品牌的作用主要是便利消费者的识别,在东方起源于陶瓷文化,而西方是源于威尼斯的金银匠文化。品牌是一种营销行为,它不同于商标和商号。商标起源于古代的水印,它是唯一的,是法定的注册行为,须到商标局注册,受《商标法》百分百保护,属于知识产权的一种(知识产权包括专利、注册权和商标)。商号现在被定义为所有组织的简称,如北师大就是一个商号,它是北京师范大学的简称。商号也受法律的保护,它是在工商局注册,具有地域性,如广东联通。商号在过去主要是指那些老字号,如云南白药、云南黑药等。
品牌的英文是brank,原意是“燃烧”的意思。我们把品牌拆开来解释。品,就是指产品的品质、品行和品德。品质是产品的基础,不是说品质越高越好,我们应该追求最合适的品质,因为消费者更多的是追求性价比,日本的施乐公司就是一个很好的案例。品行是赚钱的途径,脑白金的广告让很多商学院的学生反感,因为它品行不好。品德是企业对社会的承诺。品德很重要。牌,就是视、觉、意。视即看到的,觉即感觉到的,意即接触到的,如此明了,我们就不言而喻吧。说到底,品牌就是你、我、他,就是我把他的告诉你。如果说‘品’是针对产品而言,‘牌’是针对传播而言,那么,‘品牌’就是口碑。
现在许多企业都研究品牌的架构,我们比较大众和奥迪、丰田和雷克萨斯,我们比较可口可乐和茶研工坊、科龙和华宝,这些都是研究品牌构架极好的材料。
并不是所有的行业都适合做品牌的,如手机行业,弄来弄去,也就是那几个牌子,谁不知道啊,也许他买那部三星的手机只是由于那位促销小姐格外迷人而已。不过这些做手机的企业也精得很,他们现在让消费者买的是手机的‘依赖性’。用惯了三星手机的消费者一定不愿意去换用一部诺基亚的,因为用起来怪郁闷的。
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