[原创]医药市场营销中的广义产品概念

飞刀

对于药品这种特殊的商品，它的更新周期之长、受政策约束之多，以及销售渠道的特殊性是截然不同与其他快速消费品的。就当前的中国药品市场来说，6000多家大小制药企业，而市场上的药品一共也就7500中，平均下来每家企业只有一种多一点。造成这种低成本的重复投入和严重的同质化竞争的原因，在这里笔者也无心去分析和讨论。这种市场状况是很难在几年内改变的，那么如何才能更明确的找到自己产品的差异优势呢？

常规思路是，改换剂型或给药方式。但这种改变随着SFDA药品注册司在05年年底卷入反腐败大潮后，也不可能向以前一样半年就能完成的。

分析国内国外很多企业的市场行为，可以看出产品概念已经被扩大化。处方药物的产品概念已经不再仅是看到的包裹纸盒内的药片或胶囊，还包括这种药品销售代表的各种服务，药品成产企业的各种承诺。而OTC的产品概念同样也在改变，除了药品实体以外，对患者的健康教育，生产企业按疾病分类组织的患者俱乐部等等。

在很难从药品本身寻找差异化优势的时候，扩大了产品的概念，就对产品的市场定位和传播有所帮助，但如何将这些附带的利益和优势与药品实体进行自然结合，不给人牵强做作的感觉，从而有效传播产品的差异优势，得到消费者的认同并为之产生购买行为，这是目前国内国外企业都在探讨的一个课题。制药企业的产品经理，一句话阐述其工作，就是要将各种药品实体以外的价值自然与药品的治疗价值结合，并有效传播让目标人群认同。