不要误读娃哈哈

twh912

有时候，越有力的真理就越简单，而我们却因其过于简单而心存怀疑，总想找出一些惊人、深刻的发现。就像我们到教堂、寺庙、道观里去，想听一番警世恒言，听来的却总是一些平常道理。 近来有个奇怪的现象，舆论似乎对贬低娃哈哈的品牌经营有些偏爱，好像只有评判否定一下中国饮料的霸主，方可显其“英雄本色”。 娃哈哈何以成功崛起？主流的分析认为，厂商捆绑在一起的联销体是娃哈哈迅速成长的营销法宝，凭借这种利益共享的联销模式，娃哈哈有效地控制了串货，并占领了全国市场。简言之，娃哈哈是靠织了张大网而成功的。从此，娃哈哈被套上了“织网大师”、“网络大师”、“产销联合体”的光环，娃哈哈总舵主宗庆后也被冠上了市场网络“编织大师”的称号。这些分析给人一种强烈的暗示——只要有了一张娃哈哈那样的营销大网、一个娃哈哈那样的产销联合体，就能够像娃哈哈那样走向成功了！ 可事实上，在营销网络、产销联合体等方面的建设上，比娃哈哈有过之而无不及者比比皆是，远有三株近有广东的一些*化厂商，它们都曾有过更大、更广的营销网络和产销联合体，却都纷纷落马——不仅自身难保，有的还大大损害了经销商的利益。如此看来，仅凭一张大网是无法将娃哈哈推上霸主宝座的，那么，成就娃哈哈一番霸业的不二法门究竟是什么？通过对娃哈哈长期的跟踪分析，我们发现，娃哈哈的营销法宝非常简单，8个字——价廉物美、诚信经营。用宗庆后先生自己的话来说就是——我们的核心竞争力在于，人家能做的，我们做得更好；人家价格低，我们比他更低。这句话，宗庆后在传经布道的时候反复说起，却因为太过平常而被忽略不计了！ 有专家说，娃哈哈的业绩来源于它精耕多年的代理经营渠道网络。确实，娃哈哈的营销渠道网络销售令人称羡，这张网络拥有近2000家特约经销商，每个月，娃哈哈都可以收到10亿元的保证金，确保娃哈哈资金无忧。更让人称奇的是，这张大网，娃哈哈只用了两三年时间就织好了，为什么？答案说到底只有两点：利益和信誉，即娃哈哈“价廉物美、诚信经营”的投射。由此，娃哈哈拥有了经营环节中极重要的一环就是客户预付款和抵押款。可以毫不夸张地讲，没有预付款、抵押款运作，就没有娃哈哈的今天！ 2002年，娃哈哈悄悄进军童装市场，两年过去，业绩不甚理想。营销界对娃哈哈品牌延伸的大批判也以此为源头，蔓延、泛滥开来。有的从所谓的娃哈哈品牌核心价值分析出发，断定其产品延伸的方向必须沿着童趣、食品饮料和营养保健等方向进行产品线扩张，指出娃哈哈进军童装、*化产品市场，会对品牌核心价值产生稀释、糊化等负面影响，致使品牌链出现明显断带，造成品牌核心价值由泛化走向空洞。有的甚至对娃哈哈品牌内涵的分析，得出结论说：娃哈哈在18年的品牌内涵积累中，传达给消费群体的核心内涵，来源于那句流传一时的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，并因此引伸出——娃哈哈进军童装和*化产品是行不通的。实际上，姑且不论现在消费娃哈哈产品的人，是不是早把这句广告语给忘了，象这样从表面现象乃至一句广告语就推断出品牌核心内涵，未免太过简单草率了吧？ 曾有一度，所有的人都觉得娃哈哈是个儿童品牌，但现在，娃哈哈的品牌实际上已经延伸到了成人领域——娃哈哈八宝粥、非常可乐、瓶装水和果汁等，在品牌延伸道路上，娃哈哈饱受非议但终得正果。回想当年，多少人说着“非常可乐，非死不可”、“非常可乐，非常可笑”的话，而今我们还是改不了这样拍拍脑袋、乱下结论的习性？我们已经讲了好多年的差异化经营，并且将其奉为经典，而为什么到了具体分析的时候，却总要犯下不够“差异化”的毛病？总爱标新立异而不去独立思考？ 娃哈哈将品牌延伸到童装、*化产品完全可以，为什么不可以？联合利华原来主业是奶制品，现在的*化、红茶、食品不是依然很好？ 具体而言，娃哈哈童装的问题出在——娃哈哈童装崇尚健康、舒适、漂亮的理念，这样的理念离其目标消费群体的心理认可程度尚有一定的距离。与此同时，娃哈哈童装的价格已然偏离了其一贯坚持、赖以成功的价廉物美的经营理念，因此，不如人意也在情理之中了。换言之，娃哈哈童装的价格如果能够行走在类似娃哈哈饮料的中低价位区间上，同时，在经营过程中，修补品牌营销战略规划、资源配合、成本支撑、产品策略、供应价格政策、团队经营理念等，童装的惨淡经营的局面应该会大有改观。

blueice465

简单就是力量

lumanman

楼主说的对,简单才是力量,简单才是真理,如同当我们长大以后,突然感悟,原来爸爸妈妈小时侯教我们的一些基本道理,才是生命的真谛,

macrothink

very good