|
凤凰西飞
21世纪经济报道 2005-02-17 08:44:23
中国最老牌的自行车制造商是要寿终正寝，还是另觅栖身梧桐？
凤凰西飞
见习记者 鲍辉春 上海报道
“1990年代初，国内(大陆)出口的自行车有三分之一都是凤凰生产的。”上海自行车业界一位旧人这样回忆上海凤凰自行车股份有限公司(该公司1993年在上海证券交易所上市，同时发行A、B股，股票名称凤凰股份和凤凰B股，代码600679和900916；公司于1995年更名为凤凰股份有限公司。下文简称凤凰)当年的盛况。
如今，凤凰每年的产量仍然徘徊在当年的水平，但其市场地位已经不可同日而语。作为世界上最大的自行车生产和出口国，中国2003年的自行车产量高达7852万，出口到世界各国的自行车为5043.8万。而这一年凤凰的产量仅为373多万，出口量为287万，占据的比例不过区区二十分之一。
相比当年绝对的市场领导地位，今天的凤凰显得有些落寞。它面临着两个选择：要么浴火重生，要么另觅梧桐树以便栖身。
盛极而衰
大街小巷，“凤凰”牌自行车随处可见。在商店里，凤凰自行车总是被放在最显眼的位置，成为消费者购买自行车的首选。“凤凰”被人们视为吉祥和高贵的象征，甚至成为姑娘出嫁时一份很有“面子”的嫁妆。
不过这是1970年代的光景。
凤凰的员工说，在尼日利亚、印尼和阿富汗，“我们又看到了国人1970年代对凤凰的追捧”。但在国内，这只能是老凤凰人对过去美好时光的回忆。
这家国内曾经最富知名度的自行车制造公司，拥有辉煌的过去。1958年，在上海的267家小厂合并，组建成上海自行车三厂，这是一家地方性国营公司。几年后，由这个厂生产的凤凰牌自行车，开始成为全国名牌，并开始大规模进入国际市场，出口量长期名列全国自行车行业第一。1992年，上海凤凰自行车公司成立。
成就凤凰的是上世纪90年代之前的“短缺经济”时代。河北省石家庄市志记载：随着人民生活水平的提高，自行车供应紧张。1962年直至1986年，自行车(主要是上海产“凤凰”、“永久”，天津产“飞鸽”)实行凭票供应。1962至1963年之间，“凤凰”、“飞鸽”和“永久”的标价高达每辆650元。
在市场需求的驱动下，凤凰自行车的产能迅速得到释放———由1958年的15.6万辆迅速扩张至1990年的354万辆，1992年产量继续攀升至483万辆。到1993年，凤凰的年生产量达突破500万辆大关，达523万辆。同年9月，凤凰改制为“股份公司”并成功上市。
不过，这种辉煌并没有持续多久。两年之后，在年产量到达538万这个历史最高点，凤凰停止了上升的势头。
逆转之下，不只是凤凰，而是整个中国自行车行业。
在1995年之前，中国自行车产业也经历了一个与凤凰相似的“盛世”。1985年，全国的自行车年产量为3235万辆，1986年为3570万辆，1988年达到一个高峰———4122万辆。在1990年下滑到3141万之后，1995年全国自行车年产量又达到了新的高峰，4472万辆。
在随后的1996至1998年，由于市场疲软，出口退税率下调以及汇率变化等因素，自行车开始出现大量积压，全国自行车企业产销量下降，成本上升，经营亏损。连续3年，全国自行车的产量都低于3400万辆。作为行业翘楚的凤凰，受到的冲击最大。
不过，在1998年之后，凤凰却没能跟上整个自行车行业的迅速复兴。1999年年产量跌至228万之后，凤凰的年产量直到2003年前后才逐渐恢复到近400万辆。而全国自行车总产量则以每年1000万辆的速度快速扩张，从1998年的3379万辆激增至2003年的7852万辆。
从凤凰股份1999年的年报可以看出中：1997年至1999年，凤凰的市场占有率不断下降，分别为21.6％、17.4％和14％。在整个市场还在持续增长的时候，凤凰似乎无法再高飞了。
“联营”之祸
冰冻三尺，非一日之寒。危机的种子早在1986年就已经埋下。
凤凰折翅，赵卫东认为祸起“联营”，“联营毁了包括凤凰在内的五大自行车品牌”。赵现在是自行车行业杂志《自行车动态》的副主编，而之前他管理的工厂正是凤凰配件的供应商。
赵所说的“联营”之祸缘起1986年12月。当时以凤凰为“龙头”，在江苏、浙江、广西、陕西和新疆等地的43个单位，联营组成“凤凰自行车(集团)公司”。凤凰派人参与其联营企业的管理，联营企业可以使用“凤凰”品牌，但必须为此支付的“品牌使用费”。不过由于组织中的各成员是一种松散联盟关系，因此这种联营的经营方式更像是“特许经营”的初胚，而非如今的控股集团概念。
事实上，除了凤凰之外，在政府力量的主导下，其他四大自行车品牌———“永久”、“飞鸽”、“金狮”和“中华”，也都无一例外与其它小型自行车厂进行联营。
在自行车还属于紧俏商品的1980年代，联营让凤凰自行车的产能迅速扩张。1989年整个集团共生产凤凰牌自行车为620万辆，而1990年凤凰公司的产量仅为354万辆。
进入1990年代以后，随着自行车市场转为买方市场，行业产能过剩。仅大陆地区就有150多家自行车整车厂和700多家自行车零件生产商。
凤凰开始逐步收回品牌使用权。1993年至1997年间，凤凰先后与新疆自行车厂、杭州自行车厂、哈尔滨自行车工业公司、太原自行车总厂、山东鲁南自行车总厂、南宁市自行车总厂、合肥自行车二厂、山东淄博自行车厂等终止联营。不过，五大品牌已经把这些竞争对手“从无到有，从弱到强地扶植起来了”。这些联营厂已经具备了相当的生产能力，在离开凤凰后，开始成为凤凰强劲的竞争对手。
“知名品牌的口碑在联营的过程中不可避免地受到损害，而小厂通过联营提升了自己的生产能力。”赵卫东认为联营最大的危害在于：小型制造商把五大自行车品牌拖入了无休止的低价竞争的泥潭，使它们无暇顾及新产品、新市场的开发。
凤凰折翅
国内市场的混乱竞争局面，为台资和外资自行车公司，提供了进入大陆市场最佳时机。1990年代，在新台币升值、劳力短缺以及工资上涨等因素的冲击下，台湾的自行车公司，开始将大部分订单转移到人力成本更低的大陆进行生产，而它们在台湾和欧美的工厂，则转向生产高附加值的自行车。1992年，台湾的巨大机械工业公司与凤凰自行车公司合资成立上海巨凤自行车公司，同时“巨大”还在江苏昆山设立捷安特(中国)有限公司。昆山捷安特和上海巨凤成为“巨大”的生产重心。
捷安特等外来品牌一开始就刻意避开低价竞争，明确将产品定位于中高档，从而保留了足够的盈利空间。2003年，“巨大”(包括其在大陆的工厂)平均出口单价为125美元，而凤凰2003年的平均出口单价仅仅在40美元左右。
高端市场被占据，进一步挤压了凤凰等老名牌的生存空间。同为上海名牌，永久在自行车业务遭遇巨亏后被中路集团收购。
重生，变才能通。“虽然凤凰是早期的上市公司，但它的机制里还有很严重的计划经济。”一位和凤凰相当接近的业内人士表示，机制刻板让凤凰失去了不少机会。
“2004年以后，污染严重的燃油车将不能再在上海上牌”，上海市政府的这条禁令给自行车生产商带来新的市场契机———生产电动自行车或燃气车。
凤凰显然也注意到了这个潜在的市场。早在2001年，凤凰就开始生产电动自行车。不过它再次采用联营方式，与江苏省江都自行车车把厂一起生产。结果是：直到2004年，凤凰在电动自行车业务成本收益持平，而在上海市场，“凤凰电动自行车甚至连三流都算不上”。
而作为过渡性交通工具的燃气车，上海约有20万燃油车需要用燃气机替换，但由于是政府定点生产。被中路集团收购的永久成了“钦定”的生产商，凤凰没有涉足的机会。
在寻找新领地的路上，凤凰的速度有些慢了，而它自己固守的传统市场，又无法阻止别人的蚕食。它需要想办法让自己活得更好。
西飞出海
“凤凰在国内不景气，不表示它在国外也不景气。”当凤凰国内的市场占有率持续下跌时，有一个指数却始终保持坚挺，那就是“外销比例”，即使在它经营最困难的日子里也是如此。
1995年，凤凰的年销售中，出口占25％，1996年这个数值上升到28.7％，1999年为37.8％，2000年出口首次超过内销达到61％，2001年64％，2002年跃升至73.7％，2003年为75.5％，2004年前三季度这个比例达到了创历史的77％。
显然，对于凤凰来说，重要的是在海外找到一个可以发挥自己价格优势的“有序竞争”的市场。
凤凰进出口有限公司的总经理杨洪文表示：国内自行车市场还处于供大于求的状态，低价车、假冒车的无序竞争严重扰乱了市场秩序。但在谈到中国自行车在海外的竞争优势时，他毫不讳言地说，“是价格。”
凤凰的出口增长，契合了整个中国自行车行业的成长轨迹。1995年，全国自行车年产量中有28.2％是用于出口，到了2003年，这个比例成长为64.2％。其中最多出口到亚洲和北美洲，分别为40％和38％，欧洲占11％，南美洲、非洲和澳洲比例较小，分别占5％、4％和2％。其中，美国和日本是中国自行车出口最大和最成熟的市场，而欧盟则最具挑战性和成长力。
欧盟，这个年销量高达1500万辆的自行车市场，对中国自行车厂商的吸引力是毋庸置疑的。在欧盟内部，以意大利、德国、英国和法国的产量最高，平均年产量200多万。但除了意大利有部分外销之外，其它国家均以供应国内需求为主，不足部分都需要进口。
但中国自行车驶向欧洲之路并不通畅。1993年10月当时的欧共体做出裁决：对来自中国的自行车整车统一征收高达30.6％的反倾销税，并延续至今。为了绕开反倾销壁垒，近年来，中国的自行车厂商纷纷采取前往当地办厂的策略。
1996年，凤凰在国内的合作伙伴“巨大”，在荷兰设立捷安特欧洲制造工厂，2003该工厂的年产量达到25万辆，目标瞄准当地的中高端市场。
欧盟的巨大吸引力驱使凤凰步“巨大”后尘，在2004年上半年，前往荷兰设厂。在这个连女王和大臣都爱好自行车，全球人均自行车占有率最高的国家，凤凰设立了自己的组装工厂。作为欧盟成员国和欧洲物流中心的荷兰，从这里开始，扩张到整个欧盟市场，是自行车制造商们可以选择的最佳途径。
从国内配套厂商那里以优惠价格采购的零部件，在运到荷兰之后，只要缴纳10.5％的正常关税，经过当地组装厂的简单组装，凤凰牌整车被直接送到荷兰的零售网点，或者，从荷兰无障碍地进入欧盟其它国家。
国内低廉的成本，避开了高额反倾销税和经销商的盘剥，中国造自行车直接到达了众多的欧洲终端消费者。这对于国内多数开工不足的自行车厂商来说，无疑是一幅美好的图景。但要把这一切变成现实，中国的自行车业者还有很多事情要做。
“荷兰当地的自行车厂商一般都已经有了成熟的销售渠道。”如何到达消费者，这是2004年首入荷兰的凤凰首先需要解决的问题。
在产品定位方面，“在荷兰，凤凰的定位主要还是中低端市场”。那些习惯了推销50美元低价车的自行车生产商，需要花更多的心思地去了解和满足他们的欧洲客户的需求了，因为定价在500美金以上的高端产品市场，有更加广阔的市场空间。而“中国制造”在未来可能不再那么便宜了。在长三角，劳动力紧张的局面正在出现，土地、钢材、能源价格上涨很快，国家对自行车出口的补贴减少，出口退税持续下调。
贸易环境在变化，以凤凰为代表的这些“计划经济下的著名品牌”，还未习惯于完全开放的市场竞争，“曲线出口”能否成为它们重生的希望？
过去，凤凰长期采用的“联营”，实际上是“伪市场”的作茧自缚
“联营”的面纱
在政府主导下，1980年代盛行的“联营”生产模式，从本质上说是一种“特许经营”和“OEM”的共生体。
1981年6月，上海缝纫机三厂与江苏省吴江县农机修造厂签订协议，成立上海缝纫机三厂吴江分厂，生产蜜蜂牌缝纫机。这是上海轻工业第一家跨省市、跨行业、跨所有制的联合实体。
联营的初衷是为了实现资源的合理分配。其时，上海缝纫机三厂(以下简称上缝三厂)生产的蜜蜂牌缝纫机，供不应求，急需扩产，但由于设备、场地的限制，难以大幅度增产；吴江农机修造厂原来主要生产通用机床和农机配件，任务不足，急求出路。
双方在联营协议中确定：有关产品质量达到蜜蜂牌标准时，可以使用上缝三厂的注册商标蜜蜂牌，商标的所有权仍属上缝三厂；主要原料及业内协作件由上缝三厂纳入计划，其余由对方负责解决；生产计划纳入上缝三厂，销售由缝纫机公司安排，超产部分，分厂可自留50％；新厂的投资总额吴江农机厂占55.5％，其余由上缝三厂出资，同时由于上缝三厂提供技术、商标等因素，双方盈亏各半分成；联营期暂定10年。
联营第一年就产出缝纫机，到第三年已形成20万台生产能力，3年累计生产缝纫机19.4万台，创利490万元，税金213万元，税利为联营前的10倍。产品质量达到名牌水平。联营双方3年中各分得利润200万元。同时，由于缝纫机台板、机架、包装材料、印刷、五金附件等就地配套，促进了两地配件生产商的发展。
然而随着市场经济的进一步发展，许多产品市场开始转向买方市场，行业产量相对过剩——低端产品数量严重过剩，而高端产品又因技术瓶颈而无力制造。行业的领导者，必须开始通过不同手段，进行行业再整合，以便获得更多资源。
由于联营更多是政府主导下的公司行为，因此拥有强势品牌的一方，虽然主导了联营后的公司的生产计划和管理行为，但由于它们往往并不对联营公司拥有绝对的控股权。双方是一种松散的合作关系。因此在行业面临重新洗牌的情况下，这些强势品牌公司所能做的，只能是收回品牌使用权。
从1993年至1997年，上海凤凰自行车公司就忙于终止与曾经盟友的联营关系(其中包括新疆自行车厂、杭州自行车厂、哈尔滨自行车工业公司、太原自行车总厂、山东鲁南自行车总厂、南宁市自行车总厂、合肥自行车二厂、山东淄博自行车厂)，终止这些生产商使用“凤凰”、“飞达”商标。
而这种变化直接的后果则是：行业内出现大量小产能的竞争者，价格战争也就成了不可避免的行业灾难。
1990年以来，凤凰一直通过不同的方式进行自救：
1 1992年，与台湾的巨大机械工业合资成立上海巨凤自行车公司，生产“巨大”的低端自行车产品，保持产能。
2 再次通过联营方式，与江苏省江都自行车车把厂，一起生产电动自行车，往高附加值自行车市场移动。
3 通过出口到日本、美国、欧盟和一些非洲国家，来挽救内销疲软的颓势。
4 试图通过在荷兰设立组装厂，避开贸易壁垒，并通过荷兰便利物流网络，扩大在欧盟的市场份额。 | 
收藏
分享
有用
无用
