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品牌战略十模式(下)

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发表于 2005-2-13 22:16:51 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

战略五:企业/品牌同名 三九、燕京等企业实施的就是企业/品牌同名战略。这一战略可以减少传播费用--宣传企业的同时也在宣传品牌,宣传品牌时又可以宣传企业。消费者会将每一次品牌行为都当作企业行为,也会将每一次的企业行为积累到品牌身上。这种企业与品牌的互动,将有效加快品牌积累。海尔推出可以洗地瓜的洗衣机,本来是品牌行为,但消费者会把它作为企业行为看待。于是,认为海尔是个创新型企业。不过,品牌和企业名称间的捆绑关系,容易一荣俱荣,一损俱损。  

战略六:副品牌 副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌,以涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。副品牌虽然适用面窄,但内涵比主品牌丰富。例如,美的空调有100多款,而怎样才能让消费者一一记住它们呢?副品牌战略便是解决之道。于是,美的利用星座作为产品的副品牌,“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等应运而生。由于副品牌定位准确,美的产品投放市场后引起强烈反响。不过,值得注意的是,实施副品牌战略的过程中,品牌传播的重心一定要放在主品牌上,副品牌应处于从属地位。  

战略七:背书品牌 浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短几年里,成为中国酒市新贵。探究它们成功的背后,人们会发现它们都是由五粮液酒厂生产的。它们在传播品牌时,有意识地将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比,浏阳河、京酒、金六福等品牌与五粮液之间的关系比较松散:包装上,“五粮液”的位置并不突出,它只起到背书和担保的作用。这就是背书品牌战略。背书品牌主要是向消费者担保,这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个品牌的背后是一个成功的企业,它可以生产出优质的产品。背书战略尤其适合推广新品。不过,对于被担保品牌而言,背书品牌既是支持,同时也是制约。背书品牌的形象可能会阻碍被担保品牌走自己的路。因此,当被担保品牌较为强大后,它可以选择走出背书品牌的“庇护”,开创自己的天地。

  战略八:品牌联合 在同一产品上使用两个或更多品牌,以实现相互借势,达到1+1>2的目的,这就是品牌联合战略。intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作,就是典型的品牌联合案例。intel公司是世界上最大的计算机芯片生产者,曾以开发、生产x86系列微处理器产品而闻名于世。但由于x86系列产品未获得商标保护,因此,竞争对手也大量生产,这使得intel公司受损。有鉴于此,intel公司推出了鼓励计算机制造商在其产品上使用“intel inside”标志的联合计划。结果在计划实施的短短18个月里,“intel inside”标志的曝光数高达100亿次,使得许多购买者认定要购买有“intel inside”标志的pc。

  战略九:品牌特许经营 特许人与受许人借助同一品牌,在相同模式下实现品牌扩张,以达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后,受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张,并能借助受许人的资金,降低风险与成本。全球范围内,实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。目前,麦当劳在国内的加盟店已有500多家,全球加盟店数以10万计。其近50年的特许经营历史所积累的经验值得借鉴。

  战略十:品牌虚拟经营 普通消费者也许并不知道,他所穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非是由这些企业生产的,而是委托其他企业加工的。这些产品加工费相对低廉,但一旦贴上耐克、浏阳河的品牌标志后,立即身价倍增。  这就是品牌虚拟经营的魅力,它实现了品牌与生产的分离,使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,专注于技术、服务与品牌推广。在移动电话行业, 爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。

  对企业而言,以上10种品牌战略,并没有好与不好之分,只有合适与不合适之别。

[此贴子已经被作者于2005-2-13 22:19:07编辑过]

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