品牌延伸是许多企业曾经的选择,成功的有如通用电气、雀巢、万宝路、索尼及国内的娃哈哈、TCL、海尔、海信等,他们对于当初的选择是满意的。如果没有品牌延伸的成功,或许就没有今天这些闻名遐迩的“名牌”。当然,也有一些选择了品牌延伸后并没有品尝到品牌延伸的“佳酿”,延伸的新品不是草草退出市场就是产生了负面效应,把主品牌也“株连”进去;更有尴尬者:新品抢去了主品牌的市场份额,进而削弱了主品牌的地位和形象,可谓“喧宾夺主”。不管过去品牌延伸战略成功与否,现在更多企业都在蠢蠢欲动,要实行品牌延伸。下面拟通过对曾经和正在实行品牌延伸的企业的研究,来对企业实行品牌延伸战略的动因进行分析。
(一) 最大限度利用品牌优势
一个品牌,特别是知名品牌的创立,是一个企业经过在产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的,这中间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。如海尔张瑞敏怒砸有质量瑕疵的冰箱、海尔的星级服务,如联想进军PC并短时间内做到亚洲第一,如TCL进军手机行业并与国产手机一道夺回中国手机市场60%的份额,TCL手机也成为移动通讯的强者,还有长虹、康佳、厦新等国产彩电厂家把中国变成彩电王国的市场征战史,等等。这些企业经过千辛万苦拼出来的名牌,自然不会将“品牌金矿”放着不加以“开采”,他们必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品,进军新的行业,将品牌金矿充分挖掘,获取更多的收益。这也是企业逐利本性使然,也只有这样才能对得起他们探寻和建设品牌金矿的付出。想必守着品牌金矿不加以利用、让其白白浪费和慢慢“过气”的“守望者”企业家是没有几个的。
(二)挽救或激活主品牌的需要
有一些品牌一度是市场的领导品牌,但随着市场竞争的加剧或企业对大环境判断的失误,而导致了品牌有退出市场或萎缩的危险,这时企业便会采取品牌延伸战略来维护、挽救和激活主品牌。例如湖北活力28品牌一度是全国最有名的日化品牌之一,其活力28洗衣粉销量更是一度居全国首位,“活力28,沙市日化”的广告语更是让国人耳熟能详,之后因国外巨头在日化市场进攻加剧,国内的奇强、立白、白猫等的崛起,加上活力28自身在多元化方面失误,合资后外方将精力放在新品牌“巧手”的推广上,使活力28在市场上的地位一落千丈。“蔡林记”是武汉市有名的老字号,以做热干面而闻名,其一度也被洋快餐麦当劳、肯德基及国内一些新餐饮企业所“淹没”,后蔡林记通过增加服务品种和运用连锁加盟的方式,延伸蔡林记品牌,才使品牌知名度和市场份额得以回升。
(三) 增值品牌价值
品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素,增加品牌价值,特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌,可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚,为品牌的提炼奠定基础。实际上品牌的最高境界是品牌个性,品牌个性是超越品牌定位层次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。海尔,传播的是“真诚到永远”,TCL则是“科技取悦你”。这些理念随着海尔、TCL品牌延伸的成功日渐强化进消费者脑中。娃哈哈品牌最初是代表儿童营养液,属于保健品品牌,之后转向果奶、八宝粥等,在中国保健品行业全行业出现信用危机时,娃哈哈已抽身出来;后来涉足纯净水,启用“明星+广告”模式为娃哈哈加入了快乐时尚元素。近年又推出娃哈哈非常可乐,成为民企自强不息的象征。这些都使娃哈哈品牌超越了儿童品牌的局限,使娃哈哈品牌得以增值为“快乐和时尚”。
(四) 捍卫主品牌
有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时,往往采取低价渗透策略,以比主要领导品牌低许多的价格,去抢占领导品牌的市场份额。这时,处于领导地位的主导品牌便会对应地进行品牌延伸,推出低档品捍卫主品牌,让对手占不到丝毫便宜。日本富士胶卷进入美国市场时,为了尽快获取市场份额,采取了低价渗透策略,为了应对富士的蚕食,柯达在原来目标市场上推出了柯达金品牌,同时在低价位市场上推出了“柯达快乐一刻”(Kodak Funtime)品牌。“快乐一刻”作为保护性品牌与富士进行较量,最终有效地保护了柯达在美国的市场份额,经过多年“鏖战”,柯达的市场占有率在美国稳居80%以上,成功捍卫了主品牌。再看看国内的例子:国产手机厂家在初进入中国手机市场时,也采取低价竞争策略,但很快他们就发现,诺基亚、摩托罗拉等国际手机巨头在低档市场的手机利润较低,只是起占领市场份额的作用,真正赚取的是高档手机的利润,国产手机在低档市场的攻击根本动摇不了他们的地位,反而是“贿赂”了他们。看清这一点后,国产手机厂家改变策略,主攻高端市场,在外观功能上与洋手机差别不大,但以较低的价格去抢高端市场的厚利,这样一来,国产手机利润也大,摊薄了洋手机的暴利。经过努力,国产手机的市场份额也由2001年15%到2002年的30%、2003年近60%。 |