年终特稿：营销2004，充满变数的一年

iris0831

公元2004年，岁在甲申，生肖为猴。　　 　　对于中国的营销界来讲，2004年正像“猴”一样急躁与喧嚣，充满着变数和不确定性。这一年，从一件让人充满着唏嘘与感慨的收购事件开始，也以同样唏嘘感慨的另一件收购事件结束。巧合的是，主角同样都是李志达，虽然在这两个事件中他扮演的角色正好相反，但相同的是他都不是英雄，而且这两个品牌——小护士和健力宝——也依然都充满着变数。　　

　　让我们把时光放回一年之前，来回顾一下2004年这些值得记念的营销事件。　　

　　1）欧莱雅收购小护士　　

　　其实，在2001年左右就曾经传出过欧莱雅要收购小护士的传闻，甚至有一段都变成了公开的秘密。但这个传闻在2002年下半年之后就逐渐消失了，外界都以为这个事会和很多的收购传闻一样偃旗息鼓。但是在2003年12月11日，全球最大的化妆品集团欧莱雅却忽然宣布收购小护士成功，这个在中国化妆品行业流传了四年之久的传言终于成真，而“小护士”所属公司丽斯达的负责人、小护士的品牌创始人李志达今后将不能再进入化妆品行业。而这个所谓的“流传四年”恐怕并不准确，皆源自欧莱雅中国总裁盖保罗事后所宣称的“追求了小护士四年”的话。　　

　　这一年，小护士的营业额大约为3亿5000万人民币左右，欧莱雅中国是15亿人民币，这个销售数据和四年前有着沧海桑田的变化，2000年，欧莱雅中国只有4.48亿的营业额，较1999年只实现了7%的增长，这个数据应该不会比2000年的小护士高到哪里去，甚至可能还要低。　　

　　李志达对媒体说，“是时间改变了这一切。经过四年的沟通和了解，我最后被盖保罗总裁的真诚所感动，他说，你的孩子养大了交给我，你就放心吧。我会像对自己的孩子一样来对待小护士品牌。我们能给它提供坚实的研发后盾，把它推向海外市场，我们有更强大的投资实力，等等。”面对上百家媒体的关切目光，李志达透露，虽然没有明确的想法，但今后自己可能将在消费品领域发展。但是我们有理由相信，出售小护士乃是李志达的不得已，小护士在那所谓的四年“沟通和了解”的时间里早已风光不如往昔，他再不出手，恐怕欧莱雅未必会再有兴趣了。关于收购的价格，媒体传说的是20亿左右，但我们有充分理由相信这是个以讹传讹的说法，因为20多亿的价格足够能让达能买下乐百氏，小护士显然不值这个价钱。究竟是多少并没有财务报表公布，但分析小护士被收购前那种衰败的市场表现，估计最多也不过是2-4亿左右的“便宜”价格。　　

　　在小护士被收购后的这一年，它被整合到欧莱雅中国的一个国际品牌“卡尼尔”的旗下，甚至在一些城市还出现了小护士的百货商店专柜，而在这以前，它还一直是主要在超市进行售卖。媒体所宣称的“小护士品牌在消费者中认知度达到96％。作为一个大众化的品牌，小护士在全国已建立28万个销售点。渠道是欧莱雅看重小护士的一个重要方面。”显然是个不确切的说法，因为在过去一年，我们只看到了小护士变成了“卡尼尔小护士”，丝毫没有看到欧莱雅去整合小护士的渠道。　　

　　变数也许有三。一是欧莱雅所擅长的“收放”策略，把小护士暂时往高端定位上拉一下，然后在2005年或更长的一段时间后再继续走回原来的老路；二是未来借助小护士的渠道往下推卡尼尔品牌；其三，也许收购小护士本身就是一件傻事。

　　欧莱雅收购小护士虽然发生在2003年12月，但是，这个发生在去年年末的事件并没有被媒体列入2003年的事件（因为太晚）。所以，按时间排序我们可以把这个事情看作是“2004年的第一场雪”。

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2）欧莱雅收购羽西　　

　　下第二场雪的依然是欧莱雅。2004年1月28日收购羽西的事件比收购小护士还要具有爆炸性。欧莱雅中国总裁盖保罗先生在这个岁末年初频繁出镜，让我们都认识了他那职业化的微笑。　　

　　媒体曾经认为收购羽西的将是宝洁，事实上这个传闻在2003年年中就开始了。业内广泛流传的说法是争夺羽西的是宝洁和雅芳这两家美国公司。但是2004年1月28日传来的意外消息却是欧莱雅收购成功。这个消息不仅让媒体震惊，也让化妆品行业感到震惊。　　

　　法国当地时间2004年1月26日下午，欧莱雅与科蒂集团正式签订协议,收购其旗下品牌羽西。这是欧莱雅公司继45天之前收购了小护士后进行的第二次收购行为。而羽西化妆品公司的总裁雷荣发称，在并购活动中，宝洁等公司都有参与，但欧莱雅因其研发力量和企业文化而胜出。据称，欧莱雅每年花的研究费用，大概是销售额的3％，研究人员超过2500名。收购的具体金额欧莱雅未向外公布，分析师估计，收购价将为羽西销售收入的1.5至2倍，而羽西2003年的销售收入达3800万欧元。分析师的这个价格是值得作为参考的，因为羽西无论在品牌地位的重要性上、公司的利润率上都很明显在小护士之上。从“欧莱雅集团希望靳羽西仍然能够在公司拥有一个名誉副总裁的身份。”这个报道上看，这种名誉副总裁的身份一般意味着收购的价格达到了一定的“高度”，而且毫无疑问是在收购小护士之上。 　　

　　事实上从这个收购行动中，我们可以非常明显地发现这是欧莱雅中国与中国宝洁之间一场关于中国化妆品行业领袖地位的博弈。盖保罗先生在收购羽西之后，在给全公司员工的公开信中，连羽西归属哪个部门，由谁来出任总经理都没有提到，相比短短数十天前收购小护士的公开信中详细的部门归属和职位安排，我们有理由相信，这次收购并没有像对小护士那样做了充分的准备。但是，你只要想想如果2003年的年销售额达到3800万欧元的羽西如果归入宝洁的旗下将会怎样，也许就不难理解欧莱雅的这个举动了——尽管我们有理由怀疑这次收购的匆忙，但这却是一次在战略上充分值得肯定的“防御性”收购。“羽西”这个品牌是两大公司在中国化妆品领袖地位争夺中的一座“天王山”，获得胜利的是欧莱雅。盖保罗指出，“收购羽西将加强欧莱雅在彩妆和护肤领域的领导地位。而欧莱雅集团的科技投入将使羽西品牌赢得新的市场份额。”　　

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3）阜阳毒奶粉事件　　

　　阜阳毒奶粉事件和这个城市的贪官事件一样的出名，这个事件后来甚至一定程度影响到了中国乳品行业的格局。　　

　　毒奶粉实际是那些含蛋白质极低的“奶粉”，这些“奶粉”甚至还不如米汤有营养。2003年7月，阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良的投诉；根据2004年4月30日新华网的披露：在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症；2004年05月10日《解放日报》报道，淮安涟水惊现大头娃娃，2名婴儿因食用劣质奶粉营养缺乏而死。　　

　　对于行业而言，这次的事件是对那些连基本的道德良心都没有的劣质奶粉企业的一次清洗。尽管也有类似于三鹿这样的企业因为假冒产品的原因蒙受了不白之冤，但是最终能坚持产品品质的一些大品牌奶粉公司还是获得了益处。无论是内资的贝因美、伊利还是外资的惠氏、美赞臣等品牌，它们最终都经受住了风暴的考验，在2004年获得了不同程度的高速增长。　　

　　在这个事件中，营销行业里说的最多的就是“危机公关”和“事件营销”，并且的确也有企业借助事件，召开新闻发布会宣称要在农村建设“专卖店”。但是半年多过去了，我们再也没有听到下文，此事也许就此了了。在专家们大谈“整合营销传播”、“危机管理”这些话题的时候，他们并没有看到中高档婴幼儿奶粉之所以不能深入到农村的真正原因。开设农村的奶粉“专卖店”如果只是做善事，我们可以为那些“事件营销”的企业鼓掌，如果是一种市场行为，那么这些企业就几乎和白痴无异，谁都知道这些专卖店几无赢利的可能。　　

　　奶粉是一种“快速消费品”行业中的异类，尤其是婴幼儿奶粉，它属于一种专业消费品，广泛分销并不见得能保证它的销量也因此同步上升。在一二级城市，外资品牌在医务推广方面的投入极其巨大，“买断”一个医院的费用动辄几十万，他们的目的是为了争夺“第一口”。这种高昂的投入注定只能是资金实力雄厚的大公司（尤其是外资公司）所为，而且必须是高毛利和高价格产品。调查数据显示，奶粉在过去几年平均价格一直在上升，这和快速消费品行业普遍的价格战相逆，这除了奶粉原料的价格上升之外，其中最重要的原因就是竞争所导致的分销成本的高昂。事实上农村的大多数消费者，恐怕很难能消费得起用这种推广模式所销售的中高档奶粉。连可口可乐深入农村的行动都举步维艰，那些中高档奶粉更是几无可能。毒奶粉之所以猖獗，就是因为在农村根本买不到真正好的品牌。毒奶粉也许会退出市场，但是农村依然还会是低价低质奶粉的市场，因为奶粉是商品，还不是一项公共福利。　　

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4）国产手机市场份额下降

　万明坚的新书《系统战必胜》出的显然不是时候。他在书中夸夸其谈的把TCL的宝石手机的成功上升到了系统战的高度，但是迎接他的2004年中国手机市场却颇不给他面子，今年上半年TCL的销量和利润同比分别下降6.8%和30%，第三季度亏损更达到2800万港元， 12月19日，万明坚终于在“众望所归”中辞职。　　

　　不止是TCL，难兄难弟还有不少。根据上半年财报显示，波导主营业务利润7.95亿元，同比下降14.05%；夏新主营业务利润6.52亿元，同比下降48.24%；科健净利润同比下滑了46.12%，库存达到6.85亿元人民币。国产手机几乎全线后退。 　　 　　根据市场资料显示，5年前，国际三大手机巨头霸占着中国手机市场95%的份额，而2001到2002年国产手机开始提速发展，市场份额从15%跨越到 30%，而2003年则成为国产手机大显身手、大打翻身仗的一年，各种调查资料显示它们的占有率超过了50%。然而，为什么这么快这些曾经号令天下的几大手机上市企业几乎全军覆没、业绩迅速下滑呢？　　

　　从去年开始，诺基亚、摩托罗拉等国际巨头在销售渠道建设方面取得了长足进步并开始实施渠道扁平化和重视各大卖场，而且开始和国内手机进行价格大战。面对国际巨头的“反攻倒算”，国产手机赖以生存的渠道、价格两大利器几乎同时失灵。媒体认为，“多数国产手机自主研发能力缺乏、尤其是技术与人才积累不足的问题进一步暴露，并迅速成为致命伤。”　　

　　手机在最近几年已经越来越显示出快速消费品的特质，机型几乎三个月一换。照理说，以渠道为先的消费品理应是中国本土企业的强项，手机行业的暂时失败，我们可以认为他们是犯了战略判断的失误。　　

　　手机市场在2004年出现的一个重要警示是市场正在从“机型时代”进入“品牌时代”。从广告中我们也不难看出，各大外资品牌已经从过去的机型诉求强烈地转向了品牌诉求，靠一款宝石手机打遍天下的时代，恐怕已经一去不复返了。国产手机今年的下滑，显然是忽视了这个趋势。　　

　　技术是重要的，在手机这个产品中，它反映为品牌的一个组成部分。但是技术并不是最重要的，因为它毕竟只是“术”而不是“道”。手机的“道”已经越来越表现为它所涵盖的品牌内涵：这个品牌是为哪些消费人群所服务的，它代表了什么，它和别的品牌有什么区隔，等等。　　

　　如果说在几年前，对于手机行业最重要的几个要素的先后次序排列是机型、渠道、品牌的话，那么现在开始将是品牌、渠道、机型。只有认识到这个根本的变化并加以修正，本土手机制造商才有再度领先于外资品牌的可能。

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5）雅典奥运会背后的广告大战　　

　　雅典奥运会在今年的8月29日晚上落幕。中国代表团以32枚金牌的骄人战绩获得了历史性的第2名。尽管民间不断地有对中国用类似计划经济体制培养运动员是否值得、金牌主义而并非健民强国主义的质询，但奥运会吸引了最多中国人眼球的这个事实，是毋庸置疑的。

　　营销行业显然不仅仅关注中国获得的金牌数，最重要的还有如何借助奥运来宣传自己的产品。广告大战和一场早已注定的大赌博就此开始。　　

　　最让人感到讶异的是可口可乐，他们似乎算准了刘翔和滕海滨能获得金牌，前者在110米栏中一战成名，成为新一代的英雄，而后者，则是在中国体操队变成中国“摔跤队”之后成为唯一获得体操金牌的选手。奥运会广告选择运动员代言人是个巨大的赌博，在这次赌博中，可口可乐的老对手百事可乐输的非常之惨，他们的准备工作显然不够充分，而且选择的运动员明星李小鹏、姚明又都是价格又高效果又差的角色。在竞争对手的积极配合下，可口可乐的“要爽由自己”恐怕最爽的就要数自己了。　　

　　在那个令人兴奋的8月，除了可口可乐，我们也看到了很多借助奥运会赢得广告大战的企业。　　

　　昆仑润滑油标得中央电视台“奥运金牌榜”，一路高歌“为奥运加油”，宏大而令人振奋的场面，加上金牌榜的冠名，着实令昆仑润滑油风光了一把。　　

　　中国移动的奥运广告请出国家乒乓球队的明星代言。独特黑白画面中出现了张怡宁、马林分别自己打球的特效场面，背景加上练习时发出的喘气声和乒乓球撞击声。主教练蔡振华最后露面，突出“我能”两个字。体现了冠军的坚定信心，同时“中国移动助您成功”定格在人们心中。而“我能”可能也就成了今年广告语中的经典之作。但颇有戏剧效果的是，在中国乒乓球队比赛前期成绩不太好的时候，“我能”被很多人叫成了“我熊”。这件事从另一方面也说明了奥运会营销危险的一面。圣元奶粉那个被广告公司三维制作弄得像猴耍一样的“超级宝宝”，在中国体操队一次次从器械上摔下来之后还依然频繁地出现在电视上，就大大增加了观众和消费者的反感。　　

　　在饮料行业，农夫山泉的奥运版广告“大脚篇”承袭了它一贯的“煽情”特色。一望无垠的黄土地，迈步奔跑的男孩，脚上破烂的球鞋，西北方言：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。”，无限渴望的面孔，“2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”。画面内容一气呵成，令人感动。　　

　　在啤酒行业，福建雪津在今年的奥运期间推出的幽默创意得到了众人的一致推崇。几位西装革履的绅士端坐在电视机前，电视里迸发出进球的欢呼声，他们只是矜持地说一声：好--球！精--彩！可是一瓶雪津啤酒在手，遇到精彩进球同，顿时个个群情激昂，兴奋到手舞足蹈，严重失态。这就是雪津啤酒带来的效果。与众不同的创意，很好的诠释了啤酒与体育之间的内在关系。　　

　　当然也有一些花钱却做了冤枉事的企业。　　

　　361度的广告其实很有创意，以扫帚当球拍的大嫂，飞身救球，冲着李永波笑问道“教练，我能去雅典吗？”。但在比赛初期，中国羽毛球队表现不如人意，李永波在场上根本就笑不出来，虽然后来拿了几块金牌，总算给羽毛球挽回不少面子，但是这条广告依然没有能免去“扫帚星”的坏名声。　　

　　安踏，以前是孔令辉的“我选择，我喜欢”。今年的雅典奥运版选择了大家看好的王皓，但在最后时刻王皓却败在柳承敏的手下，令“体育，是永不服输的精神，赢的力量”这句自信的口号败走麦城。

　　体育是永远的时尚，而奥运会这种四年一度的体育盛会，不仅让观众的情绪调到了最高点，收视率也是空前的，并且转台率也大大降低。如何用好奥运会营销这件利器，恐怕是北京奥运会这个注定更盛大的盛会来临之前众多企业需要仔细考虑的一件事情。

　　还是让我们一起期待北京的2008吧。　　

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6）汽车业迎来“寒冬”　　

　　进入21世纪之后，中国汽车行业算是碰到了好年景。井喷式的销售增长让很多民营资本看着眼红，2004年上半年，众多的企业——包括奥克斯、波导等等——都宣称要进入汽车产业。然而2004年的下半年，迎接他们的却是愈来愈冷的寒冬。　　

　　从2001年开始，中国汽车市场产销量的飙升，让全世界为之震惊。2002年中国汽车总产量325.12万辆，销量324.18万辆，分别比2001年增加38.49%和36.65%。2003年进一步增加到产量444.37万辆，销量439.08万辆；分别比2002年又增加35.2%和34.21%。在最为引人注目的轿车市场，其2003年的产销量分别为201.89万辆和197.16万辆，比2002年增加83.25%和75.28%。　　

　　中国汽车市场的突然启动，在吸引人们目光的同时也吸引了全球几乎所有汽车业巨头。据美国高盛分析师的估计，将这几年众多宣布增资中国汽车业的投资相加，仅在2006年之前，就将超过100亿美元，而这其中绝大部分资金投入了利润相对丰厚的轿车产业。巨额的资金投入，使得中国轿车企业的产能获得巨大提升。据国家统计局2004年年初的预测，今年国内的轿车产量可达282万辆，增速40%。而国内的轿车生产企业更是豪情满怀，对于2004年全年的产量，上海大众是46万辆，一汽大众是33万辆、上海通用是28万辆，广州本田是21.15万辆，北京现代、浙江吉利、上汽奇瑞和天津一汽等几家企业则把目标锁定在10万辆以上，再算上其它众多规模较小的企业，今年轿车厂家安排的生产总量达284万辆，比2003年增长42%。　　

　　在这样乐观的气氛中，突然降温的车市，使得轿车企业所制定的生产销售计划纷纷落空。原本意气风发，准备大干一场的国内轿车生产企业，三年来第一次饱尝了败走麦城的苦涩。　　

　　三月份开始出现的市场拐点，一开始并没有引起国内企业的关注，它们多数认为这是去年超高速增长后的正常调整，通过降价的刺激，到下半年轿车市场将再度攀升。所以，绝大多数企业的生产计划并没有与市场销售同步调整，各式各样的豪言壮语仍时常见诸报端。 　　

　　轿车产量的持续增长与销量的逐月下降，终于引发了人们对于库存的关注。据相关的数据统计，一季度全国轿车库存大约8万辆，4月份新增2.3万辆。5月份，轿车产销率低至84.5%，又新增3.2万辆。到6月份国内轿车的库存据说已突破了16万辆大关。当时国内的轿车总产量大概是130万辆左右，表面上似乎还在国际标准库存的警戒线之内，但我国的汽车企业为了提高自己的销量指标，经常强迫经销商将车子提走，然后放在仓库里慢慢销售，而这批车的数量是统计数字难以包括的。所以有市场研究人员表示，加上经销商手中的车，全国轿车的总库存超过了50万辆，这个数字虽是估算的，但却让人看到了一个巨大的阴影：如果以每辆车平均十万元计算，那就是五百亿元的产值放在仓库里，再加上这些车辆的库存维护和上市销售时整备费用，这笔巨额资金的成本何时才能消化得了?而轿车企业又如何能承受呢?

　　媒体评价汽车业寒冬的原因是“宏观经济调整带来的银根收紧，使得购车贷款紧缩；几年的高速发展，大城市轿车的购买力已经释放，而中小城市没能及时跟上；油价高涨及国内不良的道路交通环境使人们对于有车生活的成本开始关注；加入世贸五年的保护期临近结束，消费者期盼车价与国际接轨转而持币观望；许多企业的新产品不能切准新出现的细分市场等。”

　　有业内专家指出，中国的汽车产业正处在成长期，而这一时期的一个突出特点就是波动特别大，但轿车企业今年的败走麦城也许是件好事，因为一个行业或企业，在高速发展的时期，总是很难看到自身存在的问题，反而是在困难时期，才会使其所存在的问题真正地暴露；遭受挫折之后，才会有优胜劣汰，才会想到苦练内功，自强自力，才会锻造出一批真正的强者。　　

　　专家所说的“成长期”，如果说的再确切点，可以理解为大众市场向细分市场的一个拐点，这个时候的消费者已经变得理智而成熟，他们更强调适合自己的品牌以及更合理的性价比。说“大城市轿车的购买力已经释放”显然还为时过早，我们更有理由相信今年持续的降价，导致了持币观望者的增多。下半年一封广为流传的明年汽车价格将暴跌并列出暴跌后的各种汽车价格的电子邮件虽然不能说是始作俑者，但至少是增强了持币观望者继续等待的信心。　　

　　国际汽车业的价格普遍低于国内市场的现实，中国众多行业价格大战的历史，使我们有充分理由相信，汽车价格肯定还会继续下跌，而且，中国也必然在几年后成为全球汽车价格最低的市场。　　

　　汽车行业经历并非是一个寒冬，而是消费者在等待着业者自己先把“水”挤干净。微利时代将是中国汽车行业必然的趋势。

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7）宝洁成为新一任标王　　

　　11月18日晚，央视2005年黄金段位广告招标在梅地亚中心落下帷幕。2005年度的央视黄金段位广告招标结束，总标额达到52.48亿人民币。宝洁公司累计中标额为3.8515亿元，位居榜首，成为央视11年招标以来首个“外资标王”。　　

　　在吴晓波2000年的成名作《大败局》中，成为“败家”的许多便是央视的标王——孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD，一时间标王甚至成为了短命企业的暗喻。1996年，秦池以6666万元一举成为标王。尝到甜头后，秦池次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜曾放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。” 但是这个企业不仅没有开出奥迪，甚至还把自己开进了坟墓。2年后，这个企业负债累累，连“秦池”商标也被当地法院以300万元的价格拍卖。　　

　　但是，宝洁不同。宝洁中国2004年的销售额预计将在20亿美金左右，2005年将很有可能突破200亿人民币的大关，这个数字对于3.8515亿人民币的央视广告投放而言，应该算比较合理，甚至还偏低。媒体普遍评价宝洁是“理性的新标王”，这种说法是有道理的，事实上谁也不相信以宝洁——这位快速消费品行业的“营销教父”——这样的超雄厚实力，会步国内这些“放卫星”的标王后尘。　　

　　我们需要来理解一下新标王背后的一些市场问题。业内比较一致的看法是宝洁这次在中央电视台的大动作的图谋主要在地县市场（也就是我们常说的三四级市场）以及广大的乡镇。中国市场可以大致划分成五级，一级市场是上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场是指其余地区的县级市和全国的县；五级市场是指全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。 　　

　　乏味的中央电视台在一二级市场并不受欢迎，它的主要受众来自三级市场以下。毫无疑问，宝洁也知道这个事实。标王策略正是反映了宝洁这种欲在三四级市场寻求新的增长点的意图。在过去的时间里，宝洁的主要强势地区在一二级市场的现代零售渠道——这也几乎是所有外资企业擅场的主战场。然而在三四级市场，宝洁深受国内各种大小品牌的骚扰。针对宝洁这些市场偏弱的特点，不少国内品牌采取了“农村包围城市”的策略，或用批发渠道来进行渗透，或是在三四级市场用“终端战术”来和宝洁争夺市场份额。宝洁早在几年前就祭起了价格战的大旗，频频用降价来打压国内品牌。这次央视的投标获胜，也无非是这种打压行为的继续。宝洁将在三四级市场加强产品和品牌的传播，以打压——准确的说，宝洁在三四级市场总体并不具备绝对优势，也许用反击更合适——国内的竞争对手。　　

　　但是光靠广告并不能成就市场的王者，可口可乐在乡镇分销上的举步维艰也许就是宝洁的前车之鉴，如果继续靠前几年闭门造车般的“卡车分销”，而在渠道建设上没有过人之处，宝洁的如意算盘就很可能要落空。毫无疑问，2005年，宝洁在获得标王的同时，一定会在三四级市场增加分销商，以地面作战的方式把空中优势转化成它想要的成果。

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8）联想收购IBM PC业务　　

　　联想今年在媒体非常风光，先是在3月26日和国际奥委会签约，成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。这是有史以来中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。联想企望着和三星一样，借助奥运会的东风，由一个地区品牌成长为国际品牌。

　　8月，联想又和AMD联手，推出了价格居然只有2999元的所谓“农村机”。事实上今年以来联想在香港市场的股价一直在走低，这些眼花缭乱的举措无疑是增强投资者信心的一种表示。　　

　　但是这些新闻都不如联想宣布收购IBM的个人电脑业务来得惊爆，甚至中央电视台也发布了这条消息。根据英国《金融时报》的报道，联想是以17.5亿美元的价格，收购了美国国际商用机器(IBM)的个人电脑部门。这一交易是中国技术公司到目前为止最大的一笔海外收购。这个交易带给联想的远不止“蓝色巨人”的个人电脑业务，联想已成为首家收购全球驰名品牌的中国国有控股公司，且这样一桩交易引人注目，而且在心理上也意味着一次冒险。

　　据调研机构Gartner的统计结果显示，联想PC业务以占全球2％的市场份额排名世界第九。而IBM则位居第三，份额 为5.6％。Prudential Equity分析师Steven Fortuna表示：“事实上，联想希望通过扩张打破当前的地域限制已经不是什么秘密了。而收购IBM的PC业务则恰恰可以提升联想的业务规模，提高其在国际市场上的竞争力。”

　　勿庸置疑，并购IBM的PC资产有助于提升联想在业内的知名度和市场地位。但分析家担心的是，在PC日益发展成为一项普通的日用商品时，联想究竟能否，或者是能够在多大程度上实现赢利。Gartner分析师Leslie Fiering曾表示，凭借其先进的技术和独特的直销方式，戴尔公司是近几年来惟一保持赢利的PC厂商。IBM个人系统部门今年的前9个月的营收为94亿美元，税前运营利润也仅为7000万美元。去年，该部门更是亏损1.27亿美元，营收只有80亿美元。　　

　　显然，联想的此次收购行为足以满足大多数人的民族自豪感，但是究竟能否赢利，现在尚难下结论，正如Forrester Research分析师Simon Yates所表示的那样：“对于联想而言，购买IBM的PC资产可能是一件好事，但也可能惹祸上身。目前，联想在中国只是以低端业务为主，但最终，联想将面临在全球如何与戴尔、惠普等顶级厂商进行面对面竞争的问题。”　　

　　中信出版社在此次联想收购事件成功后的一周，就宣布即将出版起印量高达20万册的《中国梦：联想传奇》，支付给作者——以写作《交锋》、《变化》出名的作家——凌志军的预付版税居然高达100万。中信对于这本书的发行充满着浪漫主义的幻想，宣称要卖100万册。但是对于这样一位对企业几乎完全外行的作家，书的深刻程度究竟能达到什么样子，现在很难说。再则，这种受企业邀请采访、编写的书到底是不是吹捧之作，也要打个问号。　　

　　书，和联想一样，都充满着变数。　　

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9）零售业开放　　

　　12月11日，这是零售业开放的最后期限。　　

　　零售业“狼来了”的叫声已经不是一天两天了，事实上从几年前开始，无论是跨国还是本土的零售业巨头，都已经开始在积极地跑马圈地了。　　

　　中国对外资零售业开放主要是取消三个方面的限制：股权限制、开店数量限制、开店区域限制。这意味着，吞并和被吞并将肯定是2005年的主流。“中国零售渠道将落入外资大鳄之口”这种担心并不是没有道理的。中国的零售业总体来讲还处于幼稚阶段，以这种资金实力和管理经验去和沃尔玛、家乐福、麦德龙们竞争，胜算似乎并不是很大。然而抱怨开放过早已经没有了意义，这就是现实，无论对于零售商还是制造商或者是经销商而言，我们都必须面对这种变化。　　

　　2005年将注定因为零售业的全面开放成为渠道巨变的开始。三四级市场——这个通常中国企业的市场根据地——也将发生翻天覆地的变化。然而市场的增长肯定不会比外资零售业巨头的开店速度更快，市场就这么大，现代渠道的高速发展，挤死的肯定是传统渠道。而传统渠道的式微，受冲击最大的将肯定是经销商。而对于制造业而言，如果继续使用三四级市场的老套路销售产品也恐怕将越来越难，对于一些不擅长现代零售渠道业务的制造商而言，品牌将迅速地被边缘化直至最终出局。我们可以遇见到，以连锁售卖方式作为特征的现代零售渠道，将毫无争议地取代中国传统渠道成为零售业的主流。我们，也许应该将未来的2005年定义为“现代渠道元年”。

　　在零售业开放中，不得不提到的是直销业开放。由于主管部门的暧昧态度，直销业的立法与开放程序到目前为止依然是一个变数，据传元旦之前将会有最终定论。那些 “直销”企业早已按耐不住1998年“传销风暴”之后被边缘化多年的那种“久旱逢甘霖”的躁动，一个个的都在争夺第二次的起跑点。实际上在被边缘化的这些年，包括安利在内的这些企业从来就没有放弃过多层次直销，他们对外实行政府和媒体公关，对内实行更名换姓但实质不变的多层次直销制度（事实上按照国际上的定义，多层次直销就是传销）。直销业开放，是对我们行业主管部门的一次考验——你必须开放，但是同时也必须面对很有可能“一放就乱”的局面。

　　直销业在中国有着天然的优势：人口众多、民众讲求人际关系、到处充斥着的发财梦……毫无疑问，这里有着巨大的商机和市场。

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10）健力宝变局　　

　　当一个曾经充满着荣光的企业与品牌落入资本玩家与各种各样的所谓“背景”之手的时候会是一个什么样子？答案就是健力宝的今天。

　　从年中开始，健力宝员工没有发薪的消息就充斥在各种媒体，营销类网站的BBS上随处可见健力宝员工的讨薪帖子。11月16日，关于健力宝何去何从的消息总算有了新的进展，北京汇中天恒投资有限公司正式成为健力宝集团的控股公司。而这个企业的董事长正是把小护士卖给欧莱雅并被迫宣布“永不涉足化妆品行业”的李志达。　　

　　然而李志达这次并没有变成盖保罗一样的胜利者。12月3日，三水区政府以三水区公有资产投资管理公司的名义，要求李志达归还李经纬时代的分红4800万元、张海时代的2000万元借款以及当初收购健力宝时的1个多亿欠款。12月7日，经与三水区政府协商，李志达愿意先拿出欠款的一半即6000万给政府，但之后谈判依然没有成功。12月8日，一纸公告贴在健力宝厂区大门的内柱上，李志达等收购方成员被勒令“不得再进入健力宝集团及下属公司”。　　

　　随即，媒体又传出健力宝原股东张海及其下属涉嫌“以做假帐、虚增库存、虚增销售等方式挪用、抽走、侵吞健力宝资金数亿元”，“有关部门从今年8月份即立案调查张海，张于12月初还曾被监视居住。”之类的新闻，不久张海又出来“辟谣”。此前被“双规”的李经纬又出现在健力宝，但是这次他的形象已不再是“李经纬的眼泪”，而是“坐在轮椅上，不停地笑，并向所有人挥手，前面的人拼命想跟李总握手，后面的人挤不过去，就跟在后面拍手。这个激动的场面可能令所有人都想起了过去的李经纬时代。”　　

　　健力宝何去何从已经不再重要，可以肯定的是，这家企业就算恢复生产，也早已在这样的巨变中元气大伤，很难回复以往的兴盛了。　　

　　不管健力宝最后会是谁的公司，我们都希望它最终会成为一家以市场为导向的公司，而不是资本与权力的刀俎之肉。　　

　　喧嚣繁杂的2004年就要过去了，这一年中，除了上述事件以外，中国载人飞船的上天，也狠狠地刺激了地面上的广告大战；擅于事件营销的奥克斯不仅在金茂大厦扔了手机并且宣称要把它们当白菜卖，还状告了一顿信息产业部；温州皮鞋在西班牙东南部的小城埃尔切被焚，让我们对国际贸易有了重新的认识；巨能钙被投诉里面含有双氧水成分，搞得总经理当着电视台的面大把地吃自己的产品；杜邦遇到了些麻烦，它的特福龙被怀疑有毒，这也导致了很多不粘锅生产厂家的销售下滑；上海开了一次F1赛车；王老吉一句“不上火”的广告让自己卖得很火；饮料居然分成了“他”和“她”；刀郎莫名其妙地开始走红；可口可乐艰难地开始了上山下乡的运动；联通推出了前景黯淡的世界风双模手机；金龙鱼的“1：1：1”的著名广告果然让自己的销售额只剩下了1/3，不仅如此，更大的麻烦还等着他们，年底，金龙鱼和福临门一起上了卫生部的黑名单；年初风靡一时的奶片年末逐渐地归于平淡；创维的董事长被捕，然后是伊利的董事长；立邦、耐克这些产品的广告和去年臭名昭著的丰田霸道一样大大地激起了公愤；年末，冯小刚按照惯例又开始粉墨登场，显示了比作为导演更高明的营销大师的一面，在《天下无贼》获得一片好评的同时，更为自己赚进了大笔的钞票……　　

　　2004年，“有组织，无纪律”的中国市场就这样暂时告了一个段落。