十年教培营销总监的总结分享

柳阳鸿

作为在教培行业打滚了10年的“老人”,拥有10年成人教育营销经验,从基层的客服到推荐课程的老师,一步一步走过来,接触的用户数量没有1万个也有9千多个,从屡屡推课碰壁到推课成功经验积累,一直到营销总监职位,到现在获得市场成功。

最大的感触是需要不断地站在用户角度思考和勇于用新方法突破困难,正好在当前疫情和国家、个人的综合背景下,教培行业的“新拐点”出现,现在我提出一些个人的见解和交流,希望我的经验和方法可以帮助各教培机构学会在“快时代”运用合适的方法快速赚到钱,最终站上教育行业黄金时代的快速班车。

今年我最大的感受是:教培行业整体被迫按下快进键!

主要体现在:

一、复课遥遥无期,线下机构首当其冲

疫情来袭,教育遭遇线下利空,不少机构面对突如其来的转变,被打得措手不及。

兄弟连,是媒体披露的第一家在“疫情期”倒下的教育公司。

作为曾经新三板一度估值超10亿国内的最大PHP编程培训机构,在2020春节前就已经出现缓发工资的情况。在现金流紧张的情况下,本想等到年后的招生旺季打一个翻身仗,不想却遇到疫情的影响。

对于一个线下培训机构来说,遥遥无期的复课等待成为压垮这家企业的最后一根稻草。

除了疫情的部分原因,“兄弟连”的倒闭更源于创始人李超犯了一个严重的错误:

教育企业的发展有其自身的规律和局限性,并不是砸多少钱就可以获得多少回报。李超为了拿到投资,曾和多家投资机构签订对赌协议。

在拿到上亿资金后,为了完成对赌的业绩,李超曾拿出大笔资金来投放广告,2017年兄弟连在百度上花了3000万元投放广告,2018年又砸了2000万,实际效果却没有达到预期。

为了提升业绩,兄弟连又高薪聘请了很多职业经理人和专业教育人才,总人数最高达700多人。短期内没有完成业绩的转化,反而大大增加了人力成本。

如此大手笔的投入却没有换来销售业绩的增长和更多的盈利。自2017年以来,兄弟连的营业收入一直在持续缩水,由巅峰时的1.5亿元年收入降至只有5000多万元,并且彼时融资的钱也花得差不多了,没有钱来继续打广告。

现金流的压力,再加上规模的快速扩大反而导致教学口碑下滑,兄弟连最终还是没等到云开月明的那一天。

除此之外,今年还有大部分主营线下业务的机构,因为不能复课,迫于店铺租金、员工工资、不开课就退费等金钱因素,会加速往线上转型。

马云不止一次说:“要在阳光灿烂的日子修屋顶,下大雨的时候就晚了。”这次疫情也给我们搞教培机构的上了一课:

1、要对财务合规保持敬畏,杜绝拆东墙、补西墙的行为；

2、增强危机意识,存储一定的现金流以备不时之需；

3、没有足够的资本底气,估算清楚ROI,兄弟连的推广做法不可取。

二、“零经验”机构小白转战线上,困难重重

面对线上短期流量暴涨,大部分机构被快速转型线上,我也是属于零经验的小白,可谓是在攻破在线教育“堡垒”这一块困难重重:

1、可以说面对疫情,我基本没有提前布局线上工具,或者没有提前布局线上(高端)服务团队。

然而这导致了我们提供的线上服务的水平与线下相差很大,很多学员反映没办法满足他们的需求,所以3月的退费率是去年同期的两倍。

2、集体转型线上意味着你不单面临老对手,还有新增的线上教育老人。这个时候,小机构都不容易,想靠广告出圈又没资本,拼人气又比不过同行大哥大。

对于只有线下获客基因的机构来说,如何争取线上流量池的一席之地?如何突出自身教育优势,吸引更多有需求的客户?引流的瓶颈问题也曾一度困扰着我。

3、在转化问题上,有85%以上的询盘客户夭折在咨询这一步。一般来说,转化低的问题主要有这三点:

一、销售没能获取客户的信任；

二、推荐的体验课及教学风格未达到客户期许；

三、价格和品牌因素。

4、就培训机构而言,续费率70%是生死线,80%基本持平,85%以上才有资格谈扩张!在经营机构的过程中,我也曾为了提高续费率,将其纳入对机构老师的KPI考核。

但问题还是没能得到有效改善,机构老师也表示压力山大:倾尽全部教导,但有些学生就是在这一块差点天赋,跟不上进度。后面学员就觉得老师没教好,不愿意续费,老师也觉得很冤枉。

三、成功经验分享

在线教育的流量转化有较为经典的三个方式,被称为三板斧,即直播、体验课和诊断。

直播一般包含讲座和公开课两种模式,讲座内容多为生涯规划和学习方法,公开课则是知识点和解题方法的讲解,多以免费、名师、痛点作为吸引噱头。

体验课面向有直接需求但犹豫的用户,利用超预期体验和服务催生获得感来打动对方,形式分为一对一预约试听和社群集中服务,课程形式与高价课相同。

诊断往往与体验课结合使用,可以看作体验课的一部分,有统一测评和个性检测两种形式:

邀请意向用户进行人才测评,通过了解到他/她的职业能力、现状背景、兴趣天赋、动机需求等内容后,不仅可以帮助机构提供超用户预期体验的职业规划建议,销售还能根据报告的客观结果精准推送符合用户口味的教学风格体验课。

以上的这些诊断,目的是匹配、筛选、分层,最大化提升转化率,同时安排一对一服务,更进一步超越用户预期。

这样就会大大提高客户的第一印象分数,包括最基本和最关键的“信任感”,那么接下来的转化就会容易很多了。

我一直觉得强大的教育机构,不仅是销售服务态度亲和,师资力量强大,还要包括“懂”机构的每个学员。

前面也说到老师抱怨学员接受慢、学员却觉得是老师的原因。其实,这是机构“不懂人”的表现。

传统机构在推销课程时,往往都是用户说想学啥,就学啥。但其实有很多用户是不清楚自己适不适合往这个方向学习的,如果机构没能针对学员的“天赋、喜好等”特点加以引导,这样学员一旦进来学习,后期发现自己跟不上或者不喜欢老师的讲课风格,新鲜感也没了,就很容易产生倦怠,自然很大概率就不会主动续费了。

而前期的“诊断”环节就可以极大减少了以上情况得发生,通过人才测评,不仅可以根据学员天赋做到精准推课,同时还能帮助机构根据学员兴趣喜好制定符合口味的教学方式,通过课中的调研和课后的回访,学员的学习效果得到79%的提高,而且老学员的满意会带来新的学员,据调查,占40%的第一次询课是亲友推荐的,所以每一位学员的学习满意度会大大影响后续的流量,形成口碑传播,也是教育行业最重要的一部分。

在挑选人才测评供应商时,我找的是人啊人。它旗下的T12人才测评系列产品性价比还是挺不错的,与此同时还可提供微信小程序、微信H5、公众号、官网等的ODM服务,在帮助机构引流转化、流量变现、品牌推广等方面很有经验,也是行业内比较多机构会选用的供应商。大家在找供应商的时候,也可以多家对比一下。

以上就是本人在教培行业的一些见解。如果大家有不同意见,欢迎多多交流。