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2004-12-31
可以说玛氏是一家低调的公司，但它却是国际食品行业公认的优秀企业之一。作为世界最佳管理公司之一，玛氏公司有其独特的经营管理模式。
玛氏公司与中国的联系可以追溯到上世纪70年代。一开始，玛氏只是在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品，1983年通过代理在中国销售产品，1990年作为最大的赞助商之一，玛氏以M＆M＇s品牌的名义赞助了第十一届亚运会，1993年，玛氏在中国的投资企业———爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。在雀巢、好时、吉百利、费列罗等世界巧克力巨头激烈争夺中国市场的情况下，玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一，其中德芙、M＆M＇s、德可丝等成为中国消费者购买巧克力时不能忽略的品牌。
记者从玛氏在中国的独资公司爱芬食品（北京）有限公司了解到，在接下来的春节、情人节时间里，玛氏认为第一个重要的销售高峰在春节前。这与西方稍有不同。在西方国家，圣诞节是玛氏公司每年销售旺季中的第一个销售高峰。
按照时间顺序，玛氏的宣传工作展开后，先是进行巧克力知识教育，并伴以巧克力文化的宣传，然后在市场购买高峰到来之前开始大规模品牌广告攻势，强化品牌。
广告只是保证业绩的一方面，玛氏在中国的市场营销工作，除了在产品、渠道、广告、公关等方面表现出色外，其终端管理工作更可谓技高一筹。
在今天终端制胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入。和进入中国市场的其他行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺，丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则、并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则。
法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定。具体的做法就是营销费用要尽量压缩给超市的进店费，把资金向人员工资和广告投入两个方向进行重点倾斜。
法则二：在市场争夺中，只有品牌是惟一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划，以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。
法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格的标准招聘应届毕业生。由于人员的选任、考核、薪酬、培训等方面均十分严格，玛氏的销售人员全都骄傲地自视为同年龄市场营销人员中的精英。
法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先，玛氏的品牌在消费者心目中占据了一席之地；其次，玛氏声称，玛氏的销售人员全部是一流的人才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事。
法则五：玛氏认为终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式，造成终端的过度开发，尤其是像降价、打折销售等价格促销一类的手段，只能换来短期的销售增长，长期会大大损坏品牌的形象和业绩，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌失去了行业最前列的位置，公司不但在终端面前变得一文不值，而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。
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