[推荐]联想与IBM合作的品牌迷雾

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12月8日，联想集团正式宣布收购包括研发、采购和销售在内的IBM个人电脑事业部，为近几个月来业界关于双方合作的各种传闻和猜测画上了句号，并使得联想一举成为仅次于戴尔和惠普的世界第三大个人电脑厂商

作为发明和普及者，IBM曾在该领域取得了举世瞩目的辉煌成就，也正因此，IBM出售其个人电脑业务成为近期世界经济活动中的焦点。

　　考察这一收购事件，首先要了解近年来个人电脑市场的主要特征与发展趋势。赛迪顾问的基本观点是：1、产业链的横向布局和专业分工是个人电脑市场繁荣的基础；2、区域性的比较优势是全球个人电脑制造向中国转移的主要原因；3、行业生命周期处于成熟阶段，市场规模将平稳增长；4、技术与应用脱节，技术进步已不能驱动应用需求扩大；5、产品由高科技走向大众化普及，产品价值持续下滑；6、厂商竞争的主要形式是价格竞争，竞争的实质是效率竞争。

　　基于这样的看法，联想收购IBM个人电脑事业部虽然出乎意料，但却在情理之中。联想与IBM就个人电脑业务的强烈互补性是收购的基础，战略上这是一次双赢合作的开端。

　　IBM的特征在于其领先的商用IT技术，个人电脑业务不但业绩贡献小，而且近年的发展趋势与其由IT制造向IT服务转型的公司战略渐行渐远。把技术含量不高的业务剥离出去，可以使得IBM更加专注于高端的芯片、软件和服务等业务的拓展。

　　联想的特征则是其良好的成本控制和渠道组织能力。个人电脑业务不但是其安身立命的根本，而且承载着它国际称雄的宏图大志，在近年国际化进程缓慢的情况下，收购IBM个人电脑业务使它可以实现规模经济、稳固市场地位。更重要的是，联想可以借助IBM现有的全球PC业务体系实现跨越式国际化。此外，联想在芯片和服务等领域并不对IBM构成威胁。

　　收购固然将为联想带来诸多好处，然而像其它大多数收购一样，联想将在未来若干年内面临文化碰撞、资源整合、人事调整等难题。抛开这些兼并收购的共性管理课题，我们发现这次收购最大的特殊性还在于品牌问题。

　　按照联想所称，它获得了5年期IBM品牌的使用权和“Think”商标，收购后18个月内将会是联想与IBM双品牌独立共存，18个月后将采用某种形式的联合品牌。联想就未来品牌规划的表述是相对模糊的，毕竟品牌作为联系产品与用户的情感纽带，必须慎重处理。

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我们不妨关注新联想的未来品牌走向，这或许有助于拨开市场前行道路上的重重迷雾。

　　由于个人电脑的大众化和消费化趋势，其产品的品牌形象也越来越显著地影响着厂商的市场表现。联想与IBM有着迥然不同的品牌定位——前者在国内消费市场、中小企业等领域有很好的市场表现，联想品牌代表着较好的质量和适宜的价格，而后者则是高端商务应用的代名词，在政府、大型企业等领域拥有全球性的广泛用户。

　　在联想收购IBM个人电脑业务之后的头18个月中，虽然“IBM”依然作为一个独立的品牌存在，然而隶属于新联想的IBM电脑能否继续保持其原有客户的忠诚度？这会涉及到类似于“原产地印象”的问题。

　　所谓“原产地印象”，是指当产品外销进入其他地区市场后，当地消费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。类似地，消费者普遍认为，较发达地区企业的产品品质较好，较落后地区企业的产品品质相对较差。

　　那么未来IBM品牌个人电脑产品的“MadeByLenovo”会在多大程度上影响IBM的潜在用户？如何维护收购后消费者对于IBM品牌电脑的信心？这是个问题。稍有不慎，便会给虎视眈眈的戴尔和惠普等竞争者以空隙。

　　而更大的问题会在18个月后出现。在新联想以所谓“联合品牌”的形式推广产品阶段，新联想将面临新的抉择：如何为新品牌定位。

　　“IBM”品牌目前占有最高端的个人电脑市场地位，也拥有令其它厂商羡慕的品牌溢价，而联想却是崭露头角的中低端品牌，二者的联合将会产生什么样始料未及的效果？定位于哪个市场段才能取得最佳的经济效益？

　　如果新品牌沿袭原先IBM的品牌定位，那么新联想将不但会遇到用户认知、忠诚和美誉的问题，而且需要放弃已经小有成就的中低端市场，风险较大；而倘若新品牌定位于中端或其他更低端市场，那么此举将会把利润丰厚的高端市场拱手让与他人。品牌定位似乎总是非此即彼的矛盾，在打开一扇窗的同时，就会关上一道门。

　　航海巨轮与小舢板的区别在于遇到冰山时巨轮必须提前转弯，新联想作为世界第三大个人电脑厂商，对于品牌问题，需要未雨绸缪。

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http://www.emkt.com.cn/article/192/19209.html。

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下面是作者简介：

张会亭，毕业于西安交通大学，来自市场一线的国内终端培训与研究专家，中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏作家、《销售与市场》杂志社高级培训师和专栏撰稿人，国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约作者。做过销售，搞过市场策划，从事过零售终端管理与专业零售市场研究，做过人力资源，经受过专业培训师培训，走访过全国40多个城市，造访过国内30多家企业，致力于从现实生活中的细节之处观察市场和挖掘实用有效的培训办法。写作风格定位：理性、实战、幽默、独到。培训理念：在理性的思维下产生心灵的碰撞。

我认为张先生的看法是比较有道理的。同一件事，同样的环境和条件，由不同的人来做，结果可能截然相反