【原创】品牌营销12把尖刀<05>：抢占一个字词

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法则5 抢占一个字词

     “囧”字，一个被网络炒红的词汇，凭借其形象的外形，连续两次登上了影片主题的“舞台”。当“自嘲”、“调侃”与“正能量”充斥着虚拟的网络空间，电影业及时抓住这一股热潮，连续拍摄了《人在囧途》、《泰囧》两部影片。两部结合了现代人的心态和热潮的电影自然受到了消费者的认可，一个“囧”字给人们留下了深刻的印象，同时也让电影厂商们赚得盆满钵满。

       品牌营销的第五条法则就是要“抢占一个字词”。在繁华的商业中，复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬间，消费者只能记住简单而又有趣的信息。抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。郎酒抢占一个“郎”字，然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一个“郎”品牌家族，深深地印在了消费者的脑海当中。

       传播的主题越简单，消费者越能记住，抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想，比如洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌，通过一个“蓝”字串联在一起，便形成了一个品牌系列。统一的调性，能够使消费者记住，同时品牌之间能产生关联性联想，形成品牌知名度的相互促进。



图：传播的主题越简单，消费者越能记住，抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式，从“国色清香”到“传世清香”“清香世家”等，“清香”一闻即被抢占。

       笔者一直从事于白酒行业品牌营销咨询，我们在给企业做品牌规划时，经常用到“抢占一个字词”的品牌营销法则。河南宝丰酒业原本是一家拥有“宝丰大曲”等低端白酒产品的区域性白酒企业，主要销售区域为平顶山地区。宝丰大曲在本地知名度比较高，但是形象偏低端。咨询项目组进入企业后提出“分品牌”战略，依托“宝丰”企业品牌作背书，建立高端产品品牌。由于全国白酒浓香占比很大，清香还处于发展阶段，项目组再次提出抢占“清香”二字做大清香品类的策略。在这样的策略指导下，项目组提出“国色清香”副品牌，直接将企业的品牌和产品形象推向了高端。企业的高端产品推广成功后，依托高端产品的势能，丰满中低端产品线，我们再推出“传世清香”、“清香世家”等产品。通过“清香”作为联系形成产品系列。
       通过占位法则，宝丰酒业获得了品牌知名度和美誉度的提升，同时，销量也获得了翻番的增长。

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