公益营销：品牌攻心战如何打（分享）

卖女孩的小番鸭

      在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。　　兵法有云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”公益营销通过公益行为的品牌介入，实现营销目的，有时被称为“不是营销的营销”，是典型的“攻心”之策。
　　公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。
　　用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这就是公益营销的精髓。
　　那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？简而言之，公益营销需要把握以下几点：
　　1.列入企业整体战略
　　公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。
　　在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作、可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等，而鲜见国内企业的身影。
　　其实，国内企业对公益事业的投入并不少，造成这种错觉主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与，例如，只有灾难性事件发生时，一些国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。
　　2.遵循品牌理念
　　品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。
　　在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”，旨在为边远地区，以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件，以消除“数字鸿沟”，这与微软的产品以及其挖掘潜在市场的公司战略取得了完全的一致。
　　3. 商业运作化
　　公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划、如何执行等等。
　　公益营销必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。
　　4. 借助公益组织的力量
　　在国外，公益组织已经成为不可忽视的一股势力，他们在和企业合作时对合作企业都有一个选择的过程，甚至很多公益组织还有针对企业的黑名单，凡是被公益组织列入黑名单的企业无论投入多大，公益组织也不会与其合作。
　　因此，在国外，公益组织都具有较高的社会公信力与美誉度，对于那些与公益组织的合作的企业，人们也会比较容易地将对于公益组织的信任，转移到企业身上来。
　　虽然中国本土企业的公益营销与本土公益组织的发展，都还有很长远的路程要走，但从长远来看，企业要做公益营销，就必然要考虑到借助公益组织。
　　5. 选择时机
　　在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果企业能够在第一时间主动表态,那么一定可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。
　　在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账。如蒙牛巧借温总理在重庆考察时的讲话,提出“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程,成为公益营销的大赢家。
　　6. 持之以恒
　　公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略,还要坚持到底。
　　公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。
　　今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。
　　实践表明，经常变换公益行为的主题，就会使品牌形象模糊，造成品牌稀释，而且公益行为越多，消费者越不知道这个品牌到底代表什么。所以，企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略，并围绕一个主题坚持下去。
　　运用公益营销成功的案例
　　安利：把做公益当作一种习惯（安利纽崔莱健康跑）
　　活动简介：安利纽崔莱健康跑活动是响应国家体育总局提出的全民健身的号召，配合全民健身推广计划而举行的一项全民健身活动。
　　营销目标：将健康跑这一轻松而健康的运动方式深入人心，同时更加树立了安 利健康的品牌形象，将自身的产品优势不断贴近了消费者。
　　营销方式：
　　政府大力支持
　　作为全国性的健康盛事，安利纽崔莱健康跑在每个城市都得到了当地政府和媒体的支持，社会各界人士纷纷出席活动的新闻发布会。
　　广告的宣传投放
　　王军霞等知名社会人士加入到健康跑的队伍中，让更多的人感受到健康跑的活力，并参与其中。同时，通过电视、报纸、电台、网络、户外路牌、安利店铺等全方位、多媒体的广告投放，让安利纽崔莱健康跑深入民心。
　　环保公益
　　安利公司一直关注和鼎力支持环保事业，为安利纽崔莱健康跑注入了环保因子。
　　安利纽崔莱健康跑摄影大赛
　　开展健康跑摄影比赛活动，号召人们记录健康时刻，分享快乐的动感，同时盛情邀请摄影届的专家，对作品进行点评。让健康跑活动的粉丝们，在享受视觉盛宴的同时也能获取丰富的摄影知识。
　　营销效果：2008年，安利（中国）销售额达176亿元人民币，缴纳税款38亿元人民币。截至2008年底，安利（中国）累计缴纳税款218亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2007~2008年度中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。安利纽崔莱健康跑令安利纽崔莱的品牌绽放着无限的活力魅力。同时，也让全国各地热爱健康的人们，在享受健康之际，亦感受到快乐。
　　缩小数字鸿沟 为农民创造发展机会——“潜力无限”微软社区学习中心
　　活动简介：微软与国际、国内非营利组织、地方政府及学术机构合作，分别在城市和乡村为处于弱势地位、无法充分接触并学习信息技术的个人提供技能培训。
　　营销目标：在做社区公益时，能把微软中国的IT项目切入进去，作为整个社区服务项目中的一部分实现互惠，从而为目标服务人群提供一站式服务。
　　营销方式：
　　符合中国国情
　　微软找到了农村发展和城市发展的问题，锲和当下的社会需求，有一个较好的契合点；
　　与本土机构合作
　　和当地的非盈利机构合作以本土化、实用化的形式解决所需；
　　可持续发展
　　“潜力无限，微软社区学习中心”的解决方案具有可持续性和实用性。
　　营销效果：在全国11个省（市）建立了20多个社区学习中心，惠及近15万人，这个数字还在不断的增加。吸引国内众多媒体进行报道。
　　“潜力无限”微软社区学习中心自2005年至2007年连续三年获得由光明日报社主办的“光明公益奖”；2006年社区学习中心获首届“社区公益示范工程”十佳示范项目
　　王老吉：一亿元打造品牌的地震营销
　　活动简介：5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，王老吉的生产商——广东加多宝集团捐出了1亿元的巨额救灾款。
　　营销目标：借助这次事件，王老吉也为自己的新产品做好了前期的推广，就是通过看似网友的发帖表示新产品将会热销。
　　营销方式：
　　结合民意
　　王老吉整合了消费者的爱国意愿
　　结合事件
　　老王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借助了王石进行自我的抬杠式推广
　　网络“病毒式”传播
　　王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包括网络新闻和IM等免费资源。
　　营销效果：
　　捐款后的口碑效应立即在网络上蔓延，加多宝的官网几乎被网友“挤瘫”。百度贴吧在3个小时内发帖超过14万。为网民所善用的QQ群营销自然不会被王老吉他们错过，各大论坛本周的论坛发贴，全部是从18小时前开始的。网上还出现了“封杀王老吉”(就是买光超市的王老吉)、“喝回10亿”的帖子。
　　IKEA落实环保 赚钱也赚得名声
　　活动简介：绿色商机当道下，宜家家居不仅加重环保林木使用比率，更与全球野生基金（World Wildlife Fund）合作，协助开发中国家林木业者改变种植行为与取得FSC认证。
　　营销目标：在绿色商机当道下，让宜家家居大赚环保财。
　　营销方式：
　　为善尽对地球的责任，费心组装家具
　　该家具大厂的扁平包装，其中还有另外一个功能，就是彰显宜家家居对环境的重视。
　　目前他们更允诺要增加购买环保林木、在产品上减少原物料使用、购买再生能源与减少商务旅游次数等。
　　减少温室气体排放，废除塑料袋的使用
　　此外宜家家居在今年还决定废除在美35家分店使用塑料袋，并且还选择在靠近分店地区设立新厂，以更接近顾客。
　　该公司目前尝试以功能性与吸引力和实木不相上下的木皮产品来取代之。
　　营销效果：
　　为降低对气候的影响，宜家45%的供暖和20%的供电都采用可再生能源。去年，该公司有9,000个会议是基于网络进行，既省钱又减少了温室气体的排放。 宜家还在收缩自身供应链，将工厂建在离市场更近的地方，并催促供应商也这样做。在美国的宜家商店中取消使用塑料袋减少了排放和废弃物。此前宜家每年约用掉7千万个塑料袋。
　　和奥运一起联想 联想之奥运战略
　　活动简介：联想成为奥运赞助商
　　营销目标：赞助奥运进行对品牌的提升以及通过改进营销环境来加大其电脑及相关产品的销售
　　营销方式：
　　赞助商
　　2001年1月，联想出资1200万元，支持北京申奥，成为北京申奥的最大赞助商。
　　奥运公益活动
　　2004年4月底，联想集团在全国范围内开展以“我支持，我参与”为主题的大型奥运推广活动
　　2004年8月5日，国家教育部、国家体育总局和联想共同举办的公益性青少年活动 “联想奥运夏令营活动”启动
　　2006年6月29日，联想集团与北京奥组委共同启动普及奥运知识，传播奥运精神和奥运文化致力于县镇奥运普及的奥运联想千县行大型主题活动。
　　营销效果：
　　奥运联想千县行大型主题活动历时半年，跨越全国620多个偏远城镇，赠送了近千台电脑，实现了20万个奥运签名，直接影响达300万人。
　　从2004年到现在，联想的美誉度在中国市场从53%提升到了62%，上涨了9%。同时，受益于奥运，联想2006年的的品牌资产相对于2004年上升了近300亿元人民币。与此同时，体育营销极大地带动了联想业绩的增长。2004年，联想在中国市场的份额为32.7%，而2006年上升到了36.7%。奥运经济专家指出，其品牌价值会由300多亿升至600多亿。