每日一书之《竞合策略》

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作者：布兰登博格，奈勒波夫

出版社：培生出版社

读书分享：

本书的两位作者编写，一位是哈佛大学商学院担任管理经济以及竞争与策略教授的布兰登博格，另一位是美国耶鲁大学管理学院教授竞合策略、赛局理论以及决策分析等课程的奈勒波夫。本书所提出的“竞合策略”是以赛局理论为核心，运用赛局理论导出商场做生意的方法，这个方法不仅实用，而且非常实际。

首先，书中提到一个“价值网坐标图”，在这个坐标图的X轴与Y轴十字交叉的原点上写下公司或是自己2个字，在X轴的左边是竞争者的位置，而在右边是互补者的位置，在Y 轴的上方是客户的位置，再来曲直轴的下方是供应者的位置，接下来以顺时针的方向依次把客户，互补者，供应者和竞争者之间划条线连在一起，这张简单的价值网就完成了，也叫商场赛局地图。

竞合策略的第一堂课，就是教我们先认清商场不是只有竞争，它还有合作。竞争者不一定永远都是竞争者，参赛者之间的合作关系也不一定永远都如胶似漆，这种关系就叫竞合，就是既竞争又合作。不过他跟既斗争又联合并不一样，因为在竞合策略里有个观念就是互补思考。

商场状况瞬息万变，敌人变成朋友，供应者变成客户，竞争者除了互补者，而互补者变成竞争对手，都有可能发生。因此这张静态的赛局地图是指目前您加入的赛局。想要参加获利，就要等到利益出现之后才加入赛局，因此就应该积极营造自己参与的赛局，主动改变赛局，将可以把赛局给我们最大的机会和利益，而且不只错误的赛局可以改变，任何好的赛局都可以变得更好，在这本书里，作者加了5 样东西给我们去改变赛局，只要改变其中一样以上就可以改变赛局，这5样东西叫做赛局的5 项基本要素，它们就是参赛者，附加价值，规则，战术和范围。

参赛者就是赛局地图上的每一个角色，其中供应者和客户都可以直接写上，现在的问题是，哪些参赛者应该放在竞争者这一边，而哪些该放在互补者这一边。因为在现实商场里，有些竞争者并不完全只有竞争，作者认为同一个参赛者，同时扮演多重角色是基本原则，因此在这种情况下，把谁摆在竞争者或者互补者的位置，要看您画出这个赛局的位置是什么。明显的竞争者也可以暂时的写在竞争者一边，其余皆乎两者之间的竞争者可以先写在互补者这一边，作者认为企业发展共同的互补型，成功扮演互补者的角色很明显的就都可以谋其利益。这是竞合策略的基本价值，因此作者希望我们从互补关系去思考竞争者和互补者。

所谓附加价值就是一个比较出来的结果，就是当我们加入这个赛局之后，这块市场大饼增加了多少，这增加的部分就是我们的附加价值。不过作者根据赛局理论分析纸牌游戏，得出的结论发现，计算自己附加价值的时候，许多人只看自己要多少，往往没有看到其他参赛者的立场来计算，结果可能低估或高估自己的附加价值，因此，作者强调其他参赛者愿意付给我们多少，那才是我们真正的附加价值。

当然附加价值并不是唯一可以创造有益赛局的方法，改变游戏规则可能更多人比较熟悉，所谓的改变规则，作者指出，主要是指改变规则的细节，因为商业游戏规则，细节决定了一切。而细节往往不是从字面上就可以直觉判断。

但是规则是人定的，别人也能制定规则，改变规则，甚至不守规则，在这种情况下，竞合策略提出第四种改变赛局的方法，就是运用战术。我们都知道商业赛局都是在迷雾中，大家都在猜别人怎么想，都在猜情况会怎么变，但所谓的预测或调查都会猜错，因为赛局一直在变动，因此情况的认知才决定一切，而且不管认知是否正确，人的认知决定了行为，由于每件事都涉及认知问题，因此只要改变，操控，并形成竞争对手的认知，即可以有效改变赛局。

但要怎样工作才能改变操控以及形成竞争对手的认知呢？那就设计如何有效运用赛局迷雾，比方说当我们要取得信任时，就要运用战术排出迷雾，所谓取得信任的情况，比如说，为了说服客户，或者供应者，我们以各种手法，包括炫耀自己，为自己下赌注，或退款保证，花大钱做广告，也就是以行动来证明一切，类似男人结婚前努力证明自己的能力一样，除了商品保证，还可以免费试用，这就是运用排出迷雾战术改变操控并且形成对手的认知，结果改变赛局因而获利。

基本上竞合策略是经由赛局理论的数学计算所延伸出来的一种工具，它是一种思考方式，这张价值网或市场赛局的地图只要是为了帮助我们从其他参赛者的观点来思考赛局，而且是以互补思考的方式研究，改变赛局，参赛者，附加价值，规则战术和范围这5 项基本要素，就是我们改变赛局必须考虑的重点。

相信了解了竞合策略，让我们在面对商场上的千变万化时，更能有信心的勾勒出竞争的策略！