三级管理促使企业营销变革

马宝琳

三级管理促使企业营销变革

米内网  2011-08-17
原文链接：http://www.menet.com.cn/Articles/Marketing/201108/201108170840104010_53950.html

核心提示：在这么严的政策下,各种规定这么细致,而且这种细致本来就是学术的条款,所以没有学术怎么行?安全性、有效性、耐药性、不良反应、药物经济学指标等等,必须说清楚,一就是一,二就是二,抗菌素不是神药,同时病人、病情、病原体也千变万化,所以说清楚某产品对某类患者某类疾病某类病原体有什么治疗作用,有什么不良作用,有理有据,供医生选择,这才是未来的光明大道。

米内网:《办法》对进入医院的抗生素分为非限制类、限制类和特殊情况使用三类,也对医生的处方权进行了限制,这样的管理方法,对抗生素药品营销工作什么影响呢?
某抗生素生产企业市场总监:总体而言并没有什么利好可讲,毕竟抗生素市场总的蛋糕是在变小。对进入非限制类使用的抗生素,可能使用上相对好一点,没有使用上的限制,但这类药相对价格比较便宜,对企业来讲没有多少利润;对进入特殊使用的抗生素,使用上比较麻烦,并且每半年要对使用情况上报,也影响其使用。
辅仁同源医药事业部总经理王亮:从分类来看,销量受到影响最小的是非限制类抗生素,受到影响最大的是特殊情况使用类的抗生素,单单从这个角度而言,非限制类抗生素无疑会是利好。但是,从另一个方面来讲,如果企业产品被定为特殊情况使用类,通过一定的工作变成临床唯一使用,也将获得不错的临床份额。
医信横通总经理马宝琳:对什么样的抗生素好不能一概而论,而要和生产企业个数、毛利率、患者人数结合起来,非限制性的不一定赚很多钱,特殊情况使用的未必不是好事。对什么样的抗生素企业利好?我们应该这样看,国家出台这个政策的目的是,通过纠正多年来的抗生素滥用现象,控制医保费用,促进产业良性发展。怎样促进良性发展呢?近几年内所有企业都难受,但是有一些小企业会死掉,有一些大企业即便是亏钱也能活下来,活下来以后肉没变,狼少了,所以是好事。
标点信息副总经理程谋:对于制药企业来说,进院与商量是营销工作的两个关键点。根据三级分类标准,企业应该调整销售队伍,因为临床学术推广的对象更集中,代表的数量要求少了,素质要求高了,以后知识型专业型的医药代表更受医生欢迎。
米内网:《办法》第十条规定,二级以上医院应当在药事管理与药物治疗学委员会下设立抗菌药物管理工作组,这种新规定对抗生素的营销工作会带来哪些变化?
程谋:这意味着企业在进行院内推广时,做工作的对象少了。
某抗生素生产企业市场总监:要求厂家有更专业更学术的人员进行产品的推广,尤其是新产品的推广。
马宝琳:抗生素的营销原来是最不讲学术的了,以后要变得非常讲学术,当然,我们见惯了很多正常到了下面会变形,各地执行也不一样,但是企业制定营销策略要面向全国,全国整体上和趋势上必须强化学术,凸显抗生素的临床价值,这个临床价值很难靠学术以外的其他手段搞定。
在这么严的政策下,各种规定这么细致,而且这种细致本来就是学术的条款,所以没有学术怎么行?安全性、有效性、耐药性、不良反应、药物经济学指标等等,必须说清楚,一就是一,二就是二,抗菌素不是神药,同时病人、病情、病原体也千变万化,所以说清楚某产品对某类患者某类疾病某类病原体有什么治疗作用,有什么不良作用,有理有据,供医生选择,这才是未来的光明大道。
王亮:抗菌药物的决策者从原来的一个大夫或一个科室的大夫变为一个管理工作组,就注定了企业的工作繁杂性和不确定性的增加,以及企业营销成本的增加。未来的抗生素临床营销,就必然转回到专业角度,强化学术,强化品牌,强化竞争力。