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摘要
伴随着人类科技文明大树年轮一圈一圈地增长，使人类进入了一个崭新的时代。与此同时，在人类贪婪的欲望支配下，人类无休止地向大自然掠取资源。但是这种一味依靠滥用自然资源和破坏生态环境为代价来换取经济增长方式，使地球资源过度消耗，生态急剧破坏，环境日趋恶化。社会的实际福利水平正在飞速下降，人与自然的关系达到了空前的紧张的程度。近几十年来，人类意识到要改变原有的经济社会活动方式，寻求一种可持续发展的生产和消费的方式，走可持续发展的道路。发展的观点应从单纯追求经济增长的同时，必要关注环境安全和社会公正以最终实现人类的生活质量的全面提高。这就是可持续发展的观点。
市场营销活动的最终目的是满足消费者的需要，但是以消费者需要为导向的市场营销不能解决自然、经济和社会的矛盾，促进自然、经济和社会的协调发展，引导自然、经济和社会的和谐发展，可持续发展指引下要求建立一种新的营销观念——绿色营销（Green Marketing）
关键词：环境保护、可持续发展、绿色营销、绿色营销
The environmental protection can keep on the relation of the development with market marketing
Summary:
Accompany with human technology civilization big tree annual rings a turn per turn ground increase, making mankind enter a brand-new ages.At the same time, under the human greedy desire domination, mankind have not stop ground robs to great universe the resources.But this kind of depend on to abuse the nature resources persistently to is a price to exchange with the ecological devastation environment the economy increases the way, making the Earth resources excesssive depletion, the nasty play in ecosystem breaks, the environment is gradually worsen.Social actual welfare level fly to descend soon, the person comes to a with natural relation the unprecedented and nervous degree.In the last several decades, mankind is aware of to to change economic social line of action originally possessed, look for a kind of keeping on the production of the development with the consumer way, walking can keep on the road of the development.The standpoint of the development should pursue from the simplicity while economy is increasing, necessity concern environment safety with social candor with end realize the human living quantity increases complerely.This is to keep on the standpoint of the development.
The end purpose of the market marketing activity is satisfy the demand of the consumer, but with the consumer need for the market marketing that leads to can't solve the nature, economy with social antinomy, promote the nature, economy to develop with social coordination, guide the nature, economy to develop with social diapason, can keep on the development guide line next the request establish a kind of new marketing idea.
Key word: environmental protection, Sustained Development,
Green marketing,
自上个世纪中叶以来，国家都相继走上了以工业化大生产为主要特征的发展道路。伴随着社会生产力的极大提高和经济规模的不断扩大，使人类社会化程度和城市化程度越来越高，使人类进入了一个崭新的时代。与此同时，在人类贪婪的欲望支配下，人类无休止地向大自然掠取资源。但是这种一味依靠滥用自然资源和破坏生态环境为代价来换取经济增长方式，使地球资源过度消耗，生态急剧破坏，环境日趋恶化。社会的实际福利水平正在飞速下降，人与自然的关系达到了空前的紧张的程度。近十几年来，经济发展遇到了资源稀缺，环境恶化和人口膨胀等一系列关于人类自身的生存危机。人类开始对一直奉行的社会发展方式的反思，提出了可持续发展(Sustained Development)的战略。
可持续发展(Sustained Development)是八十年代提出的一个新概念。1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛共识可持续发展是指既满足现代人的需求以不损害后代人满足需求的能力。换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。也就是江泽民同志指出的：“决不能吃祖宗饭，断子孙路”。可持续发展与环境保护既有联系，又不等同。环境保护是可持续发展的重要方面。可持续发展的核心是发展，但要求在严格控制人口、提高人口素质和保护环境、资源永续利用的前提下进行经济和社会的发展。由可持续发展的定义我们可以总结出，可持续发展的关键是将人、资源、环境、经济、社会五个相互关联的方面放在一个大系统中，进行协调。把握好两个原则：一、是满足当前需要又不损害子孙后代满足其需要的能力；二、是一部分人的发展不应损害另一部分人的利益。
只有让整个社会的重视起来，宏观管理上的可持续发展需要企业具体活动的积极配合才能实现。企业营销过程中的绿色营销概念的形成与可持续发展的思路密切相关。通过绿色营销，可以使可持续发展的思想贯穿于企业的营销活动中。目前，绿色的浪潮席卷全球，许多国家的消费者都愿意进行绿色消费，90年的一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人购买绿色食品。因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，企业都必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新的形势的要求。在美国，总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，虽然在《财富》杂志上的"全球500强"榜上有名，但由于它从事化工业并且浪费资源，不断遭到许多公众的指责，企业的形象受到严重的影响。最近这个企业重新审视自己的发展战略，转向开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品，在可持续发展的框架下，实施绿色营销计划，该公司的董事长鲍勃.夏当罗说："它包含着冷静的、理性的商业逻辑。"此外，美国的其它大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出10亿以上的资金用于改善环境。因此现在世界上的许多企业由原来传统的市场营销观念正向逐步向绿色营销观念转变。
绿色营销是在这种可持续发展战略思想下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销的4P策略{包括有：产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）、促销策略（Promotion）}
1.绿色营销产品策略（Product）：
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，突破传统的产品概念，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：
（1）产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。
（2）产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。
（3）产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后残物应尽可能成为新的资源。因此产品生产企业在为其产品进行包装时应采用绿色包装。绿色包装是指节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然分明，又不污染环境的包装。绿色包装在发达国家已广泛流行，在我国还是刚刚起步。还存在着许多不足。以衬衫为例，据统计全国每年生产的衬衫的总数为12亿件，其中至少8亿件采用纸盒包装。折合成用纸量一年大约为24吨，相当于168万棵胸径10厘米树木的出纸量。如果算一算所有商品包装用纸量以及要砍伐的树木，那无疑是一个天文数字。可以这样说，纸盒用得越多绿色消失得越快。而衬衫包装用的塑料制品需要200年以上才能被土壤吸收，这些化学垃圾对环境造成的污染是非常严重的。而实际上，许多消费者都非常赞成商品采用简约包装。购买商品如果是为了自己或家人使用，有没有漂亮的包装根本无所谓；如果是当作礼品送人，包装的确需要精美，但也应适可而止。因为商品最重要的还是内在质量，外部包装应该是“锦上添花”，而不是“喧宾夺主”。对绝大多数消费者来说，货真价实、物有所值，仍然是取舍商品的最重要标准。
这就要求我国企业在包装商品的过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制开发出新型的绿色包装材料，如纸包装或一些与桔子皮、鸡蛋皮、香蕉皮等有类似功能的“天然包装物”仿制品，探索一条“绿色包装”的新路子，也有利于突破一些新贸易保护主义利用包装为我国设置的技术性壁垒。
（4）产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。
2.绿色价格策略（Price）:
价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般说来，绿色产品在市场的投入期，生成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面：
（1） 在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
（2） 在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。
（3） 使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。
（4） 由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。
曾有一份全球性的调查报告显示，66%的英国消费者愿意付出更高的价格购买绿色食品，80%的德国人和67%的荷兰人在购物时考虑环境问题，有77%的美国消费者愿意为绿色包装多付钱，而且这部分消费者的比例正在日益扩大。可见绿色产品备受青睐；另外，由于绿色产品在开发研制过程中用于环保的投入增加了，其成本也高于普通产品，具有较高的技术含量和环保价值，又有益于消费者的身心健康，因而价格可以定得高些。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品高30%，日本则允许高出20%左右。但这种策略不能作为企业长期的定价策略，为了企业的长足发展，应在环保技术的开发研究上下功夫，不断革新技术，降低成本。可以预料谁拥有先进的环保技术和环保产品，谁就能在激烈的市场竞争中赢得胜利。
但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费者观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。
3.绿色营销渠道策略（Place）:
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：
（1）启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网略。
（2）注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
（3）尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
4.绿色促销策略（Promotion）：
促销是市场营销的又一重要策略。绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
（1）绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。
（2）绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势。激励消费者的欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成的购买行为。
（3）绿色公关。通过企业的公关人员能参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。
绿色公关也是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。它能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。如20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造垃圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象。在环保危机的威胁下，90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手抓好三方面工作：一是减少包装；二是减少使用有损坏环境的材料；三是使用较易处置、能物化成肥料的材料。这样使环境污染物减少了60%，在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象，为麦当劳在激烈的市场竞争中赢得消费者的厚爱创造了良好的社会氛围和经营环境。
加入WTO后，面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动，宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护事物的支持等，以扩大企业的影响面，提高企业的知名度，从而增强企业的竞争力。
以上几种策略，企业可以单独使用，也可以组合使用，但无论采取何种方法，企业都应认真研究周围市场营销环境，结合自身的实力和特点，选择适合本企业的绿色营销策略。总之，绿色营销作为一种新型的营销模式，在２１世纪将会大放异彩，成为少有的几种生命力顽强的营销模式之一，无疑是现代企业营销的必然选择。
以上是本人对当前比较热门的话题营销与环保的思考,
也是我的学期论文,希望各位家人指点赐教,不胜感激.
[此贴子已经被作者于2004-6-22 23:37:09编辑过] | 
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