顶固：男人的柔情?

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顶固以五金起家，如今能发展成为五金、滑动门衣帽间、生态门三大产业并驾齐驱的规模，是其在坚守自身优势的基础上不断开拓的成果，但如今的市场竞争十分激烈，顶固的身后早已聚集了一大批的模仿者和竞争者，顶固的未来发展又将如何应对？

顶固：男人的柔情

■石章强 任胜

    中国企业的发展历程往往都是这样：从一个细分行业入手，通过几年的努力发展到一定程度，然后就开始遇到“X年之痒”，此时“扩张跨界”成为了必经之路。与 此同时危机也悄无声息地随之来临，有太多的企业因为盲目扩张，或疯狂开店，或盲目进入新行业，最后轻则导致品牌迷失，重则资金链断裂，辛苦创立的基业功亏 一篑，但也有一些企业，在固守原有的基础上步步为营，使企业一步步走上新的台阶，顶固就是其中的典型代表。

     1999年，中山凯莱时金属制品有限公司成立，开始进入五金行业，与台湾顶固实业股份有限公司共同合作。2002年企业正式更名为中山市顶固金属制品有限 公司。其创始人林新达先前从事贸易行业，深知品牌的重要性，因此在公司成立之初就已经明确了企业的发展思路，必须做以品牌为核心的企业。顶固刚建厂的时候 定位清晰，最开始做的是滑轮五金系列，林新达要求产品必须做到高品质。

     一条精密液压门控系列生产线及成套的五金锁具、精密模具数控生产线，让顶固在五金行业中，以其优秀的产品品质、精湛的制作工艺成为占据鳌头的佼佼者。加之 欧美流行设计风格的引入，使顶固很快赢得了消费者的认可与信赖。如今，当顶固五金涵盖的产品系列又延展到了卫浴五金、装饰五金、滑动门五金、家具五金、门 控五金等，品类的齐全足以证明顶固的一线品牌地位。

    2002年开始，顶固公司在专注于五金的基础上开始产品项目的扩张，顶固将切入点放在了滑动门市场，因为滑动门的主要材料就是五金件。良好 的“先天条件”保证了顶固滑动门滑轨、边框等质量，配以其独特的设计风格、欧美流行的设计理念和高雅的生活品味，使得顶固滑动门迅速成为竞争对手竞相模仿 的对象。

    在对自身产品进行扩张的同时，顶固也开始加强对自身的建设，从2004年起开始建立自己的生产基地，先后在全国成立了四大基地，分别为：广东中山总厂、南海工厂、成都分公司、北京分公司。

    2006年，顶固在滑动门的基础上再图扩张，从欧美引进机器设备与先进技术，将意大利流行设计理念融入中国文化，推出“生态门”，很快引起了行业竞争者与广大消费者的高度关注，在行业内刮起了一阵“生态风”。

     2007年，顶固柜体全面推向市场，以“有限空间，无限组合”的概念，配以流行风格和个性设计，着力为消费者营造一个完美的私属空间。

     目前，顶固已经形成了以五金、滑动门衣帽间、生态门为主的三大产业链。纵观这几年顶固的发展，其能成功扩张无不是建立在老本行五金件的基础上。诚然目前顶固的产品线使其有了势能优势，但随之而来的是对于现有的三大产业链如何布局？如何管理？

    目前，顶固在全国成立了三个销售部，三大类产品的生产研发与销售渠道都是独立分开，为三大板块打造各自的核心竞争力。

    首先在五金方面，因广东原材料在物流上相对便捷，顶固将全部五金件放在广东总厂生产，同时因为五金件的生产工艺比较复杂，将五金件在总厂生产，便于顶固对自身的产品管理。

    如今，顶固五金件的核心竞争力主要体现在以下四个方面：第一是品质，“顶固五金，贵在细节”，从细节入手，顶固不断提升自己产品的品质；第二注重产品的配 套性，目前顶固五金已经拥有六大系列，产品间的配套性非常好；第三注重服务，由于是售后服务，建立客户服务投诉中心，时刻关注客户的使用情况和跟踪客户反 映的问题；第四领先的营销渠道，主主要表现在其网点多，经销商实力强。

    其次在滑动门方面，顶固将生产主要放在各分厂上。顶固滑动门的核心竞争力主要体现在以下方面：第一，最先采用铝镁钛合金，使其产品不易生锈，回收利用率 高，十分环保。同时轮子采用航天级材料，静音、耐磨。第二注重产品的配套性，在滑动门的基础上推出衣柜。同时对于衣柜依旧贯彻“高品质、高品味”的理念， 选用行业内最好的实木颗粒板，配以德国豪迈设备。第三在北京成立了品牌创意中心，对滑动衣帽间专卖店进行终端设计，向消费者展现个性化、时尚简约、轻松的 终端形象。

    最后在生态门方面，因为它的很多材料全部是进口的，因此生态门的生产仅仅在广东中山进行。生态门的核心竞争力主要体现在环保性和外观时尚。 顶固生态门的的面材采用意大利进口的ARPA板、不用油漆，没有挥发物，非常环保，门套采用铝镁钛合金，合页采用三维可调的暗藏合页，门芯是德国进口的摩 勒板，绝不变形，而且具有阻燃隔热保温等众多优点。另外再加上顶固生态门时尚简约的设计风格，使其赢得了许多追求生活品味的年轻人士的喜爱。

    如今，顶固五金在全国的年销售额在3个亿左右，滑动门衣帽间在2个亿，生态门做得相对较晚，但目前也达5000万左右。未来顶固三大产业间的比重会有所调 整，因目前五金行业整合比较快，整个市场的零售份额在逐步下滑。现在的客户更倾向于直接购买成品家具或者定制家具，原来用的合页这些东西在买家具的时候都 带着，使得五金份额在缩减。顶固将五金定位于促动工程、家装等上游去合作，而衣帽间和生态门因为是定制化产品，上面都配有顶固自身的五金件，同时因与终端 客户直接接触，未来顶固在这两大块的比重会逐渐加大。

顶固以五金起家，如今能发展成为五金、滑动门衣帽间、生态门三大产业并驾齐驱的规模，是其在坚守自身优势的基础上不断开拓的成果，但如今的市场竞争十分激烈，顶固的身后早已聚集了一大批的模仿者和竞争者，顶固的未来发展中如何应对以下问题值得深思：

     第一、   如何面对产品同质化？

无论是传统的五金件还是新鲜的生态门，市场上都已聚集了一批模仿者，顶固要想在激烈的竞争中立于不败之地，只有进一步加强自身产品的品质，以品质拉 开与竞争者的档次。以生态门为例，其核心竞争力在于环保工艺和时尚风格，顶固只有同时加强这两方面的投入，才能不被模仿者轻易赶超，为越来越多的消费者所 接受。

     第二，如何控制自身成本？

激烈的竞争导致了企业成本的不断上升。以北京市场为例，但凡有实力的厂家都会来这里拼一下，因为站在全国的角度，一个企业不在北京立足是没办法成为 一个品牌的企业。众多企业的挤入使得在北京的生存成本越来越高，店铺租金、运营费用、广告投入不断攀升，而顶固成立之初就在北京成立分公司，可以说是在北 京起家的，顶固要想在竞争白热化的北京进一步做大做强，必须更好地控制自身成本。

    对于顶固，目前的生产成本主要来源于两块：原材料和人工成本。

     原材料价格的波动对于顶固的老本行五金件影响非常大，目前整个五金行业都在整合之中，今后这块的发展主要分为两种：高端的和低端的，中端的没有活路，要么 就走工业化的路线以性价比取胜，甚至没有品牌，就是以生产环节质量、价格直接抢占上游的家具厂、门厂的供货商。要么做高端，包括在终端形象等各方面被顾客 认可接受，既想做牌子又想做销量是不可能存活的。

    今后要想做一个正规的企业大的企业，长久地做下去的话，人工成本将会是最大的成本。现在满社会的人都在找工作，但是企业招不到合适的人，流动性大，同时成本又很高，对管理是一个挑战，如何控制这块将成为企业竞争的关键。

第二、   如何提升自身产能？

    定制家具一方面能满足不同消费者的不同需求，但另一方面也是对企业生产能力的一个考验，尤其是对于销量不断上升的企业，顶固在2009年就遇到过类似的问 题，当时顶固全国的柜体销量增长非常快，结果生产开始跟不上，幸好后来顶固及时投资在北京、南京、广州和重庆等地建立了生产基地。今后定制家具将被越来越 多的消费者接受，企业自身的产能能否满足消费者日益高涨的要求亦将成为竞争的关键。

第三、如何提升渠道质量？

    终端形象往往是企业自身实力的展示，也是凸显自身品牌优势的重要手段，因此渠道的建设对于顶固而言显得异常重要。目前顶固已在全国拥有了400多个经销商 和800多个网点，今后顶固除了需进一步发展新经销商和网点外，还得提升终端的档次，如多开类似北京东四环的大型旗舰店，继续与红星美凯龙等高端建材卖场 合作等，扩大网点分布的同时，拉开与竞争者的档次。

    目前电子商务已成为一种时尚，尽管顶固的部分产品因为是定制家具无法直接在网上成交，但顶固还是应进一步借鉴电子商务的经验，加强网上的服务，通过线上的服务拉更多的消费者去线上的实体店看一看，走一走。

第四、如何应对降价促销？

    建材行业是个“低关注度”的行业，消费者只有在买房装修时才会去了解相关信息，同时现在的顾客也越来越精明，更注重理性消费，买建材一般都会选在五一、十 一等节假日。顶固目前全年的定单中，五一、十一的定单加起来超过70%。大型节假日期间，几乎所有的厂家都会推出不同的打折促销活动，如何在这样的竞争 中，既通过适当的降价吸引消费者又使自身不陷入价格战之中，是值得顶固深思的问题。对于作为行业的领先者，顶固应依据自身的承受能力和真正产品的性价比及 后期的服务来吸引消费者，通过送一些礼品配件或者抽奖等活动来代替降价，盲目降价只会对产品本身的质量以及服务受到影响。

第五：如何应对混乱的定制行业？

    滑动门衣帽间和生态门是顶固的两大重要产业，未来这两块的比重将进一步加大，但这两块都属于定制行业，目前国内定制行业缺乏相应标准整个十分混乱，顶固要 想在这种情况下凸显自身的品牌，应注重产品质量的标准和服务质量的标准。在产品质量方面，对于板材、型材、配件、面材等材料国家都有相应的标准，顶固坚持 规范自己的产品材料，才能保证产品的品质；在服务质量方面，应加强对渠道终端的管理，使顶固的服务宗旨——让顾客满意真正落到实处。

    “我们常常看到男人冷酷的外表/内心的柔情有谁能真正明了/就像迁徙的候鸟整天忙碌的操劳/历经风雨磨难也要对自己爱的人好……”这首名为《男人的柔情》 的歌曲，是顶固老总林新达亲自作词的品牌之歌。它很好地诠释了顶固的品牌内涵——“顶固，让你放心”，从五金到滑动门再到生态门，顶固像个成熟的男人一 样，“扩张跨界”的每一步都走得很稳重。

 

    （石章强系锦坤品牌研究院执行副院长、上海锦坤传播公司董事总经理，任胜系锦坤品牌研究院副研究员、上海锦坤传播公司咨询顾问。与之联系，135-645-23456，jonkon@163.com。）