[原创]中小企业如何过冬之品牌营销访谈

高度周涛

 近日，全球最大玩具代工商之一的合俊集团旗下的两个工厂倒闭，造成6500名员工失业的消息，再次引起人们对金融危机影响的讨论，这一影响从深度和范围上也似乎越来越大了;而国际经济形势俨然进入寒冬，众多著名跨国企业宣布大幅裁员。

　　多数中国中小企业以及外贸企业出现了举步维艰的局面，人们惊呼中小企业的‘寒冬’到来了。

　　我们邀请到中国品牌营销咨询策划界代表人物之一，深圳高度品牌营销咨询机构总经理周涛先生，为我们谈谈金融危机后，中国中小企业的突围之路。

　　(以下是采访实录。)

　　记者：最近业内评论最多的可能就是全球最大玩具代工商之一合俊集团旗下的两个工厂的倒闭，这也再次引发人们对金融危机影响的关注，您能帮我们分析下这次危机形成的原因?我们应如何理性看待这次危机吗?

　　周涛：我们知道今年经济危机的导火索是美国金融界巨头雷曼兄弟的突然倒闭。但是它的实际根源是美国金融市场资本的过度杠杆化和过度包装的崩盘引 发的。我们先关注下‘次贷’——‘次贷’全称是‘次级抵押贷款’，是指贷款机构向信用程度较差和收入不高的借款人提供的贷款。由于前几年美国住房市场高度 繁荣，使得这种次贷市场异常繁荣，甚至出现了没钱也可以买房的情况。一些金融机构在盈利压力和恶性竞争中大量创造金融创新产品并广泛交易，同时为了分散风 险而进行再度创新包装，使得资本过度杠杆化，不断恶性循环。尤其是去年第二季度以来，美国住房市场开始大幅降温，房价下跌厉害，购房者因为难以从房屋出售 或者抵押获得足够的融资，无法按期偿还借款，于是出现大量违约，引发了更大的连锁反应。与此同时，几万亿美元规模的对冲基金也在不断针对这些投资银行做 空，更是对放贷机构和雷曼这样的投资银行机构造成重创，危机也进而演变成了整个金融行业的危机，于是出现了“百年老字号的雷曼兄弟轰然倒塌，美国华尔街投 资银行成为历史”的惊人事件。

　　这是大概这次金融危机的形成原因。我解释这么多是想让中小企业对这次经济危机有一个清晰的认识，这次危机并不是整个全球经济的崩溃，而是美国金 融资本泡沫的崩溃对全球经济的殃及。如果企业与这些资本没有直接的关系，应该不会有致命的影响。我们还应该看到，不少银行金融机构正在进行自身的调整来剥 离这部分杠杆化的资本，好让秩序尽快恢复正常。因此我们中小企业不要对未来过于失去信心。

　　但是，我们也应该看到，目前危机已经从金融界蔓延到整个经济领域，这势必造成全球范围需求的下降，合俊集团工厂和中国不少中小企业的倒闭，正是 其具体的表现，因此我们的这些经济实力不强的中小企业和外贸型企业更应该做好充分调整结构的准备，来应对即将到来的经济危机冲击。

　　记者：这次危机让中国的一些中小企业陷入了困境，也有人形容说中小企业提前进入了冬季，那您认为中国的中小企业以及外贸型企业出路在哪里?它们应该如何应对这次危机危机呢?

　　周涛：这要从两方面来说，首先经济危机必然导致两种后果，一是适者生存，那些落后的生产力将被淘汰掉;二是会有大量低端出口型企业会将目光转向 广阔的内地，会加剧国内市场的竞争。这就要求中小企业必须抓住这个时机，调整产品结构，找到核心竞争力，淘汰劣质资产，做大做强来度过这个寒冬。

　　再者，国家宏观调控也应该出台必要的措施，调整整个经济秩序以适应经济大环境的变化。我们已经看到政府已投资4万亿用于基础项目如：铁路、核电 站等一大批基建工程的建设，来拉动内需，保证就业率。同时政府还加强对中小企业的扶植力度，帮助中小企业迅速实现产业升级转型，因为中小企业对我国整体经 济和社会都有重要的影响，同时也是就业岗位的最大来源。

　　作为中小企业经营团队来说，当面最重要的工作就是：潜心梳理自己企业目前的资源状态，评估产品组合中的所有产品;坚决砍掉冗长累赘的不良资产、部门和产品线;用快速周转和雷霆之销售手段迅速回笼资金，充实企业现金储备;号召全体员工团结一致，鼓舞打气，共度时艰。

　　记者：刚才您也说到了，今后会有更多的外贸型企业转变经营思路，由外贸转内销，开拓国内市场来谋求新生。如果这些企业转战国内市场，您觉得他们将面临哪些难题?

　　周涛：对于外贸型企业，首先从它的自身分析，它没有自己的品牌，服务的都是一些国外牌子，业务也只限于加工、销售等，品牌管理和营销管理是这些企业的弱项。因此，当它们转战国内市场，将面临着品牌建立、渠道建设以及营销管理等诸多难题。

　　但是这种难题也不是没法解决，在现有形势下，企业借助营销策划公司和外脑智业公司来填补自己弱势是个不错的办法，因为这些公司深谙品牌管理及国内市场的营销之道，将更快更好的帮助中小企业实现转型。

记者：我们也了解到，由于经营者的意识和自身实力的原因，中国的大部分中小企业常常忽视企业营销的作用，中国营销界甚至有‘小企业无营销’这句话。那么在当前经济危机形势下，您认为中小企业应如何从新审视企业营销的作用?

　　周涛：刚才说我们说到次贷危机发展到今天已经演变成了全球的经济危机，在这种形势下就要求企业更加注重效益。一方面企业要开源节流;另一方面就 是要求企业进行组织系统的升级，使自身更加高效，更具竞争力。营销作为企业组织中的重要一环，企业必须重视起来，不是‘小企业无营销’，而是必须要有更优 秀的营销实力，只有更加灵敏，更加高效的，才能确保企业度过危机下的寒冬。

　　比如离深圳一河之隔的香港，由于本身是国际金融都会，又缺少多元的其他工业经济结构;本次受到的金融危机冲击就非常大;我们注意到，香港的一些 商家因经营艰难而倒闭，但更多的商家并没有在困难面前坐以待毙，而是纷纷打出不同的营销牌来应对;比如一些酒楼打出“1蚊鸡消费”、一些店铺推出“1元手 机”;在人心惶惶的世道上，突出快速走货的营销策略，同时为公司带来了更多的人气，又给员工以信心，不至于闲坐无事可做。

　　记者：我知道，您是国内最先提出‘品牌营销外包’这个概念的，您能给解释下它的具体含义吗?它与之前的营销服务模式主要区别是什么?

　　周涛：‘品牌营销外包’是高度品牌营销咨询机构首先提出的。我们在研究一些著名跨国的经营模式的时候发现，它们大多是轻资产运营，将企业许多职 能都外包出去，这样做的好处一是能降低企业的管理成本，二也更好的利用的一些专业公司的技术优势，从而使企业更具竞争力。NIKE公司就是很好的例子，它 没有工厂，甚至连一家店铺都没有，这些都有供应商和经销商在做，它所做的只是品牌管理，产品设计和财务控制等核心功能。

　　在中国特别是经济危机形式下，我认为中小型企业更需要借助外脑公司帮助其完善企业功能，提高竞争力。但是从经验来看，一般中小企业很难统筹多家 ‘外脑’公司的服务来形成流畅而完整的工作流程，那么它们更需要的是能提供一套完整规范的工作流程，能整合企业的价值链，提供整体服务的营销公司。我们的 ‘品牌营销外包’就是这样的模式。其实企业寻找这样有实力整合营销服务伙伴也在降低企业的经营成本。

　　高度品牌营销咨询机构以多年的‘品牌营销外包’形式服务了包括;加加酱油、蓝海酒店、青岛啤酒、菲林格尔木业、湘君茶业、励展华博中国礼品第一展等著名企业，创造了许多成功案例，这也充分验证了‘品牌营销外包’模式在中国的可行性和必要性。

　　记者：一直有这样一种声音存在，说企业找营销策划公司，这些营销策划公司因为不能深入了解企业，常常‘头疼医头，脚疼医脚’，无法根本上解决企业的问题。那么，‘品牌营销外包’是否能解决企业这些疑虑呢?

　　周涛：对，确实存在这种情况，这其实是和一些咨询公司、广告公司的业务模式有关的，一些广告公司和咨询公司业务比较单一，比如：一些广告公司只 做媒体代理和传播，一些咨询公司强项是管理咨询或者是培训咨询，因此当企业找到这类公司是，他们就会建议企业去拍广告片、做媒体投放或进行管理优化培训 等，而去刻意忽略营销其他的方面，但是我们知道营销是个整体行为，不是一个广告片和一次培训就能解决的。因此常出现所说的‘头疼医头，脚疼医脚’现象，这 也给整个咨询行业信誉造成不好的影响。

　　高度品牌营销咨询机构提出‘品牌营销外包’服务概念，是从企业整体营销环境着手，全面把握，解决企业的问题。高度为企业提供营销全案服务时，会 首先从企业内部诊断开始，找到企业的症结所在，然后分析外在产品市场如渠道，消费群等来寻找突破口，最后才提供整体的策划设计方案，有着一套完整的专业流 程，这种服务模式跟上述的公司的模式是两个概念，也从根本上避免了‘头疼医头，脚疼医脚’的发生。

　　记者：最后请周总介绍下，多年来，高度品牌营销咨询机构如何用‘营销外包’解决企业营销难题的?针对中小企业‘营销外包’将如何操作?

　　周涛：我们近期推出一本新书名字叫《品牌修炼——消费品营销重案实录》，是高度品牌营销咨询机构十多年经典案例集结，上面我们对项目操作进行了详细的介绍，从上面能看到‘品牌营销外包’在营销实战中的运用，有兴趣的朋友可以看一下，应该会有一些帮助和启发。

　　高度品牌营销咨询机构是有十几多年历史的资深企业，公司一直专注于消费品行业如：烟酒、食品、日用品、健康日化产品等的品牌规划、营销管理、市 场推广。这次危机到来，我们一直高度关注着其演变和对中国中小企业的影响，我们非常希望能利用我们十几年的实战经验，和对国内市场的深刻认识，为身处困境 的广大中小企业提供专业效益更好和性价比更高的品牌营销整合服务，帮助中小企业平稳的度过寒冬。

　　周涛：中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004— 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家，2007年品牌中国金谱奖中国年度优秀品牌专家;营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理;曾任东北虎药业等多家国内著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。

　　主持项目有：长虹数码、德国菲林格尔木业、加加集团、张裕白兰地、三精国药日化、东北虎药业、哈药集团制药总厂、修正药业集团、山东蓝海股份、 蓝海国际大酒店、金港大饭店、浙江苏泊尔、江苏盛世桃园餐饮机构、江西青龙高科(润心野茶油)、新疆特丰药业、武汉逸芙雪、山东亿佳能太阳热水器、合肥美 菱冰箱、TCL白家电、志高空调、美国仙香、瀑布啤酒、青岛啤酒、高炉家酒、基源生物、香港益肝堂天天清护肝茶、午时药业清咽舒茶、深圳梅林中学、统一集 团等;

　　所服务项目与作品曾荣获1999年广州日报杯家电类铜奖，入选2001—2004年《IAI中国广告作品年鉴》，润心野茶油案例入选《经济观察报》2005年中国杰出营销案例奖，系中国营销传播网、全球品牌网、《西安医学美容》、《销售与市场》、《中国化妆品》等多家专业杂志撰稿人，著有《品牌修炼》、《南派营销》等专业书籍。

　　联系电话：0755-25331549，电子邮件：badfisher@126.com