[原创]新品种企划的点金术

高度周涛

 

中国化妆品市场是国内最说不清楚的市场之一：一方面是生机勃勃、前景巨大的朝阳市场；另一方面众多本土厂家均感经营压力空前巨大，市场份额不断被挤压，品牌老化，手法陈旧；问题何在？
笔者曾经参加过国内著名的几届美容博览会，被会场大量非常相似的产品概念、包装、终端物料所困惑不解——如此市场游戏，真不知众多日化经营者如何操作，竞争之恶性可见一斑。
  迷雾重重， 千头万绪；
  让我们重新回到营销的原点——满足市场需求的产品，不难发现中国化妆品市场的致命伤就是缺乏营销创新，尤其缺乏营销最基础的产品创新力；新产品上市的系统营销工程日益成为中国化妆品企业的紧箍咒，无从下手。
在众多厂家千篇一律、因循守故运作之时，由逸芙雪项目组为逸芙雪公司整体企划的新品种——逸芙雪立即补水霜一石激起千层浪，率先打破沉闷的中国日化市场，于2001年9月上市，即刻引爆陕西、湖北、河南三地，成为逸芙雪众多产品线中最为耀眼的一颗销售明星。
  短短三个月后，一股“补水”旋风袭击神州大地，逸芙雪项目组精心企划的补水概念和逸芙雪立即补水霜广告物料引起众多眼红的竞争对手大肆抄袭、复制，（笔者 办公室里就有山东、河北、广东、东三省等逸芙雪空白市场的复制广告版本和如出一辙的产品包装）；众多日化厂商的跟进，成就了去年以来业内轰动一时的“补水 现象”；
为何逸芙雪公司推出的新产品有如此大的市场魅力？真有什么神来之笔指点迷津么？当然不是，这一切都是因为我们坚持磨练扎实营销基本功和新产品企划系统工程的辛勤结晶；让我们来看一看这一经典个案是怎样被逸芙雪项目组精心打磨出来的——

  一、新产品企划，组织创新先行；
  由技术开发部门全程负责新产品的开发是大部分企业犯的错误之一，这从根上导致了大量卖不出去的产品积压在仓库；我们的做法是，在企业内营销中心和研发中心 以及外协企划小组一起组建一个矩阵式的新产品企划小组，由市场来指导开发、生产。逸芙雪立即补水霜就是在下图所示的逸芙雪新产品企划小组里诞生的；产品过 剩时代必须牢记，新产品诞生于营销部门！
  有了正确的企业组织保障，是逸芙雪立即补水霜成功上市的硬件基石。

  图1：

  注：逸芙雪新产品企划小组由逸芙雪市场部、销售部、研发中心、外协企划组一起组成矩阵小组，小组组长由逸芙雪营销总监挂帅，保障逸芙雪立即补水霜企划工作一切合理企业资源；

  二、新产品诞生于市场，好企划用脚来写成；
  逸芙雪的成功经验是：新产品诞生于市场需求；我们推出的每一个新产品，都会先进行市场调研和消费者访谈，从大量消费者需求数据中得出基本产品概念，然后再组织原料、开发、生产、包装和制定各种销售政策、营销物料；
  2001年9月，逸芙雪新产品企划小组肩负逸芙雪公司下半年新产品上市重任，展开了为期一周的武汉市场调研；从原料商、市场、渠道商以及广大消费者中找到了一些基本的企划方向；

  1、我们发现由于长江以北的中国城市风沙大、干燥多尘，秋冬季日化产品中膏霜需求量最大，而且集中在“滋润”和“美白肌肤”两大功能上；通过在武汉市展开的数次消费者座谈和采用随机抽样方式对300例25~35岁的女性消费者进行访问更是为我们提供了有力佐证；

  图2：

  调研发现，八成的消费者使用膏霜产品看中滋润和美白两大功能；

  2、逸芙雪在秋冬季的产品线中已拥有针对美白市场的“立即美白霜”，而且美白市场历来是日化厂商必争之地，无数美白品牌在摇旗呐喊，市场已趋饱和，难以再有更大动作；
通过层层分析与取样考证，我们基本将目光锁定在“滋润”功能上突破；
  但是，一般具有滋润功能的膏霜产品无非就是保湿霜了，市面上的保湿霜不要太多！再出一款“逸芙雪保湿霜”又有什么意义呢？项目又陷入僵局，眼看着时间一天一天过去，心急如焚！
  此时，研发中心负责原料配方的同事带来的一份资料和一瓶样品引起了项目小组的极大兴趣：
  “水是人体中最重要的物质，大约占人体的70%，其中1/5的水分又在人的皮肤中储存；水是保障皮肤吸收营养物质、保持皮肤柔软和弹性、防止衰老的最基本物质……”
对了，就是它！“滋润”一定要从“水”上做足文章！
  样品是一瓶运用冷配工艺开发出来的出水保湿霜，膏体富含大量的活性水，将它搽在肌肤表面，只要用手指轻轻一拈，就能感觉到大量活性水珠从膏体中分离出来，比一般的保湿霜多补充20%水分、且吸收快，肌肤特别滋润，十分神奇；

一定不能再叫它“出水保湿润霜”了，我们要将它和市面上的大量杀得你死我活的保湿霜区隔开来，得给它换个名字，同时再做几次消费者座谈，看看他们接受不接受我们的概念和产品；

  图3：

  近八成的女性消费者都喜欢逸芙雪立即补水霜的产品特点和神奇的出水效果，很多第一次体验出水效果的女士十分兴奋，现场就要求购买！

  图4：

  九成的女性消费者都表示肌肤很有必要补水， 认同立即补水霜的产品概念

  图5：

  有了上面的这些消费者数据支撑，我们信心十足地推出逸芙雪公司2001年下半年新产品——逸芙雪立即补水霜。

  逸芙雪立即补水霜品牌地图

品牌（产品）：	逸芙雪立即补水霜
定位：	保湿霜的升级换代产品
目标人群：	干燥季节需要滋润肌肤的城市女士
USP（独特销售主张）：	立即补水，立即看见，多补充20%水分
广告口号：	逸芙雪，立即发现女人的美！
传播策略：	“惩罚+情感+价值”传播模式
首推市场	西安、武汉、郑州

  三、整合传播行销立即补水霜；
  根据我们在武汉调研的结果，在逸芙雪立即补水霜整合推广策略和执行方案里，调整了日化厂商一贯以电视广告拉动的强势高空营销模式；推出了以终端促销推动（60%） + 报纸杂志广告拉动 （10%）+ 电视广告拉动（30%）的营销推拉结合模式；
  图6：

  华中地区消费者接收化妆品信息的渠道多样而集中，主要来源为电视、口碑、杂志；

 

  图7：

华中地区消费者仍然喜欢加量不加价、买赠、打折的促销活动；

  1、在消费者座谈与试用时我们发现，试用逸芙雪立即补水霜的消费者50%以上都表示会购买这个产品；因此我们抓住这个契机，在逸芙雪各大卖场推出了别致的 “免费试用，百试百中奖”的试用大奖促销活动，大量的消费者在现场被逸芙雪立即补水霜神奇的补水效果所征服，对补水霜销售起到了很好的推进作用；

  2、销售力强、精致的电视广告，吹响逸芙雪立即补水霜市场进攻号角；
  图8：

CF片之一：岩石篇（15秒） 女声旁白：过了一个夏天，脸就变成了这样 字幕：干燥、皱纹 女声旁白：逸芙雪立即补水霜多补20%水分，立即补水，立刻看见！ 女声旁白：皱纹不见了，人变水灵了 女声旁白：一人一张脸，都用逸芙雪！ 标 版：逸芙雪立即补水霜。

  图9：

CF片之二：竹林篇（15秒） 女声旁白：这个夏天 字幕：晒黑、斑点、老化 （“晒黑”、“斑点”、“老化”被浸漫全部屏幕的水浪逐渐销蚀） 女声旁白：逸芙雪水霜来了，找回流失的水分；水灵了，美白了！ 女声旁白：夏日换代产品清凉、美白水霜 标 版：逸芙雪立即发现女人的美

  3、“惩罚+情感+价值”传播模式，贯彻始终；
  图10：

  图11：

  这一组以退为进，结合逸芙雪立即补水霜补水特点，娓娓道来一个个都市情感故事的通栏广告，不知打动了多少华中女性消费者的心，报广的主要标题“皮肤没水 分，爱就有水分”等一时成为武汉、西安、郑州等地OFFICE小姐的口头禅；秋冬季节，很多职业女性一边使用逸芙雪立即补水霜为肌肤补充水分，一边相互打 趣“皮肤没水分，爱就有水分呦！”成为写字楼里一道独特的逸芙雪补水风景。

  图13：

  图14：

  逸芙雪立即补水霜沿袭逸芙雪一贯的惩罚策略，通过“缺水缺水缺水，武汉女人在缺水”、“立即补水，别再等了！”这样的催促性十足，理性感性结合的促销性报 广，结合在终端上展开轰动的“百试百中奖”立即补水霜试用促销活动，在逸芙雪立即补水霜上市促期起到了很好的传播与促销效果，很快帮助立即补水霜在广大女 性消费者的头脑里，替代了保湿霜的位置。 
  短短两个月，逸芙雪立即补水霜引爆华中市场，创造了中国日化市场的“补水奇迹”。

四、新产品企划，别忘了PDCA循环
  市场征战永无止境。2002年，我们又对逸芙雪立即补水霜进行了全面修订和策略调整；至此，逸芙雪的销售管理真正实现了PDCA循环，不断地针对市场的变 化，调整着自己的营销策略、产品结构、价格、组织和政策；这也是我们和逸芙雪公司几年的合作中，双方收获最大的地方。
  1、由于职业女性忙碌了一天之后，晚上回家时身心疲惫，脸色很难看，所以很多消费者都喜欢在晚上使用逸芙雪立即补水霜。针对这一现象，为了扩大逸芙雪立即补水霜的消费者扩大面，我们向第一次使用逸芙雪立即补水霜的消费者推荐“晚上十点，用立即补水霜” ！
  图15：

  图16：
 

  2、针对消费者的需求，我们对逸芙雪立即补水霜进行改进，重新推出了补水组合，由逸芙雪立即补水霜+补水伴侣组成，补水更锁水！

  五、2010041411241871.jpg ：
尾声
  看着逸芙雪立即补水霜从无到有，一步步地推向市场、火暴流行，直到成为日化市场的一个崭新品类，我感到十分欣慰，觉得这几年我们的心血没有白流！借此机会感谢这么多为逸芙雪立即补水霜辛勤工作的同事，感谢如此青睐她的广大消费者；我们期待着下一个市场辉煌！