|
|
［案例］：
某公司是某市的一个移动通信运营商。它目前经营的移动通信品牌大约有全球通、神州行等。这两个品牌都是基于GSM网的一种通信方式，只不过全球通是一个注册入网的品牌，客户入网必须提供客户资料以便于今后客户服务工作的开展；而神州行是一个不需要注册的预付费品牌，相对比较低端。01年之前，全球通客户规模和增长速度都领先于神州行。而自01年下半年以来，该市的客户移动电话普及率已超过50%，客户低端化趋势开始显现，神州行用户发展突飞猛进，不论在客户规模和增长速度方面都超过了全球通。在目前的市场情况下，两个品牌的客户比例大约为1:1,对公司利润的贡献比例大约是2:1。
中国的移动通信市场属于一个中国移动、中国联通双寡头垄断的市场。目前该市场的移动通信市场也与全国的情况一样处于寡头垄断状态，竞争对手是该市的联通公司。联通公司的客户规模大致只有该公司的1/3，但由于低端化趋势的日益明显，联通凭借国家给予的特殊价格政策而迅速发展起来，目前在新增市场的客户比例已经有超过该公司的趋势。联通公司的品牌结构也大致与该公司相似，一个是属于注册用户的130品牌，一个是不需要注册的预付费品牌如意通。两个品牌的客户比例和对公司利润的贡献比例与该公司相似。
“物以稀为贵”，手机品牌的号码也是一种资源，因为一个网络所能够承载的移动客户是有限的。而这些有限的客户号码中，相对于人们的需求而言，一些意头较好的号码（比如带有1个或多个8的号码）则更加稀缺，特别是该市是一个商业化非常发达的城市，人们对手机号码的吉利与否十分讲究，人们可以不惜代价去购买一个“靓号”。适应这一规律，与中国的所有移动公司一样，该公司对全球通品牌实行了“选号费”制度，对不同的吉利号码收取至少100元的选号费。在全球通进入市场初期，曾经出现过几万元竞拍一个靓号的现象。这些选号费经过顾客——分销商——移动公司的渠道全部收归该公司，形成公司的利润，给公司的发展和国家建设做了不少的贡献。
而神州行的情况则不同，自该产品上市之初起，神州行品牌就没有收取过选号费。该政策的初衷是为了提高客户满意。但由于该移动运营公司的90%以上的产品销售要依靠代理商渠道来完成的，所以这一初衷能否通过代理商得以贯彻就成了根本问题。实际情况是，神州行品牌的单位酬金较全球通低的多，但由于客户低端化日益明显，其市场需求十分旺盛，大大超过对全球通的需求，所以代理商销售的销售积极性也比较高。虽然该公司规定不允许代理商再次分销，但由于直接代理的数量是有限的，远远满足不了客户旺盛的需求，所以代理商的分销实际上成了不公开的秘密。虽然该公司规定不允许收取选号费，但由于该品牌的结算方式是现款现结，代理商购买了该产品后在再分销过程中还是暗中收取选号费，特别是代理商下属的零售商就更是鞭长莫及了，他们收取选号费就更是明目张胆了。所以在公开的零售场合，可以看到神州行收取选号费则是司空见惯的现象。
对于这种现象，该公司花费了很多管理心事，想杜绝这种现象的发生。比如与代理商签订《代理协议》时就规定可以对这种情况进行处罚；又比如组织专门的市场巡检队伍来检查这一政策的落实情况；再比如委托专门的市场调查公司对这些现象进行明查暗访等等。但是效果不佳，违规收取选号费的现象大有愈演愈烈之势。
这些代理商和零售商自有他的道理，按照《民法通则》和《合同法》的有关精神，钱货两清之后这个产品的所有权就是我的了，我愿意怎样卖你还管得着？
上述这些不良表现还不够：由于该市场属于寡头垄断状态，代理商虽然对这些处罚不满但也只是敢怒不敢言。加之中国正式加入WTO，国家对移动市场的开放政策和竞争对手的逐渐长大，代理商的积极性大受影响；而由于市场竞争形势的日渐激烈，与代理商的价值链整合也成为提高企业核心竞争力的一个重要组成部分，该公司已把价值链整合问题作为一个战略问题提到议事日程上，而这一现象显然是有悖于这一战略要求的；由于市场旺盛的需求带动，而该产品的单位酬金又不高，代理商的选号费收入成为其利润的一个重要来源，为了这一利润，各代理商也使尽浑身解去数获取靓号资源，由此也引出了内部管理方面的一些问题。
基于目前这种形势，该公司内出现了两种观点：一是坚持不收选号费，一是建议收取选号费。前一派认为，收取选号费将大大降低客户的满意度，而且竞争对手是否也会收取不得而知，对公司的客户发展不利。而且收取选号费还需要履行一系列的审批手续很是麻烦；
后一派的理由是，收取选号费是市场供求规律的必然。不管竞争对手规定是否收取选号费，市场的实际情况是都在收取选号费。公司不收，反倒成了腐化公司市场的一种反面催化剂。收了选号费，不仅可以大大节省公司的管理监督成本，而且可以把这些选号费拿出一部分来，作为代理商酬金大大调动代理商的积极性，更稳固了公司的价值链，有利于公司核心竞争力的提高，甚至还可以杜绝一些灰色现象的发生。他们算了一笔帐，现在神州行1个号码70元，10个号码700元，按最低的数量估计，10个号码中至少有1个“8”出现，按最低100元的选号费计算，公司的神州行销售收入将提高约15%（即1/7）。按与代理商5:5分成，代理商的收入将提高7%，而现今代理商神州行的分销毛利率只有5%左右，其积极性的提高可想而知。
［讨论］：
究竟是否该收取选号费，现在两派争论不下。假设您是该公司的销售负责人，是否该收取选号费？请您决策。 |
|
收藏
分享
有用
无用