德隆营销兵法之漏斗原理：漏下去的是真金

德隆

　　题记：营销是一个不断发现、筛选和培育客户的制造过程，每一个专业的销售人员都必须保证可供制造的原材料总是足够和充分的，并尽力使营销工作更有效能。
　　如同制造业一样，一件合格的产品生产出来，离不开充足和合格的原材料。我们用制造业来对比寿险营销，也可以将其看作是“制造客户”的生产过程。
这个“制造”过程用流程图来表示如下：

　　与工业制造相比，寿险营销是一个富有人情味的软性制造过程。但是既然是制造，不可否认的是，我们同样需要在制造前对“原材料”进行富有成效的采集和选择。
　　寿险营销的原材料就是“人”。从理论上来讲，凡是符合投保条件的所有人都是我们的原材料，只要地球上的人们生生不息，只要社会经济朝前发展，这些个体的自然人就是我们永远也用之不竭的原材料。
自然，这样的说法会招来大多数人的驳斥。所以，我要告诉大家的是，一方面，我们理论上的原材料（寿险行业称之为准客户）取之不尽，另一方面，如果我们没有有效的识别系统和管理系统来处理原材料，我们将深陷“原材料”的汪洋大海不能自拔，最终也不会获得成功，而且也不清楚自己失败的原因到底在哪里。
这就是为什么我将“漏斗原理”置于“梁氏营销五大原理”之首的原因，投身这个朝阳行业，我们不可以盲目的乐观和悲观，利用科学的自我管理工具，我们可以明辩自己置身于何方，也可以及时调整自己的航向。而漏斗原理将让大家知道如何来获取我们的原材料，然后如何利用漏斗来管理这些原材料，并最终高效能地达成我们的目标。
　　在给出漏斗工具前，我先将目前的寿险营销人分一下类。在寿险生涯中，我发现周边的伙伴和同业的营销员都显示出比较明显的群体特征，我按照业绩的波动情况将他们分成成三种类型。
一是虎落平阳型。这种类型的营销员最大的特点是“今天先想办法混个饱”，从来不去考虑明天吃什么。在对待自己的客户方面，能收多少就收多少，不会去考虑任何的客户经营问题。在寿险市场发展初期的时候，遍地是黄金，有很多这样的营销员。他们在第一桶金捡完后，往往不知道该到哪里去寻找第二桶金，时间久了，只有接受脱落的命运。
二是鱼跃龙门型。这种类型的营销员最大特点是善于耍点小聪明，体现在公司开展业务竞赛或者新的产品上市时，往往都可以冲一冲业绩，有时候为了达到销售的目的，不惜“拔苗助长”，他们这个时候没有太多去考虑客户的利益问题，更多的是想到自己要冲击业绩。这种营销员到最后往往会变成虎落平阳型，时间长了，也面临脱落的可能。
三是笨鸟先飞型。这种营销员不会投机取巧，而是兢兢业业地经营着自己的客户群，对自己的管理也有着严格的计划性，做任何事情都有条不紊。体现在业绩上则是一步一个台阶，慢慢朝着营销专家的方向发展。
之所以要交代这三种类型的营销员，是因为寿险营销行业不是一个可以投机取巧和一夜暴富的行业，要在这个行业里面得到发展，必须经过长时间的积累，勤奋工作，同时还要讲究科学合理的工作方法。做不到这两点，必定不能获得成功。
很显然，第三种类型，即笨鸟先飞型营销员的成功在于可以有效地经营和管理自己的客户群，成功的源泉就是拥有足够多的客户，而成功的保证则是自己的勤奋和科学的工作方法。
　　现在我们来看漏斗对于寿险营销的重要性。
　　前面说过，理论上的客户源是取之不尽、用之不竭的，但是事实上，有很多进入营销员视线或者记录本上的名单是不能成为其客户的。
　　为了方便起见，我在这里将寿险营销的原材料用客户名单来代替。
我们都知道建筑工地上的筛砂作业，为了得到更多合格的细砂子，工人需要不停地往滤砂网上抛洒含有石块等杂质的粗砂子，并且需要不停地抖动滤砂网。
　　用漏斗来说明寿险营销的客户筛选工作，道理是一样的。

　　从这个可视化图形，我们对寿险营销的制造过程可以一目了然：要想在漏斗的底部有产出，必须保证漏斗上部和中部的原材料是充足的，而若要产出连续不断，则原材料同样也必须持续供应。
很显然，这是一个动态的漏斗。它是营销员用来衡量自己工作成效的工具，也是营销员用来管理自己准客户的有效工具。
先说用该漏斗来衡量营销员的工作成效。
按照统计资料，平均来说，一个寿险营销员每拜访27个准客户后，会有一个人跟其签单。细分这个过程大致是这样的，这27个人中，大致有9个人左右会成为营销员重点培养的准客户，其中再有3人将成为营销员促成签单的对象，最后会有一个人可以跟营销员成功签单。
　　在上面漏斗的“1”处，是27个准客户名单，“2”处是9个准客户名单，“3”处则是3个等待促成的准客户名单。
如果一个营销员在本漏斗的筛子四处成功签完一单，理论上说，上面已经是一个巨大的空漏斗了。所以，为了保证不断签单，营销员必须不断在“1”处添加更多的准客户名单，以避免签完单后，漏斗唱起空城计。这个功能提醒营销员，尽量拜访更多的准客户是保证自己产出不断的惟一方法。我这个算式是按照多家保险公司统计的营销员成功概率计算的，当一个营销员利用这个漏斗来检查自己的工作进度和工作成效时，就可以随时知道自己的拜访、促成是否达到了这个标准，低于该标准，则说明产能低下，需要及时检讨并跟进改正。
　　再说利用该漏斗来管理自己的准客户。
　　首先要说明的是，为了确保漏斗顶部有足够的准客户名单，营销员必须熟练掌握并运用获取名单的方法。
在通行的做法中，名单来自于这些方面：亲戚朋友；客户介绍；陌生拜访；客户来源中心；目标市场；社交场所；新闻报道；社团名录；等等。
　　得到准客户名单后，营销员要勇敢地选择合适的时间去拜访进入自己视线的那些人，并对他们进行最初步的筛选，看他们有没有可能成为自己的客户。
　　一个合格的寿险客户，应当具备责任心、交费能力、身体健康、容易接触和保险需求等五个基本特征。在我们给出的漏斗中，筛子一起到第一步的作用，绝对没有可能成为自己客户的人是很明显的，筛子一将这些决无可能的名单挡在了我们这个漏斗外面了。
经过初步的接触，符合以上条件的名单进入“1”处，营销员这个时候不能以成品或者半成品的概念来判断这些名单。经过进一步接触了解，感受这些人是不是有足够的责任心，是否可以发现他们的真正需求，他们的财务状况如何，通过这样的筛选，通过筛子二会有大约1/3的名单进入漏斗的中部“2”处，即下一步的客户筛选和培育区。
这个时候，在漏斗中部的这些客户跟营销员基本是属于“脸熟”的关系，筛选到了这里，营销员应该对客户进行有计划的培育，可以激发他们的需求，给他们一些新的理财图景等，同时进行更加细致的筛选：哪些人是真的想表现对家庭和自己的责任心？对保险的认识是否到位？短期内有没有支付费用的能力？等等，在这里，营销员可以做出判断，对这部分准客户分别采取不同的措施：剔除、继续培育或者采取促成动作。这番判断过后，通过筛子三会有大约1/3的名单可以进入“3”处，即等待促成的客户区。
在促成客户区，营销员要做的事情就是速战速决，将最后的胜利牢牢掌握在自己手中，把对自己的要求从“这几天内促成”提高到“今天就促成”。但是，促成过程中，还会有些情况发生，即也有促成不了的准客户，通过筛子四，平均来说，只有1/3的名单可以变成营销员真正的客户，即签单客户。
　　完成漏斗底部这个工作后，促成区未签单客户要继续进行促成动作或者让其回到漏斗中部进行再次培育，已经促成的客户同样也需要将其放回漏斗中部进行深度的培育，因为没有一个人是一次将保险买足的。
　　再次提醒，使用这个漏斗的时候，一定要清楚它不是一个静态的存储工具，而是一个动态的制造工具。
　　在评价一个人寿险营销漏斗的好坏时，有一个重要的衡量标准：效能，即单位时间的产出。在寿险行业，效能与销售技巧有很大的关系，但更与营销员的拜访习惯有关系。
　　在用营销漏斗分析营销员的行为习惯时，有些问题便暴露无遗。
　　据我在工作中碰到的情况，一般寿险营销员往往自觉或者不自觉地遵循着下面的这个拜访次序：

　　按照前面我们给出的数字来计算，27名准客户中才有一个能够签单，当营销员在底部促成一个客户后，没有意识到漏斗上方已经出现的巨大缺口，而是忙着和漏斗中部的熟人寒暄，业绩的低谷必将在不远处等着。
　　还有一种危险的拜访次序，体现在寿险营销工作中是这样的：我在担任营销部经理的时候，有一些营销员的拜访量相对来说是比较高的，但是总是不能产生业绩。后来我仔细查看他们的业务日志，原来他们每天拜访的就是那么几个客户，翻来覆去，美其名曰加大“培育力度”，其实是他们的促成力弱，又始终没有勇气去拜访新客户，不得已而采取的一种逃避方式。

　　这是一个危险的信号，一旦营销员沉迷如此，那么他们离开这个行业的日子也不会远了。
　　下面是我在工作中利用漏斗的图形化方法，得出的一个效能高的拜访次序。

　　我总结出来，一个营销员应当将他精力和时间的50%—60%放在客户开拓上。同时，在每一次促成之后，应当非常自觉地要求客户为自己推荐客户。一个讲究效能的营销员会这样考虑问题：我在给促成的客户送交保单、陪伴体检等事项上花了许多宝贵的时间，弥补时间的最好办法是客户转介绍一些有价值的名单或者资料，可以很好地补回花在服务上的时间。
　　漏斗原理在具体运用过程中，可以时时监督并且检验营销员的个人工作成效，营销员可以用漏斗来设定自己阶段性的工作计划。尤其体现在拜访和工作计划制定上。
　　通过上面我的分析，可以很清楚知道，要保证漏斗的上部有足够的客户名单，除了努力拜访，别无良方。而漏斗的管理过程，可以提醒营销员每天的拜访量应该达到多少，才可以保证自己的漏斗不会出现空洞。根据这个判断，营销员由可以将漏斗变为图形化、可视化的纸张，张贴在自己随时可以看得见的地方，起到自我促进和自我评价的作用，每天数字的更新，可以让自己每天都可以总结和检讨，然后自己每天就可以进步一点。
　　当一个营销员看到自己的漏斗形状时，就会明白自己未来一段时间的业绩会怎么样，因此漏斗可以说是营销员业绩的晴雨表。漏斗还可以让营销员明白下一阶段的工作重点在哪里，最需要填充漏斗的哪一部分，应该加强的能力又有哪些。这个时候，漏斗又是营销员的行动指南。
　　为了更好理解漏斗原理在寿险营销中的运用，下面给出两个参考工具表，按照这样的分类，你可以更好地管理自己的漏斗，一目了然地知道自己的漏斗中最缺乏的是哪一部分。希望工具表可以给你一些启发，你也可以按照自己的标准去给自己的准客户打分，然后将他们放置在你的漏斗的各个部位。
　　表一是我给出的客户评分表样本，每个营销员都可以按照自己的客户名单编制这样的评分表；表二是立足于漏斗原理，营销员编制自己的客户清单，进行更有成效的管理。

　　在实际使用漏斗工具时，每个人的情况可能会有所不同，为了便于每个人根据自己的实际情况制作自己的漏斗，并达到最理想的效果，我给出如下的提示：
　　根据自己以往的拜访经验，接触--------（X）位准客户，有一位可以继续培育，培育------（Y）位准客户可以有一位进入促成区。
　　本月计划促成-------（Z）单。
　　那么，为了达成自己的计划（假设进入促成区的客户100%被自己促成了），这样：
　　这个漏斗的中间部分（培育区）的人数应该有：Y×Z＝------------
　　漏斗的上面部分（接触区）的人数应该有：X×Y×Z＝------------
　　再按照每三个名单可以有一个进入漏斗计算，则营销员的客户名单总数目是X×Y×Z×3＝---------------
　　我以当时我的营业部王小姐的情况作为实例：
　　王小姐当月计划促成6单（Z=6）（按照100%促成有效计算，促成区有6人），按照她以往的经验，大概每培育3个人，会有一个进入促成区（Y=3），而有效拜访的每3位准客户中，有一个可以进入下一步的培育区（X=3）。所以，王小姐漏斗底部的促成区人数是6人，中部培育区的人数应该是6×3=18人，漏斗上部的人数应该有6×3×3=54人，这样，再加上按照每三个名单可以有一个进入漏斗　　计算，王小姐的客户名单上则至少应该有54×3=162人。
　　王小姐是一个成绩非常突出的营销员，她按照这个计划再分解自己每天应该达成的工作目标，即每天的拜访量不得少于6访。
　　她的这个计划对漏斗原理来说是一个非常好的例证。各位营销员可以按照自己的经验系数得出自己的数字，然后将其分配到每一天的工作中，这样，就不难理解为什么寿险营销一定要讲究营销员的自我活动量管理，寿险公司又都为什么提倡营销员进行“每日六访”，也不难理解那些每日八访或者十访的营销员为什么会取得比其他人更突出的业绩了。说到这里，我们也就知道为什么虎落平阳型和鱼跃龙门型的营销员很容易脱落了。

月月鸟

漏斗原理非常不错，能否编成软件，管理销售人员

zhaoleslie

那你就要摆脱德隆同志了.
: )

写的好! 我顶!

诗峙

哟，德隆兄，跑这来了。

你那醉看西游怎么给删了？是不是你抄的太多了，别人找你来了。