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第一步走
“情况分析”检索表
一、广告委托人分析
1、股权结构
2、销售额/市场地位
3、赢利状况
4、支付状况
5、组织架构
①营销
②广告
③销售
④技术
⑤财务
⑥相互关系
6、 管理流程
①营销决策之决策途径
②广告传播决策之决策途径
*产品物理性状
*传统广告/非传统广告
*公共关系
*产品概念
③跨国小组介入的程度
7、 广告代理公司的交谈伙伴/个人品格
8、 企业策略
①增长
*由现有产品推动
*由新产品推动
②对营销的态度
③对广告的态度
④对推销的态度
⑤对公共关系的态度
9.客户对广告代理的策略
①结盟情况
②过去与广告代理的关系
*广告代理的数量
*关系持续的时间
*更换广告代理的原因
③要求广告代理进行工作的范围
④偿付系统
⑤结算系统
⑥排除竞争的范围
⑦企业所有产品的开支总预算
二、品牌分析
1、销售额
①数量/价值/地位
*与贸易商交易
*贸易商集团
*与用户交易
*用户集团
②趋势
2.市场份额
①细分市场的把握
*数量
*质量
②数量/价值/地位
*与贸易商交易
*与用户交易
*用户集团
*趋势
3.分销
①分销潜力的确定
②在重要贸易商集团中的分销
③销售组织
*架构组织
*流程组织
6.用户的构成
①数量
②质量
7.买家与用户的关系
8.产品的物理性状
①部件组合
②重量、尺寸、品种
③包装
④更换包装情况
③在贸易阶段的产品说明
9.定价策略
①针对贸易商的定价策略
②针对用户的定价策略
③价量关系
10.(贸易商和用户)对品牌的态度以及决定购买的因素
ll.迄今的战略
①产品战略
②广告战略
内容
媒体
③分销战略
12.营销组合的结构优势与劣势
13.收支顶算及其结构
①传统的
②非传统的
③趋势
三、市场分析
1、整体市场的把握
①数量
②价值
③用户
④大买家和大用户
2.发展趋势
3.供应商结构
①市场模型的把握
②主要竞争对手的供应策略
*贸易商
*用户
③主要竞争对手产品的物理性状
④主要竞争对手的定价策略
⑤主要竞争对手的广告与推销策略
*财力上的总投入
*空间与时间上的重点
*媒体选择的重点
*针对主要竞争对手的资金投入的
*总投入
*传统的和非传统的投入的结构与趋势
*主要竞争品牌的广告主题定位
四、目标与措施
1.过去的目标及其实现情况
2.未来的目标
①营销目标及其重要性
②广告目标及其重要性
3.传统的和非传统的硕算
4.目标与措施的协调
五、品牌的问题
l、对问题的描述
2、原因
3、解决的可能性
六、研究
1、信息空隙
2、获取信息
七、广告代理公司的任务
l、对任务的描述与定义
2、费用框架
3、时间安排
情况分析之工作指南适用于极端案例，在个案操作中建议只使用其主要部分。
第二步走（之一）
“目标、目标顾客和创造性构思”检索表
一、广告目标
广告目标的基础是营销目标。
1目标的内含
①扩大知名度
*品牌名称
*兼品牌标以
*兼产品特征
*价格
*购买地点
②对品牌的态度
*理智方面
*感情方面
③针对品牌的行为
*对购买品牌的认同(忠诚度)
*转换品牌的动机(第-购买)
*经常使用品牌的动机
*向他人推荐品牌的动机
2.目标的重要性〈符合营销目标〉
①根据目标顾客
②根据时间
二、目标顾客
l.数量方面
①买家和用户
②性别
③年龄
④受教育程度和职业
⑤社会阶层
⑤家庭人数
⑦家庭纯收入
⑧居住地的规模
③所属区域
⑩财产状况
11重点
2.质量方面
①一般态度特征和行为特征
*行为特征
.工作行为和业余行为
.杜交行为
.信息传播行为(来源与传递)
*态度特征
.对安全感的追求
.对新事物的接受程度
.对质量的要求
.价格意识
.对舒适的追求
.对声望的需求
.对广告的态度
⑩对广告的行为特征和态度特征
*购买行为
.自购自用/搭车清费
.购买地点
.购买间隔和数量
.冲动购买与计划购买
.与产品相关的使用行为
.频率和强度
.方式和习惯
.时问和地点
.原因
*对产品的态度特征
.正面的
.负面的
.对产品的希望和要求
.使用替代品的经验
③对品牌的态度
.品牌意识和品牌忠诚度
.感情的与理智的
.游移不定的与坚定不移的
.忠诚本公司品牌的原因
.忠诚竞争品牌的原因
.不忠城本公司品牌的理由
④研究
*现有材料
*相邻领域收集信息
*需要进行的研究
三、定位
定位就是确定目标,使本公司品牌在竞争品牌的包围中脱颖而出,给目标顾客留下深刻印象。
L产品
①产品特点
*与竞争产品相比
*与替代产品的区别
*广告宣传的可行性
②对用户的好处
*使用范围
*实际上的好处
*情感上的好处
*可验证性和证据
2.战略
①定位圈
*定位圈的标准
*竞争定位
.利用尚未占领的定位
*进入己占领定位圈
②推出新产品和重新发布
③射程战略
马车战略
雨伞战略
机构战略
④与现有广告战略的联系
三、广告安排
①定位因素
*说明价格的合理性
*与竞争对手的区别
*叙述的可信度
*激发购买动机
4.为产品得出的结论
①产品名称和品牌名称
*与定位一致
*必要的改变
②外型和包装
*与定位一致
*必要的改变
③面向用户的价格
④为分销得出的结沦
四、广告内窖
l广告主题
广告主题确定了广告内容。它是所有广告措施不可或缺的基础。
①与定位一致
*分析所有因素
*集中分析重点因素
*选择主题的可能性
⑧可理解性
*叙事正确
*逻辑严密/有说服力
*把中心思想单列出来
2.创造性意图
创造性意图描绘出广告创意发展的方向，从而避免与定位相背的情形出现。
①广告设计的总体氛围
②对画面设计的要求
③对语言设计的要求
第二步走(之二)
“方法构思”检索表
一、目标范围
在销售过程中,为了使--个品牌获得成功,应该争取一批个人、企业和机构的支持,这些个人、企业和机构就是目标范围。目标范围把那些应当在特定时间、用同样广告措施争取的团体集结在一起。
1、目标范围是否充足?
①从用户出发
②从贸易商出发
③从推销机构出发
④从专家意见出发
2、还应考虑哪些别的目标范围?
3、目标范围是否清晰明了?进一步地划分目标范周是否可行?是否必要?
4,各个目标范围之间的界线是否分明?
5.目标范围是否已按其战略分量依次排列?分量的划分是否有充足的理由?
6.数字、定义和分类是否与广告目标一致?
二、广告目标
参见“目标、目标顾客和创造性构思”检索表[第二步走(之一)]。
1、是否已将信息传播目标明确地细分为几个方法上各有特点的目标(广告目标、推销目标、公共关系目标)?
2.广告目标是否明确无误地依附于目标范围?
3.各细分目标的价值是否已经确定？
三、广告内容
参见“目标、目标顾客和创造性构思”检索表。
1、广告内容是否巳细分为几个方法上各有特点的内容(广告主题、推销主题.公共关系主题)?
2.各细分广告内容是否明确依附于目标范围和各细分目标?彼此之间是否已界定清楚?
四、措施
1、选定的措施是否可以在目标顾客中贯彻广告目标和广告内容?是否考虑过采取措施的时间顺序?
2、在措施方面是否考虑过下列标准:
①企业策略
②品牌策略
③收支预算
④组织的执行能力
⑤竞争权刊
3.各个措施有何价值?
①从单个目标范围来看
②从所有的目标范围来看,也就是说，广告、推销、促销和公共关系在营销组合中各承担什么角色?
4.财力上、技术上和时间上是否能够将措施付诸行动?
5.采取措施的时间空间是否已经确定?
6.短期、中期甚至永久放弃某些措施是否有足够的理由?
7.是否可以预见所采取措施可能带来的问题?如何才能应付这些问题?
8.是否计划准备了一些信息资料(如效果检测报告、促销措施报告等)，以确保方法构思的完善和发展?
9.如果发现经过论证的、势在必行的措施因预算原因而无法付诸行动，是否计划与广告主进行交谈？
10.方法构思是与谁一道形成的（策划人员/设计人员/推销人员/媒体计划人员/公关人员）？
第二步走（之三）
“媒体构思”检索表
一、 媒体受众
1. 社会人口统计学
领域：对媒体受众进行描述
关键词：媒体分析、阿伦巴赫广告载体分析、受众分析
2. 社会学和心理学
领域：这些学科的研究成果
关键词：学习过程、类型分析、生活方式、意见领袖、业余活动，等等。
3. 消费行为
领域：媒体受众的、受媒体影响的消费行为
关键词：创新者、追随者、信息行为、购买行为，等等。
4. 媒体使用和媒体评价
领域：与使用各种不同媒体有关的态度和行为方式
① 媒体的功能
关键词：娱乐、信息、生活帮手、休闲，等等。
② 对媒体的预期、对媒体的态度
关键词：先行接受、协助导向、榜样作用、令人信服，等等。
③ 使用行为和使用习惯
关键词：阅读强度、阅读频率、情景因素、内心参与程度、社会特性，等等。
二、 广告效果
1、单个广告
领域：媒介中单个广告的效果；内容的传递能力、内容的作用力、自觉和非自觉的认知
关键词：接触概率、作用模式、媒体资格、媒体组合，等等。
2、时间上的效果
领域：具有战略意义的幅宽效果
关键词：广告反应、穿透能力、广告攻势的重复效应、疲劳效应和损耗效应
3、与区域有关的方面
领域：具有战略意义的幅宽效果
关键词：区域覆盖、广告压力、试点城市、接触分布，等等
4、诸种方法相互配合
领域：广告、公共关系、促销和推广相互配合
关键词：预先销售、奖品利用、特价供应、彼此兼顾、相互配合，等等
5、手段与载体的相互配合
领域：手段与载体的相互配合
关键词：广告场、期刊规模、期刊中的广告比重、广告分布，等等
6、广告手段与广告载体的相互作用
领域：不同载体中的各种手段相互配合
关键词：（从手段可替休性角度进行）媒体比较、回响效应、文本效果、广告障碍
三、 载体与手段
1、表达的变化幅度
领域：广告创意的传递能力
关键词：颜色、图像、声音、尺寸、运动、动力、生活、情感，等等
2、手段载体的灵活性
领域：来自技术、商务和法律的限制
关键词：占有的可能性、撤销的可能性、改签的可能性、技术上的前期准备时间，等等
第三步走（之一）
“广告创作”检索表
一、 创意
所谓创意，就是对广告主题的创造性表达，它必须顾及广告战略的所有因素，也就是说，必须与广告目的、目标顾客、预期定位和创新意愿协调一致。
1、创意的表达
打腹稿阶段（还未涉及媒体，还谈不上电视广告、广告招牌或插页广告！）
① 表达图像要点
*主要视觉因素
*色彩世界
② 语言表达要点
*主要语言因素（口号、标题、重要论据）
*用词风格
2、特征的把握
① 寻找关键词（或关键句），以突出广告创意的中心思想
② 主题特征
*应顾及此时此刻重要的（心理）背景、趋势、意念和情感
*为目标顾客解决与产品有关的问题
*如有必要，通过说明理由或出示证据来使人信服
③ 初步的形式特征
*整体氛围或风格
*表现或描绘优雅的技术
*已清晰可见的图像特征和语言特征
3、判断标准
① 与广告战略协调一致
② 具有独特性
*与竞争对手的广告相比
*在整个广告环境中（同样的广告内容也可以与众不同地表现出来！）
③（在时间和费用框架内）可以实现
*技术方面
*财力方面
4、针对媒体的初步构思指南
① 让媒体与创作期望协调一致，以争取其对广告创意的支持
② 根据不同媒体的特性来决定其角色分工
二、 适合广告载体的草案
将广告创意引入选中的广告载体，关注媒体技术和制作技术条件，在及时和现实地评估时间和费用的同时尽量使用新的媒体技术和制作技术（诸如工作室或创作组之类的额外行动也须考虑在内）
1、判断标准
① 与广告创意协调一致
② 广告质量
*值得大众关注
*能被快速把握
*简明易懂
*特点突出
*有说明力
③ 具有独特性
*与竞争对手的广告相比
*在整个广告环境中
④ 与相关业务部门的专家达成一致意见，广告方案可以实现
*技术上可行（技术条件、媒体、实施时间、季节因素等）
*比例关系：实施开销与财力
*竞争法规限制
2、最终的形式特征
①对所有要素进行有的放矢的、详细的描述
*语言要素：形式、内容
*图像要求：形式；颜色；技术；类型
②声音要素，氛围要素
③ 对媒体的创作要求
*广告因素（如演示、色彩、优雅的类型）
*面向不同寻常的媒体受众的创作指南
三、 创造性实施的准备工作
准备工作应该确保不丢失广告创意的任何重要细节，确保完全实现创造性意图，把麻烦减到最少，做到少花钱多办事。
1、给所有参与者提供信息
① 通过明确任务分工使信息明白无误
② 把所有重要因素用文字确定下来，使信息有约束力
*列明创意的简洁表达形式
*列明重要的主题特征和形式特征
*列明不同媒体的特殊任务
*根据任务的不同，列明图片主题、电视或电影手法、声音效果
2、为了保证广告质量而确定有关创作要素
① 确定投入实施的技术
② 检查所有风格因素、地点、模特类型、服饰、发型等
第三步走（之二）
“媒体计划”检索表
一、 选择程序
1、 广告载体进行专门交谈
领域：通过与广告载体交谈，找出别出心裁的解决方案
关键词：插页广告、5分钟电视广告、头版刊登广告
2、 数量的基础上进行选择
领域：通过分析和数据比较选择媒体
关键词：电脑程序，排列程度、估价程序、细分，“手工”选择等
3、 根据质量标准进行选择
领域：基于质量分析进行选择
关键词:某媒体的图文形式、类型、内容、受众和形象
二、选择指标
l.由广告客户提供
领城:由广告客户的指标带来的选择限制
关键词:产品场配位、经济上的必然性、企业策略方面的限制等
2.由载体市场提供
领域：由广告载体带来的选择限制
关键词:卖方市场分派、广告内容限制等
3.由选择程序提供
领域:通过评估程序选择媒体
关键词:评估、不同媒体受众集团(他们可能对厂告产品抱有兴趣)评估媒体、媒体的有效度
三、媒体安排的准备工作
准备工作应该确保广告创意在广告载体中按预定方案展开,确保前面提到的媒体构思得以实现。
l.单个指标的协调
领域:收视时间、单个载体、题材
关键词:排除竞争、竞争距离、轮次和(或)措施、可把握性等
2.准备报价和委托文献
领城:分撒汁划
关键词:最终确定单个载体、价格和形态(规格、颜色)；确定置放框架、对载体的质量要求(印刷、光泽、粘贴)和题材序列
第四步走
“创造性实施”检索表
创造性实施是以客户认可的方案为基础，并按书写成文的实施办法进行。
在此阶段中应该确保：
·在条件许可的范围内选择并使用最合适的实施工作；
·能在质量要求的充足时间范围内完成实施工作；
·及时地检查阶段性结果，以便取得最终结果；
·对最终结果进行全面的质量控制；
·在时间和费用的框架内与各专业部门协手完成全部工作
一、 确定时间和费用框架
1、 时间
① 安排工作步骤
② 检查外来同行的时间要求
③ 关注实施人员（摄影师、模特儿、生产人员等）
④ 材料配置
⑤ 劳动力和产量的配置
2、 费用
① 开销与财力的关系
② 在实施开始前及时做好书面预算
3、 寻求支持
① 在创作和联络之前确定时间和费用框架
② 改变计划、补充计划
二、 选人和委托
1、 选择实施人员（和参与人员）
① 根据工样
② 根据能力测试
③ 是否完成过相似任务？
④ 费用预算和报价
⑤ 时间安排
2、 委托
① 基本文献（委托书、实施样本、图片及其说明、电视/电影片断、广播文稿等）
*齐全
*已签名、已批准
*书面创作指南
② 下达委托专业部门：
*美工室
*摄影室
*三F/部
*印务
*其他
三、 检查阶段性结果
1、 监控和检查工作进度
2、 控制质量
3、 及时改正
四、 控制最终结果的质量
先检查后接受
1、 质量上与实施方案一致
2、 技术质量和特性
五、 广告接收记要
六、 创造性实施成本决算 |
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