品牌观点随笔（原创）

haorenhao

在一家广告公司，还是做品牌！
你呢？自己当老板拉？

skyjason

（十三）

还是关于李亚鹏的话题，晚上停笔之后，笔者去李亚鹏的官方网站去看了看，其实他的支持者也有一些，在青春偶像剧的演绎当中，他真的显得很不错。关于《射雕英雄传》和《笑傲江湖》，确实如网友指出的那样，他演了不适合自己的角色，《中国青年报》这样评论说：“投资近5000万元的央视版《射雕》，惹来的是是非非和它的投资成正比。吸取《笑傲江湖》‘瞎熬浆糊’的教训，《射雕》在改编上虽以谨小慎微赢得了‘最忠实原著的《射雕》版本’的称号，但武侠剧飘逸的灵魂也给“忠实”没了。更让金庸迷忍无可忍的是，李亚鹏版‘靖哥哥’的迟钝和周迅版‘俏黄蓉’的风尘，推倒了几十年的偶像不说，再翻原著都有心理障碍。 ”

这部电视剧的知名度视完全有了，可以说被这些是是非非搅和得也是名声大震，但到底收视率如何？至今没有看到真正的统计资料，至于《笑傲江湖》也是一样的情况，大制片Z的女儿在记者招待会上直言说：“……如果说李亚鹏扮演的‘令狐冲’是失败的，那又为什么《笑傲》换来奇高的收视率？李亚鹏反而成了一线演员，有这么多的广告商愿意找他？我们的选择是对的。……”但是依然视没有数据的无力说明，至于李亚鹏是不是成为了一线演员，笔者认为这就存在着专业人员的划分和一般观众的划分了，什么算是一线演员，想必专业人士有专业的标准；但是对于一般观众而言，所谓一线演员，相比就是演的电视受欢迎的演员，因为一般的观众在这些所谓的专业上也不懂，但是观众也有自己的评判标准。

有高的知名度，并不等于就有好的美誉度，李亚鹏这个品牌所欠缺的就是这个美誉度，或者说是认可度，在这一点上，一般的观众多数开始反击李亚鹏所主演的这两部电视剧，就品牌本身——李亚鹏来讲，不能不说是一件很遗憾的事情。

其实就这两部电视剧本身来讲，有没有高的收视率，其实大家有目共睹，开拍到演出几乎是轰轰烈烈，但是播出以后呢？到今天几乎已经听不到什么声音了，似乎受众不愿意再谈论似的，一切都归于了平静。从一般受众的角度来看，知名度是已经具有了，但是美誉度呢？老实说，似乎并不是很理想。

一个品牌，如果只是拥有高的知名度，就好像只是玩了玩噱头，而噱头过后，一切就会归于平静，笔者上篇文章谈到的关于品牌塑造的三个层次，也正是基于这个原因。品牌要有好的发展，就必须看清楚自己的未来，不要迷失方向，当然更重要的就是，千万不要去做不适合于自己的事情和不利于自己发展的事情。

skyjason

好久没有发表什么观点了，确实是因为笔者自己也是一个还需要不断学习进步的人，品牌运营确实博大精深，需要不断的深入。前几天再次上网，看到网上一位网友的留言，说成都市政府又召开关于成都城市形象的会议，会议主题是如何把成都建设成为“休闲之都”，老实说，笔者一下子糊涂了，成都不是是“成功之都、多彩之都、美食之都”吗？怎么又成了“休闲之都”了呢？

为了了解成都城市形象建设的事宜，笔者购买了一本《中国国家地理杂志》，在详细阅读以后，对其中的观点有一些看法，首先对魏小安研究员索提出的“成功之都”，实在感到疑惑。按照这位研究员的说法，就是成都作为一个大城市，主题品牌不应当只局限于旅游，从历史、地理的角度来看，成都自古是西南的重镇，经济发达。在发展过程中，如果只强调其作为消费城市的特点，就忽视了其在历史上巨大的经济优势。

同时他指出，这几年的东南沿海城市经济发展加快，商务成本随之提高，各大公司开始逐步寻找新的落脚点。成都具有良好的区位优势，且商务成本较低。所以他认为，在这样的背景下，应当抓住市场上的新机遇，吸引大量渴望成功的人士前往创业，“成功之都”由此提出。

这位魏先生确实是一个杰出的旅游方面的专家，他的成功在于，他清楚的看到了成都形象建设不应该只是看到旅游和消费的一面，这是应该肯定的一个重要方面。但是作为品牌建设方面，这样缺乏内涵的提法，实在是值得进一步商榷。

笔者自小生活在成都，成都历史上有“三年成邑，五年成都”的说法，成都的生活一直很休闲，麻将、小吃、三轮车、茶馆，还有闻名全国的川菜、火锅等等，无一不是成都典型的特点，而且历来成都是一个商业及其发达的地区，更是购物的一个最佳选择之一。对于成都这些的特点，可以说每一个成都人都很清楚。

由于杭州市政府提前提出了“休闲之都”的缘故，成都遗憾的与“休闲”错失。但是就成都本身来说，确实是一个很准确的提法。回头再看看“成功之都”的提法，笔者不得不感到更大的遗憾，一个完全空洞的提法，一个毫无内涵的品牌主题，我们可以这样探询下去，“成功之都”意味着成都的发展方向在于经济，但是就成都目前的经济发展来看，成都的综合发展竞争力排名22，并不是一个很好的名次，综合人均收入水平排名12，综合地均GDP排名25，而在另外一份报告《2001－2002中国城市发展报告》中，显示成都的城市综合实力和发展潜力，以及将这两个指数根据权重计算得出的城市发展真实实力排名分别是：21、34、23，经管成都市撑起综合经济增长率排名是10，但是从整体上来看，成都还不是一个经济发达到可以吸引大量人员的地方。

《新周刊》曾经提出自己的观点，从地域上看，把成都市划为第四城，但是所引发的诸多争论，也表明了对成都的经济发展的程度，大家的看法都是一个不太发达的区域。当然魏先生的观点并没有错误，希望城市经济发展起来，是中国现在各地政府的希望。

但是成都的商业确实在中国的发展是有目共睹的，是一个商业发达的城市，为什么不从这个方向着手呢？这是笔者非常疑惑的地方，成都人爱吃、爱玩、爱消费是出了名的，为什么不从外界对成都的认知和成都人自己对自己城市的认知着手呢？

唯一的解释就是，整个成都市的城市品牌形象规划，完全是一种办公室讨论的结果，这和品牌规划过程中不考虑市场因素是一样的道理，所以“成功之都”的提法空洞正是在于此。一个品牌主题缺乏内涵，试问怎样可以吸引受众的眼光和注意呢？在眼球经济发展迅速的今天，这不得不说是一个遗憾。

现在突然听说，成都又开始把“休闲之都”提到了规划议程上，笔者真的感到失望，在这么短短的时间内，就开始在原有提议（已经公布执行的品牌规划提议）上修改，除了是闭门造车的嫌疑，真的看不出成都这个城市品牌的塑造是不是经过了市场的考察，在未来的推广过程中是不是真正经得起市场的考验。

笔者所遗憾的，不仅仅因为自己是一个成都人，更重要的是遗憾这种远离了市场的一种品牌规划行为。也许我们可以仔细了解一下香港的城市品牌形象——“动感之都”是如何规划出来的，从市场的调查的选择，从品牌咨询公司的选择，从广告代理商的选择，无一不体现香港城市品牌规划的专业度。

如果可以，真的希望，成都城市品牌可以做到真正的专业化，而不是简单的专家讨论。

skyjason

（十五）

早上看重庆电视台的新闻，报道说重庆轻轨的标志公开招标，重庆市民踊跃投稿，终于在上万个稿件中，选择出一个最佳的云云。老实说，笔者对这种方法感到的，更多的是遗憾，而不是如新闻里面报道的那样，代表了市民的一种什么什么态度。

众所周知，在广告业界里面，有一种比稿制度，在欧美发达国家，只要被邀请的广告公司愿意参加，不管中选与否，都可以得到一定的报酬，但是在中国呢？也许读者会说，这是在中国，要符合实际情况。可是这个现象真的符合实际情况吗？

国家早就开始强调知识产权的保护问题，要求各地政府要加大打击侵犯知识产权的行为，但是试问在所谓的丰厚奖金的背后到底是不是尊重了知识产权呢？笔者不是一个法律界人士，完全不了解法律上如何界定知识产权的问题，但是投稿过程中到底谁可以保证投稿者的利益呢？也许这种向社会征稿的方式无可厚非，但是从品牌塑造和广告推广的角度来讲，这也许不是一个好的方式。

首先从参与征稿的角度来说，当企业向社会公布征稿需求的时候，等于向所有有意愿参加的人士或者公司就发出了邀请，只要愿意参加就可以来，但是对于这些参加的人士或者公司，谁来担保他们的知识产权不被侵犯呢？笔者就接触到成都一家企业，借征稿为名，公开向社会征集稿件无数，但是最后宣布没有中选的，可是公布出来的作品，怎么看怎么和笔者所在公司规划的作品相似。到客户那里咨询，得到这样的回答，你们这些做广告的互相抄袭或者创意撞车是很自然的事情嘛。追问下去，和哪家公司或者个人的设计相似？你们选用的是不是这家？客户竟然发怒了，盛气凌人的把我们这群“胡搅蛮缠”的人赶走了！

可想而知，在这样的社会征稿的背后，多少玄机暗藏其中，不要说一点报酬都没有了，连知识产权都得不到有效保障了，不知道这样的作法是不是符合国家对知识产权保护的三令五申的精神呢？

其次，从品牌塑造和广告推广的角度来讲，严重的缺乏统一性和完整性，是社会征稿的一大弊病，试问设计规划者如果和执行者不是同一个公司，如何能达成有效传达的目的呢？深圳市交通局在这个方面，起到了一个改革者的作用，他们对于深圳市智能交通卡的规划，非常专业的进行了处理，有专门的VI设计公司完善品牌管理手册，请专门的4A广告公司与之配合，进行有效的广告推广。虽然现在由于所有工作刚刚起步，还见不到丝毫的效果，但是保证了专业性和有效性，却是有目共睹的。

也许重庆市征稿的做法很正规，但是从专业的角度，还是不要这样操作的好，一个轻轨所代表的是城市形象的一个方面，再多请什么专家也是没有作用的，专家所代表的始终是个人的意见，也许再重庆市民当中进行选择是一个不错的做法，但是为什么不把好的做法延续下去呢？要知道，城市形象不是给专家看的，是给广大市民看的，专业的广告公司来处理，不见得不能做到成本的节约。

skyjason

（十六）

一位网友在看了笔者的拙作以后，留下这样一段话：“品牌多元化,与你所讲是否冲突,我读完你的文章后感觉你是个批评者,各个时代都有指点江山,激扬文字的笔中豪杰,文章很好,但挑出的全是别人的毛病,这样我觉得有一种说法叫:旁观者清,当局者迷.你的眼光想法犀利无比,文笔也是无可挑剔,但我更想看到你对这些许现象的总结与解决方法,毕竟会挑毛病,会批评的人还是大有人在。”

其实他说得很对，我在这一系列文章里面所扮演的角色就是一个批评者，笔者也希望通过自己的文章来表露自己对品牌的诸多看法，当然笔者也不敢自言是一个品牌高手，所以在这些林林总总的言语和文字之间要想改变什么，展示什么，形成什么理论，那些绝对是不可能的，毕竟笔者也是需要不断的学习和提高。

至于这位网友提到的“品牌多元化,与你所讲是否冲突”，恕笔者直言，笔者好像暂时还没有谈到多元化的问题。不过既然这位网友提到了多元化的问题，笔者突然想起了田茂永先生所著的文章《“伪多元化”强迫症》中的一些描述：“7月22日，沈阳瑞丰银行、南华银行、民华银行、江阴商业银行、西安长城银行等5家民营银行方案设计课题组公布了各自的方案设计。在民营银行方案引发的激烈争论背后，人们又看到了一个十分熟悉的身影——沈阳瑞丰银行发起股东之一的沈阳东宇集团。而沈阳瑞丰银行喊出‘20年打造东方花旗’的口号，和沈阳东宇集团在去年刚刚提出的‘20年打造东方GE’的口号如出一辙，一位业内人士的评价是‘真够敢喊的’。”确实也是真够敢喊的，笔者完全不知道这样的理想，除了勇敢的喊出来以外，还有什么实际的意义。

田茂永先生继续在文中指出：“有人认为，对现阶段的中国企业而言，GE的多元化属上乘武功，基础差的初学者不仅会落得个照猫画虎，而且极易走火入魔。然而，这里所谓的多元化，与东宇等中国企业的多元化，二者是同一个概念吗？为什么中国企业表现出强烈的“非相关多元化”倾向？“企业多元化成功率低”这一在美国成熟市场上得出的结论，对于指导国内的企业实践究竟有多大的适用性？”很实在呀，笔者不禁想到了品牌。

现在一谈就是品牌多元化，似乎这样才符合“与国际接轨”的原则，但是又有谁去真正关注过中国企业发展过程中是不是真的需要品牌多元化？事实上就品牌多元化这个概念本身而言，老实说很笼统，一句两句言语没有办法可以说得清楚，按照国际的划分，品牌的塑造有三种都属于品牌多元化的范畴：混合品牌模式、独立品牌模式和不相关品牌模式，笔者最早看到这方面的资料，是在麦肯广告公司的培训教材上面，有兴趣的读者，可以看看朱海松先生所著的《麦肯的方法》一书，上面介绍得非常详细，笔者在这里没有机会来充当专家的角色。

但是就品牌多元化的问题来讲，对于中国目前的市场，最根本的解决之道，还是在于针对问题解决问题，和笔者以前关于《笑傲江湖》中的剑法和品牌之间的关系的论述是一样的。

对于海尔药业，笔者了解不多，但是海尔在家电领域的成功大家是很清楚的，可是在药业呢？笔者觉得现在已经很少听到，关于“亚健康”和海尔药业的广告了，和当年“活力28”开始生产矿泉水一样，笔者认为消费者都产生了怀疑，看来品牌多元化是一个不好处理的概念呀。

老实说，产品线的延伸有宽和长之说，那么品牌呢？笔者认为，简单的冠之以品牌多元化之说，未免太大而化之了吧，是不是应该深入下去探讨一下，应该怎样的多元化？不过，在此之前，还是建议品牌运作者和客户都冷静的看一看市场，是不是有必要进行品牌多元化，试想一下，让可口可乐去做石灰产品，会有什么样的结果。

说到可口可乐，笔者自然的联想到了百事可乐，它不也是品牌多元化吗？百事这个品牌下面就有饮料和服装两种产品，但是百事所代表的是年轻的文化，是新一代的选择，海尔所代表的呢？是白色和黑色家电领域的领先者，在品牌内涵不符合的情况下，延伸到药业，也就难免显得苍白和无力了吧。

所以品牌多元化的时候，不妨对以前的品牌工作作个检讨，相信不断反省是没有错的。

skyjason

成都广告界的忧思
2004年终于来了，大街小巷都洋溢着喜庆。作为广告从业人员的笔者也开始作一些总结性质的工作，正巧一位朋友寄给笔者了一本《广告导报》杂志，工作之余也就细细翻阅，也许是接近年底的缘故吧，这期杂志带有总结性质，而这一期又正好谈的是笔者家乡的广告业。

一位在成都瑞狮广告的同行谈到，在成都可以真正做到全案策划的只有不到10家的广告公司，尽管他强调这是业界估计，但是作为成都人的笔者也相信这个估计是比较合理的。另一位在成都阳狮的同行也谈到了这个问题，在一开篇他指出，当年麦肯•光明挥师进入成都，大家以为成都广告的春天来了，但是就像文章作者所说的，这个春天终于没有来到，成都的广告界依然在寒冬里艰难的挣扎着，现在法国阳狮来了，终于又可以闻到春天的气息了。

但愿这次确实可以最后看到成都广告春天的绿色，这也许就是笔者对于2004年成都广告的一个期盼吧。但是当笔者开始反省成都广告所走过的历程的时候，开始不得不反思这样的期盼能够实现吗？

长久以来，成都的广告公司和企业似乎爱好于“关系营销”，其中的乐趣让双方乐不思蜀，饭桌上和娱乐场所的暗房交易，几乎决定了整个广告的价格和运作。当一家全球知名的4A广告公司联系到成都一家很知名的药业企业时，企业要求广告部经理评估这家4A公司来决定是否合作。对于专业评估，这位广告部门的主管似乎一窍不通，但是对于暗房的“评估”他显得十分的“专业”和“熟练”，在和4A广告公司的人员接触几次以后，这位主管在适当的时间和适当的地方向4A广告公司人员提出，希望这家4A公司分一定的公司股份给他，这样做的好处就是：“你们可以放心的做，因为我的利益和你们的利益就挂在了一起。”当4A广告公司人员瞠目结舌的时候，这位主管还不失时机的补充到，“其实我只要20％的股份，一点不心凶，其他企业的广告部经理心凶的，还要40％以上呢！”最后，合作是肯定不行的了，不知道是这位广告部经理孤陋寡闻呢，还是这家在中国已经经营长达20多年之久的4A广告公司经营不理想，名气太小，位于国外的总部高层也许对此会大惊失色，但是不管怎样说，这样的要求对于双方的合作是没有意义的。

事实上，成都的房地产业也是发展不错的，因此房地产广告也似乎是成都广告的代表。在成都很出名的一家房地产公司的老总始终如一的使用一家广告公司，很不错的选择，但是并不是代表这家房地产企业具有科学的思维方式和正确的做法，因为这家广告公司的老总的是这家房地产企业老总太太的弟弟，一个多么良好的“合作”关系。

在笔者阅读《广告导报》杂志时，可以感受出这些发表文章的少数成都广告人对其所处环境的忧思，成都企业和广告公司之间对“关系”的执着，导致了整个业界对专业的忽视，尽管广告会议一个接一个，尽管国际大公司在成都举办一个又一个精彩的演讲，依然没有能够改变这种现状。

笔者注意到，成都曾经举办过一个大型的“借脑”会议，笔者还记得，在那个会议举行的期间，树立品牌的呼声一阵高过一阵，许多“品牌大师”纷纷登台演讲，品牌塑造的激情洋溢在成都的大小企业之间，也包含广告公司。但是品牌塑造是一件长期的事情，就是在成都目前这种以“关系”为主的合作中，难道可以实现吗？笔者真的很怀疑。

人们常常说，成都差的是观念，这是一个事实吗？笔者不这样认为，在资讯发达的今天，人们可以随时随地取得这些信息，而接受信息以后，相信每个人都会进行有关的整理和思考，而对于成都人来说，这应该不会例外吧。事实上，成都人是很会思考的，看看成都的零售行业，你就不难发现，很多令消费者乐于接受的促销方式一个接一个，较之中国许多成熟，成都的商业是很发达的区域，这就是思考以后的结果。更深入一层看，在品牌方面，成都企业有了充足的观念，当奥美广告在成都举办360度品牌讲座的时候，整个会场不仅坐满了人，也站满了人，难道说这不是一个合理的观念吗？所以说简单的归结于成都人的观念问题，并不成立。

在成都，另外一个很明显的现象说明成都人的观念并不落后，那就是娱乐，每当入夜的时候，也可以不难发现，成都的夜生活是如此的丰富多彩，令许多成都人可以充分感受到休闲的真正魅力所在。

但是为什么成都企业的品牌塑造就是这么艰难，和广告公司的合作也是这么艰难？有人说成都人很懒散，这倒是一个不争的事实，麻将、茶铺成为成都人休闲的代表，也许这才是成都人最大的症结所在，成都人过多的把思考重心放在了休闲方面，而失去了很多。

相信许多成都广告人都一直期盼能够有更多的4A公司进入成都，希望这种业界的春天早一点到来，但是在过去的时间里，为什么一直就迟迟实现不了？真的是观念问题吗？笔者在动笔写这篇文章的过程中，一直在思考这个问题，老实说，这是一个不容易回答的问题。

品牌在成都企业界已经有了坚实的基础，但是如果塑造一个良好的品牌，在成都企业界和成都广告界，却没有得到合理和正确的对待，没有人去认真思考了。换句话说，就是“品牌观念已经有了，但是品牌有效论的观念依然没有”，所以在成都，更多的企业广告主管热衷于“关系”和“回扣”，更多的广告公司也热衷于“关系”和“回扣”，至于专业嘛，明天再谈。

可惜的是，明日复明日，明日何其多！但愿成都广告界在新年到来的时候，可以开始清醒的面对现在和未来。（待续）