设为首页
开启辅助访问
请登录
加入
快捷导航
打开微信扫一扫
搜索
家园
BBS
个人中心
Space
本版
用户
请
登录
后使用快捷导航
没有帐号?
加入
当前位置:
»
家园
›
学习
›
营销品牌
›
帖子
返回列表
[转帖]小肥羊扩张总动员抑或危机总动员?
[复制链接]
4
回复
808
查看
zhaoleslie
zhaoleslie
当前离线
贵宾
总贡献
注册时间
2003-6-25
楼主
电梯直达
分享到:
发表于 2003-11-23 18:43:00
|
只看该作者
|
倒序浏览
|
阅读模式
小肥羊扩张总动员抑或危机总动员?
21世纪经济报道 2003-11-19 14:21:44
4年连锁加盟660家小肥羊扩张总动员抑或危机总动员?
本报记者 茅以宁
北京报道
原材料供应断档,生产基地吃紧;品牌监控不力;“假羊”横行;将成为制约小肥羊“壮大”的三个难以逾越的障碍。
2003年11月,站在人民大会堂主席台上,领取2003年中国最具成长性企业桂冠的张钢满面春风,踌躇满志。
作为小肥羊餐饮连锁有限公司的领头人,张钢有足够的理由骄傲。仅在四年前,“小肥羊”诞生在内蒙古包头市,这还是一家营业面积不足400平方米的小餐馆。30多张桌子,50多名员工,就构成了这家餐饮公司的全部。不过,在接下来的几年中,这家名不见经传的餐饮公司却开始了令人瞠目的高速扩张,在国内,平均每三天就诞生一家新的“小肥羊”。截至今年11月份,在全国,“小肥羊”已拥有5个分公司、7个省级总代理、6个市级总代理、660多家加盟和直营连锁店,员工4万余名。
在2002年由中国烹饪协会、中国商业联合会、中华商业信息中心三家联合发布的全国餐饮百强企业中,“小肥羊”以营业额超过25亿名列第二。其中,排位第一的是拥有肯德基和必胜客的百胜集团。
小肥羊的极速扩张
“今年我们的销售额可以做到35亿。
我们公司对海外市场也非常重视,本月小肥羊也已登陆美国,洛杉矶有两家连锁店即将开张营业,澳大利亚、韩国、越南等国家开设分店的谈判也正在进行中。”板刷头,身材粗壮,不善言辞的张钢显得很有信心。
此前,小肥羊在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请了“小肥羊”注册商标,并已经在16个国家拿到了注册证书。
“在中国,我们每年要供应3万多吨羊肉,每天有30多万顾客涌进小肥羊餐馆。”张钢认为,小肥羊之所以能取得成功,主要是还由于采取了火锅快餐化之路。
“搞连锁经营是洋快餐教会我们的,但是具体如何加盟、连锁、定价、组织等等,还是要根据我们的实际情况来定。每一个连锁店都有经过培训的调锅师,严格按一定比例进行调制,最后加上具有核心技术的炒料,配上熬好的鸡汤。”张说。
小肥羊总公司在开业不久便推出了加盟连锁的经营方式,靠品牌输出来实现赢利。省会城市的加盟者每年交纳20万元即可获得品牌使用权,地、县级市及欠发达地区相应降低费用。总公司负责羊肉和配料的供应,提供为期半个月的员工培训。
“小肥羊”2000年进入大上海,一夜间连开12家分店,随后转战华南市场,2002年进入火锅消费相对成熟的成都市场。这些先后在不同区域取得的空前成功,在“小肥羊”内部被津津乐道。
小肥羊把自身的成功归之为四点:一是寻求产品的差异化。尽管市面上火锅很多,但不蘸小料,锅底料由中药配制的概念比较独特。从某种程度上,迎合了消费者刚刚兴起的食疗、食补的心理需求;二是除了蔬菜在当地采购,保持新鲜外,原料均统一配送,而小肥羊的锅底料、羊肉皆由包头总部统一向全国配送,质量容易控制;三是选择了面向大众的低价格策略;四把复杂的事简单化,包括不用小料,这样容易推广。
不过,中国餐饮要取得真正意义上的成功并非易事。
“麦当劳、肯德基都是工业化的食品餐饮企业,有几十年培养出来的一套规范化标准化的工业管理体系。中国企业不可能在短时间内速成。”
“小肥羊的成功并不难解释,只是关键问题在于它的成功是偶然的还是必然的,是长久的可持续的,还是短暂的易碎的。留给中国餐饮业的发展空间实在太大,这是5600亿的大市场,而且每年都在以两位数的速度递增。中国服务业领域的缺口会继续扩大,越来越多的人们会选择在外用餐。”科特勒营销集团中国区高级顾问孙路弘先生告诉记者。
光环背后的品牌危机
事实上,与小肥羊同样的故事,已经在国内反复上演。从曾风靡一时的荣华鸡、红高粱,到前几年风头甚劲的马兰拉面,都被证明了不过是昙花一现。“小肥羊的繁荣是不是泡沫还要靠时间来说话。”中国连锁经营协会的一位负责人意味深长地说。他告诉记者,一方面,小肥羊正在高速扩张,拓展海外市场,可另一方面,在内地许多地方,小肥羊出现了品牌失控的苗头,危机正在逐个引爆。
去年9月,西安餐饮市场接连发生的两件事引人注目。一件是“小肥羊”陕西总店操作间的菜板上,被卫生执法人员发现有蛆虫。另一件是随之“小肥羊”总部发布公告,声明陕西总店只是代理商,并宣布与其决裂。
“这并不是个例。哈尔滨、石家庄都有类似问题出现。代理经营不仅是经营权的简单出让,而应包括商标持有者对代理商的有力监管。”一位业内人士评价。
一位餐饮业人士认为,原材料供应断档,生产基地吃紧;品牌监控不力;“假羊”横行;将成为制约小肥羊“壮大”的三个难以逾越的障碍。
“小肥羊每年需要消费3万吨羊肉,以每只羔羊能提供10公斤肉计算,就是300万只,锡林浩特的基地哪有这么多羊?物流配送不顺畅,已引起多家加盟连锁店不满意,甚至投诉事件。”他说。
此外,据业内人士透露,小肥羊加盟店的店铺面积和经营场所都有标准,但都仓促行事,标准没能细化,未能形成统一的规范。仅石家庄一个城市就有几十家小肥羊连锁店,还有不少于300家打着擦边球,形形色色的各类“小肥羊”,目前有不少家已陷入了恶性竞争,生意普遍不好。
有分析人士认为,由于对特许加盟店控制力不足,难以在质量、品牌以及管理上进行统一,而在人员配备上容易成本过高,同时原料的配送和保鲜也成问题。
“无论是肯德基还是麦当劳,举个例子,比方在选址问题上,都有一本厚达千页的规范手册作为指导。一切都程序化。可是小肥羊只是简单规定,方圆三公里内,没有其他小肥羊分店即符合加盟选址标准。”执教于上海交通大学的品牌专家阎峰认为,“小肥羊的成功可能只是一个个案,事实上,它对中餐连锁业的发展并没有太多的创新之处。”
一位经营者认为,中餐过于突出“口味”,其中主观成份居多,难以形成商家独特的核心竞争力。“我们这家店打出‘小肥羊’招牌,火了之后,旁边的五六家店也打出这个招牌,而且也都是中草药配方,不蘸小料。我们去偷尝过,人家的口味跟我们的真还区别不大。我们找总部,总部说只要人家没挂出天下第一涮———小肥羊连锁店招牌,就不算侵权。”他抱怨道。
“现代快餐的发展以连锁为基本途径,需要一个成熟的支撑体系,是一个逐渐发展的过程,不可能一蹴而就。而我们不少企业急于求成,盲目发展连锁店,以为开店越多,生意越火。殊不知,由于缺乏科学管理的能力,开店越多,问题也随之增多。企业走向鼎盛的同时,危机也开始了总动员。”阎告诉记者。
一个成熟的快餐企业,除了提供美味的食物外,还应向客人提供舒适的就餐环境和服务。肯德基、麦当劳的餐厅,从布局到灯光及洗手间等配套设施,想得周到,处处透出温馨的气息,让客人感受到的是轻松享受型的用餐,甚至可以在餐厅谈生意。“这些凝聚于方方面面,细节上的差距,短时间内是国内中餐业无法比拟的。”阎说。 戴秀珍 绘
·记者手记·
在“肯德基”“马兰拉面”两极之间摇摆
“小肥羊”海外扩张计划正在按部就班,有条不紊地进行。不过,诸多业内人士并不看好。
“虽然‘小肥羊’在国内的加盟店已为数不少,但远远没有到饱和的状态。现在正是加强物流配送,建设企业内部信息平台,强化内部管理的大好时机。否则中国餐饮业扩张海外,比如在美国、澳大利亚、韩国开个单店,其意义都不大。不能形成客户连带作用的海外扩张,也不能形成规模经营,不能称为真正意义上的连锁。”孙路弘说。
一个强大的统一配送系统是连锁企业发展壮大的基础。快餐连锁巨头麦当劳仅在中国就有7个配送和采购中心,支持着他在中国的将近600家餐厅,保证每家餐厅的日常供应和统一品质。但是,目前即使是深圳小肥羊的原料,还得千里迢迢由内蒙古送去。
一些专家认为,饮食服务连锁业的业务扩张必须建立在有系统的平台上,以把触角早已伸向世界每一个角落的麦当劳为例,无论哪一个国家的麦当劳分部,都必须在当天夜晚12时之前,将包括当天销售收入在内的所有财务数据,通过计算机网络送回美国总部核对。
“因为连锁的本质就是拼成本。成本控制对于一家餐饮连锁公司来说,起着至关重要的作用。”国内中餐连锁企业一般有三种相对成熟的连锁经营模式。一种是直营+加盟模式。加盟店由加盟者和品牌拥有者共同投入资金共同管理。第二种是技术支持和管理输出,即总部向加盟者派驻技术人员负责管理,加盟者不参与或者部分参与管理。第三种是品牌授权,品牌拥有者将品牌使用权交给经过培训的加盟者。
“品牌授权这样的特许加盟方式,一般只适用于快餐。小肥羊不应该广泛采用,因为其实小肥羊这样的火锅店是正餐,它对店内面积,用餐时间,等方方面面的把握不会与肯德基、麦当劳一样。”
一位餐饮企业的老板认为,小肥羊的扩张方式只不过是“卖品牌”,而不是真正的连锁加盟。他说,小肥羊在收取加盟费后,就不再对加盟店的经营和销售进行管理。
“制约小肥羊发展的因素会很多,但关键在于,它目前只是在销售它的商业模式,通俗地说是在卖业务,它的成败完全依赖于局部管理。这是不可持久的,一旦在扩张中,某些局部出了问题,影响的就是整个品牌的生存。所以它的风险非常大。而肯德基、麦当劳则不同,它们在世界各地的每个分店,它们的每一份产品被卖出,它们都直接、间接地参与了管理,都能获得相应的权益。”孙说。
收藏
0
分享
有用
0
无用
0
回复
举报
油麻菜籽
油麻菜籽
当前离线
志学者
总贡献
注册时间
2003-10-9
沙发
发表于 2003-11-26 20:19:00
|
只看该作者
我们这边,小肥羊已经臭了。
回复
支持
反对
举报
buglist
buglist
当前离线
致知者
总贡献
注册时间
2003-8-21
板凳
发表于 2003-12-1 12:59:00
|
只看该作者
还行.上星期连座位都订不到呀.
回复
支持
反对
举报
写意
写意
当前离线
格物者
总贡献
注册时间
2003-10-21
4
楼
发表于 2003-12-1 15:00:00
|
只看该作者
我认为败笔在于“小肥羊”是卖名字,对连锁加盟者不再投入培训、管理、监督。
但对于某些说法,我是不赞同的,比如“特许加盟方式,一般只适用于快餐。小肥羊不应该广泛采用,因为其实小肥羊这样的火锅店是正餐”,“中餐过于突出口味,其中主观成份居多,难以形成商家独特的核心竞争力“等等。我认为,一则小肥羊的运营方式确是快餐化、标准化、简化的,二则口味等主观要素也能形成核心竞争力,而且只有个性化的要素才能形成核心竞争力!当然,个性要素要比标准要素难以管理,否则那有那么多失败者。
回复
支持
反对
举报
zhaoleslie
zhaoleslie
当前离线
贵宾
总贡献
注册时间
2003-6-25
5
楼
楼主
|
发表于 2003-12-1 15:41:00
|
只看该作者
当小肥羊的规模还比较小的时候,他对于其下面的分支机构能够基本有效的控制.
当其规模发展到了一定程度,其管理能力就不足以COVER所有的分店了.
所以问题就出现了.
另外,以前也讨论过企业规模达到1千万,1亿各是一个门槛,对企业自身的管理能力,控制能力,都是一个很大的考验.
另外,企业的长期规划,这时候也真好差不多到了能够体现出来的时候,如果你的长期规划是错误的,或者有失误,那么问题就暴露出来.短时间内你是看不出来的.
回复
支持
反对
举报
返回列表
使用
高级回帖
(可批量传图、插入视频等)
快速回复
高级模式
B
Color
Image
Link
Quote
Code
Smilies
您需要登录后才可以回帖
登录
|
加入
本版积分规则
写好了,发布
Ctrl + Enter 快速发布
回帖后跳转到最后一页
发帖时请遵守我国法律,网站会将有关你发帖内容、时间以及发帖IP地址等记录保留,只要接到合法请求,即会将信息提供给有关政府机构。
Copyright © 2002-2014
栖息谷
版权所有 All Rights Reserved.
Powered by
Discuz!
X3.2
京ICP备16026893号
快速回复
返回顶部
返回列表