第一，营销方法单一，忽视品牌建设。韬略策划在和很多工业品企业接触的时候，发现目前中国老一套的“吃、喝、玩、乐、送”销售方法依然非常普遍，仿佛掌握了如何给“回扣”的诀窍，业务问题也就解决了。很多企业在一年复一年的销售过程中，感觉越来越累,同时效果也越来越差。为什么累？为什么效果不行了？我们认为主要原因表现在两个方面：一是目前很多工业品客户购买产品主要以招投标方式进行，需要对企业和产品进行综合评估；另外一个方面是客户对于品牌和后续服务的配套要求越来越高，很多企业难以满足客户不断提高的要求。
第二，品牌建设不得要点，费时费力不见成效。很多工业品企业做品牌，没有系统性的规划，眉毛胡子一把抓，事倍功半。品牌推广没有核心主题，以为打一些广告就是做品牌，殊不知，品牌建设不光需要打造品牌知名度，更加需要打造品牌美誉度、品牌认知和品牌忠诚度。
第三，没有品牌资产累积，市场竞争处处被动。在金融危机前，中国很多企业满足于为国外企业做做代工，以为可以依靠中国廉价劳动力等优势获得长久的发展，但是无情的事实击碎了这些企业的美梦。这些企业既没有自己的品牌，也没有自己的核心技术，金融风暴一来，立刻就失去了外国客户的订单，最终不得不面对倒闭的现实。
二、工业品品牌营销的必要性
首先我们必须搞清楚，为什么要塑造工业品品牌？做过工业品的企业家都知道，工业品领域价格战时有发生，客户往往是谁家的产品价格低就买谁家的，很多企业左右为难：做呢，利润微薄，不做呢，那么多工人需要养活、固定资产需要摊销。企业处于这样的困境日复一日，年复一年，更不用说长远发展了。同时在复杂的工业品市场里面，想要一直抓住有实力的大客户非常困难，各方面投入和要求都很高，一旦有所散失，客户就会离你而去，企业经营风险巨大。为了使得企业具备强大的风险承受能力和危机化解能力，企业最好的办法就是塑造强大的品牌形象。
通过建立强大的企业品牌，就能够将工业企业、商业企业和中间商紧密的连接在一起，形成多赢的格局，确保长期稳定发展。
韬略策划总结，打造强势工业品品牌可以获得如下利益：
1. 获得差异化竞争优势
工业品品牌和消费品品牌一样，归纳提炼的品牌核心价值必须具有高度差异化、个性鲜明的特点。很多同类工业品虽然品质雷同，但是情感诉求和品牌形象却是完全差异化的，只有差异化才能将自己的产品和竞争对手的产品区别开来。
2. 打造顾客忠诚
品牌建设过程中有一项重要的内容，就是打造品牌忠诚度。品牌可以帮助企业改变原先以普通交易为基础的买卖关系，进而转变为以共赢为基础的长久合作关系。
3. 引导客户的购买偏好
品牌偏好能有效地造成对竞争性工业品品牌的区隔和排斥。一个强势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌核心价值，将阻碍用户转向竞争者所生产的工业产品。
4. 获得更多品牌溢价
著名营销大师米尔顿?科特勒在谈到中国制造业如何突围时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。做品牌的魅力就是——即使产品卖更高的价格，仍然具有很强的市场竞争力。
5. 获得更多市场机会，帮助销量提升
随着市场竞争的不断发展，客户购买工业品往往倾向于自己了解的企业和品牌，这样就能够有效降低交易的成本，降低交易风险，提高效率。成为一个品类的强势品牌，往往能够更加容易的进入买方潜在供应商名录。
6. 增强企业危机处理能力
企业一旦建立起牢固的强势品牌，就可以发挥相关利益体对于品牌的忠诚度，减少偶尔发生的产品质量、事件等公共危机的危害度，利用客户对于品牌的偏好与忠诚度，获得处理危机的时间和机会。
三、工业品品牌营销六大核心要素
韬略策划这些年接触了不少中小型工业品企业，这些企业销售额少则3000多万，多则4-5个亿，净利润一般不超过5%，整体实力不是很强，3个月没有净现金流企业就扛不住，那么该类企业如何进行品牌营销，占据市场竞争优势，获得长期稳定发展呢？韬略策划认为应该掌握如下六大核心要素：
（一）差异化定位，努力做到品类第一
以目前中国企业的现状看，某一大类工业企业，一般只有1%的企业有自主知识产权，这些少数企业技术领先，创新能力非常强，而大多数企业技术水平差不多，产品也雷同，差异并不显著，如何帮助这些企业扩大销售，打造强势品牌？
韬略策划根据这么多年为企业服务的经验，总结出一点：工业品生产企业一定要挖掘自身的差异化竞争优势，根据市场需求，把有限的资金、人力投入到能产生最大价值的产品类别上，努力做到工业品细分市场品类第一。品类第一，并不一定需要产能第一，而是在目标客户中说起某某产品，就知道某某公司是第一位的，比如说起微波炉，格兰仕是第一的一样；再比如说万向节，万向集团就非常有影响力。浙江有很多民营企业，如某家企业生产鞋跟全国第一，某家企业生产吸管全球第一，某家企业生产塑料纽扣全国第一，这些企业在业内早已名声遐迩。很多买家在考虑购买此类产品的时候一定会首先想到并联系他们，这就是我们经常说的，名声在外，挡也挡不住。
很多企业会说，说的容易，做起来却很难。我如何知道哪类产品可以做，而哪类产品不可以做？核心就在这里，每个企业有每个企业的情况，每个企业的资源和市场都不同，需要具体问题具体分析。具体应该考虑几点：（1）市场发展趋势，（2）产品技术发展趋势，（3）企业资源与优势，（4）竞争对手情况，（5）产品处于产业链的位置，（6）大客户资源情况，（7）价值服务体系构建。
比如有一家企业生产汽车配件，类型有轴承、刹车片、轮毂、车用电池、座椅等。由于企业有3-4名高级机械工程师，在轴承研究和开发领域技术非常强劲，同时和几家大的汽车生产厂家建立了很好的合作关系，在新产品开发、配套服务、技术支持、标准建设方面通过努力都可以得到很好的提升，同时产业发展也比较平稳，长期发展看好，因此企业可以将大部分精力、资金投入轴承这块，目标是成为中国车用轴承第一品牌。而车用座椅竞争激烈，附加价值不高，用户苛刻，占用大量现金流和厂房人员等资源，可以考虑逐步压缩生产和投入。
（二）价格战——“水能载舟，亦能覆舟”
从目前中国工业品生产企业销售实际来看，产品价格仍然是目前大多数目标客户非常关心的重要因素。
韬略策划遇到这样一个客户，他生产的是维生素类产品，维生素B1、维生素B2、维生素B12等产品，核心技术要点在于发酵单位水平和提炼收率。降低成本主要通过两个办法，一是扩大产量，形成规模效应；二是发酵单位或者提炼技术水平得到大大提高。第一条的问题在于产量上去后卖不掉怎么办？第二条的困难在于短期内企业还无法马上实现。那么如何占据市场，扩大份额？当时该产品市场平均价格在300元左右，该公司产品成本在280元，在行业内成本属于比较低的。为了扩大市场销售数量，在市场竞争中占据主导地位，韬略策划建议该公司发动价格战，降价10%，价格降到了270元，该价格低于所有竞争对手成本价，很多中小企业停产转产，企业虽然损失了一些现金流，不过却扩大了市场。由于生产数量扩大，单位生产成本下降了5-6%，成本与收益基本实现了平衡。降价前该公司产品国内、国际市场占有率不到5%，经过2年的努力，该企业产品国内、国际市场占有率直线上升，一度超过30%。该公司产品降价半年后，由于产品市场竞争优势明显，竞争对手产品马上开始滞销，因此都不再生产此类产品。随之该公司缓慢提价，直到恢复到正常合理利润水平。
韬略策划总结，价格战对于初创企业发动市场攻势非常有帮助，对于快速奠定市场竞争优势地位功不可没，但是企业需要长期发展，却一定要摆脱单一价格战的市场推广模式。很多情况下价格战的结果往往是杀敌一千，损兵八百，对于发动价格战的企业自身来说有时候也是致命性的。
家电巨头格兰仕，当初如果没有在全球范围内发动价格战，就不会这么快速获得市场竞争的优势地位，占据微波炉世界第一的宝座。但是，在企业发展到一定阶段的时候，就需要进行整体品牌战略的规划，提升企业品牌形象，用品牌溢价来支撑企业长期的良性发展。真正告别很多失败企业选择的低价——低质量、低服务——再低价——再低质量、低服务的自杀式经营模式。
（三）营销团队建设与培训
营销团队建设对于工业品企业销售至关重要，如何进行团队建设？韬略策划结合自己10年来为100多家企业服务的经验总结出以下几个关键点。
1.寻找到合适的人才；韬略策划帮助工业品营销客户筛选销售人员主要考察以下几点：（1）人际沟通能力（2）户外、出差适应能力（3）与人合作能力（4）积极的工作态度（5）思考和解决问题的能力；
2.制订出一套可行的销售管理办法；销售管理制度要包括出差相关制度，日常经营制度，报销制度，市场开拓制度和考核制度。只有具备完善的销售管理制度，才能有章可循，有规可依。
3.既考核过程也考核结果；有的工业品企业只考核销售结果，却忽视了过程的监督与指导，其结果是淘汰率很高，浪费了大量的时间和费用。其实过程往往在实践过程中起到主要的作用，过程都做到位了，结果也是水到渠成。
4.掌握必要的销售技能；没有掌握射击技巧的士兵就派出去打仗，结果自然是白白牺牲。企业经营过程中，销售队伍建设如同战争时代的部队建设一样，既是基础工作，又是重要工作。具备高度销售技能的销售团队，销售结果往往会超出期望。
5.良好的企业文化与制度建设；好的企业文化与制度能够凝聚人心，让员工有归属感，让员工愿意为企业卖命，可以让员工把前途、命运和企业捆绑在一起。
企业有一支愿意同其共患难的员工队伍，企业再大的困难都可以度过，再大的问题都可以解决。
（四）帮助用户建立整体解决方案
我们先来看一个案例，1999年的时候，蒙牛还处于创业初期，企业面临新产品抉择难题，商场内高价格的利乐砖牛奶已经摆满了货架，而聚脂包装的牛奶产品也非常普遍。当时，利乐公司找到“老牛”，一开始并没有直接洽谈包装材料问题，而是结合蒙牛当时的情况，开始着手帮助蒙牛规划生产、研究开发等一系列事项。最后，通过各方面的分析和讨论，利乐公司帮助蒙牛确定了常温液态奶的发展项目，这是一个与伊利当时产品完全不同的市场机会。此时，利乐公司很自然的将刚刚上市的利乐枕包装推荐给了蒙牛，由此就获得了蒙牛这个稳定的大客户。
利乐公司以帮助客户发展为导向，帮助蒙牛建立整体产品开发与生产解决方案，当客户成功了，自己也就成功了。
帮助客户建立整体解决方案可遵循如下步骤：锁定目标客户群体，展示研究开发实力和相关配套服务能力，在目标客户研究开发阶段就马上进入，开发出独特并且有自主知识产权的产品，这样等最终产品正式上市，目标客户只能选择使用自己的工业配套产品，并且一起共同发展。汽车零配件、电脑、电子、电气、机械设备、制药、化工等领域都比较适合此种方法。
（五）系统品牌营销法则
韬略策划根据多年品牌营销策划与咨询实践，提出系统品牌营销理论体系，其核心思想是：建立以市场为导向的各项反应机制，协调涉及营销的各个环节，最终确保获得持续不断的现金流。
系统品牌营销法则包括如下内容：1.内部品牌营销；2.整合品牌营销传播；3.品牌战略规划；4.品牌社会责任营销；5.品牌关系营销；
工业品企业尤其要注意内部品牌营销和品牌关系营销。内部品牌营销需要协调企业各个部门，建立以营销为核心的工作沟通机制，帮助企业尽快适应市场变化和客户需求，从而获得客户长期认同并且促进销售。
品牌关系营销不是简单的和目标客户拉关系、给回扣，而是整合企业自身的供应商、顾客、利益相关者和公共资源，为了一个共同的目标，协同合作，最终达成经营目标。
（六）品牌资产建设与积累
韬略策划接触过很多工业品企业，发现很多工业产品容易被人模仿，包括款式、质量、技术等，如何超越竞争对手，让自己的产品销售不断增长，我们认为品牌资产的积累非常重要。
产品容易被人模仿，而品牌——客户对于产品和企业的心智认识、情感却是很难被人拷贝的。
韬略策划认为：工业品品牌资产累积能够提升销售活动的效率和效果，提升客户的品牌忠诚度，获得产品品牌的溢价。
2006年，美国《商业周刊》评选出全球最具价值品牌100强中，消费品品牌可口可乐排名第一，第二到第五位的都是工业品品牌，分别为微软、IBM、通用电气和英特尔，上榜的还有ITT、ABB、卡特比勒、英格索兰、壳牌、巴斯夫、陶氏化学、杜邦、拜耳、普利司通、米其林、固特异、利乐等知名工业品品牌。
这些企业不仅资本雄厚，品牌资产也是非常丰厚。这些具有强大品牌影响力的工业品生产企业，获得了巨额的品牌溢价，在市场准入、商业机会、产品溢价、市场开拓等方面获得了比其他企业多得多的机会。他们拥有了一批牢固而忠诚的客户，能够轻松化解突发的品牌危机问题。
那么如何累积工业品品牌资产呢？
韬略策划认为，企业首先应该了解品牌资产的含义，理解品牌资产包括的知名度、美誉度、品牌认知、品牌忠诚、品牌溢价的内涵与相互之间的关系，然后根据企业的资源情况，规划企业品牌发展战略，指导企业品牌资产建设与规划。同时要牢牢的把握住客户购买企业的产品时，他希望实现的价值（降低成本、提高质量、获得产异化竞争优势等），只有帮助客户获得了所希望的价值服务，才能获得品牌溢价。
四、工业品品牌营销实战模型
上海韬略品牌营销策划机构总结多年来为中小型工业品企业服务的经验，结合中国工业品企业市场营销实际状况，建立了两大品牌营销实战模型。
（一）工业品价值服务模型
工业品生产企业，为了谋求长远和稳定的发展，需要与客户建立稳固的上下游战略合作关系，为客户提供价值服务，比如考察如何降低下游客户成本，如何提高下游客户产品质量，如何增加下游客户生产稳定性，如何帮助客户提高售后支持等方面，在确定了以上的价值服务方式后，就需要进行技术可行性、经济可行性、市场可行性的评估，根据评估结果，进行产品的样品制作、市场试销并进行技术改进，最后完成新产品的上市，同时不断跟踪客户需求并改进产品。
如下图：
收藏
分享
有用
无用