2009年上半年涂料业网络论坛推广情况盘点

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网络社区经过多年的发展，用户规模保持稳定增长，已经成为主流网络应用之一，根据2009年7月份中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，我国网民规模达到3.38亿，使用论坛的网民比例达到30.4%，用户规模为超过1亿。每天都有数千万人通过论坛浏览信息，参与论坛的话题讨论，受到论坛中各种文字、图片及广告信息的影响。

大量受众的聚集、参与用户的众多及口碑力量的存在，社区的营销价值也开始显现，并且获得了多个行业企业的认可和实践，也正是因为这种营销价值的体现和知名品牌的率先实践，网络论坛成为越来越多企业展开推广的渠道。

通过网络论坛推广企业品牌知名度，及时发布与分享产品和活动信息，在一些富有情趣和吸引力的故事、图片中融入品牌或产品信息，吸引论坛访问者的注意力和浏览，或者是组织一些关于涂料选购和墙面装饰、家居健康方面的话题讨论，已有不少行业的大中型涂料企业将这些操作办法引进了整个营销计划，虽然整体上显得还比较初级，典型的案例很少，影响力的覆盖面比较窄，但已经呈现出勃勃生机之态势。

根据赢道营销顾问机构建材营销中心的观察和统计，包括赢道顾问本身承接的几大品牌网络论坛推广项目外，整个涂料业的网络论坛推广呈现如下态势：

一、采用网络论坛推广策略的品牌情况

正式启动并实施了网络论坛推广的涂料企业很少，根据公开情况看，主要是3A环保漆、立邦漆、多乐士漆、三棵树漆等少数几个品牌，而已经开始尝试网络新闻传播的涂料企业主要有嘉丽士、千色花、巴德士、经典漆、华润漆、紫荆花漆、好思家、芬琳等十数个品牌。其中在网络论坛上活跃的既有厂家总部的市场人员，有的涂料企业安排了这方面的推广人员；更多的是厂家在各地的经销商，有些经销商在网络推广上已积累了一定的经验，而一些地区性的建材、装修装饰论坛具备相当大的影响，于是这些经销商往往会每天或每隔两天都在论坛上发一些帖子，或组织团购；同时还有委托专业的网络营销公司实施网络论坛推广的涂料品牌。

可以看出，采用此项营销策略的品牌多是具备一定规模、实力和知名度的全国性企业，或者是正在全力建设全国性营销网点的涂料企业；而对于大多数偏安于一隅的中小型区域涂料企业，还未迈出网络新闻营销这一步伐。整个来讲，对于如何挖掘网络论坛的营销价值，大多数涂料品牌还处于一种尝试或观望的阶段，没有成熟的模式可借鉴，没有可以明显的标准可用来评估效果，自然这种营销方式还未能上升到很关键的层面。赢道顾问总策划邓超明认为，作为一种有效的推广手段，有条件的涂料企业完全可以启动网络论坛推广计划，委托专业的营销机构制定专门的推广策略，设计论坛话题，按照半年以上的周期实施推广计划，同时把握推广过程，监控评估推广效果，以便借助这种网络推广方式推动企业竞争优势的建立。

二、网络论坛推广的主题和帖子内容

在装修装饰论坛里发帖组织话题讨论，都是现有涂料企业在网络营销上的重要举措。根据赢道顾问的总结，目前各大涂料企业在论坛中发布的信息主要是促销优惠活动和市场活动信息、产品信息、涂料选购和装修指南、墙面装修体验等，比如《春季装修 涂料选购不可忽略的九点细节》、《春季装修 买涂料要选最专业的品牌》、《哪些内墙漆品牌值得选择》等，这些帖子的点击量都不错，对推广企业品牌和促进销售都有直接的作用。

同时在不少论坛上，我们也能够发现厂家很直白的推广稿，讲述某品牌的实力和某产品的卖点和价值，也有一些用户身份发的装修日志，在日志中会提及某些涂料品牌的使用，比如《三棵树，你凭什么敢说“马上住”？》等，同时还有一些比较巧妙的手法，将涂料品牌或产品信息融入到一些情景故事、图片中，吸引网民的关注。

三、网络论坛推广一般借助哪些论坛

涂料企业在家装论坛方面，主要是选择搜房装修论坛、焦点装修论坛、新浪乐居论坛、家宝论坛、中国建材论坛、易居论坛、 颐家家居论坛、我爱我家社区、中国装修论坛、中国装饰论坛、爱佳家装修团购论功行赏坛、齐家论坛（上海团购网）、瑞丽家居社区、中国建筑装饰论坛、百度装修吧、百度家居吧、百度家装吧、百度装饰吧等。据赢道顾问之统计，2009年上半年，主要有3A环保漆、立邦、多乐士、嘉宝莉、三棵树等品牌在家装论坛中活跃度比较高。

而在推广品牌或者招商活动时，很少一部分企业也正在借助涂料、建材、招商、创业、商业、财经、营销等类论坛展开推广，比如中国建材论坛、中装论坛、百度涂料吧、慧聪、阿里巴巴、创业论坛、和讯论坛及一些综合论坛的财经、创业等版面，是涂料品牌首选之地。这方面有所动作的包括3A环保漆、三棵树等正处于快速发展壮大的民族涂料品牌，正发起渠道下沉到县乡一级的行动，相关的网络推广工作也主要是为了线下的招商会或产品推广活动提供支持。

四、网络论坛推广的效果估计

网络论坛推广的效果如果无法实现大爆炸力，则一般很难看出，往往会被人误以为效果一般，或者没有效果。因为这种推广与密集的广告轰炸、终端的走秀和促销这类办法来得直接。

不过家装、生活、时尚、建材、涂料等论坛确实在影响着人们的购买决策，确实对品牌的口碑造成影响，这是不可忽视的，而且已经有不少面向终端消费者的行业已从网络论坛推广中获益匪浅，比如数码、PC、家电等。而涂料产品作为与消费者生活密切相关的事物，任何有效的信息渠道都能够影响消费者的购买决策，进而影响企业的品牌推广和销售情况。

目前根据赢道营销顾问机构的实战操作和理论研究情况，我们认为，网络论坛推广效果的评估可以从两个方面去考量。一是发布在论坛上的主题帖的点击量、网民的参与情况及版主置顶、加精的数量，当然主题帖所在的版面要同产品、品牌密切关联，而且其受众要同产品的目标消费群体一致，这方面做得好，一方面搜索引擎的收录量会增加，让企业在搜索引擎这个信息渠道占据优势；另一方面意味着至少企业或产品的品牌知名度已经在保持上升；二是企业所推广的招商加盟和产品销售变化两项比较实际的指标，这种指标的评估可以通过来电数量、全国性促销和区域性促销的客流量来判断。

整体来讲，赢道顾问发现，在2009年上半年部分涂料企业展开的网络论坛推广计划，实现预期效果的品牌并不是很多，如3A环保漆、立邦漆、多乐士、芬琳等品牌都在相关的网络论坛上围绕招商、促销、新产品上市进行了推广，对搜索引擎的收录量及品牌推广确实起到了很有力的支持，但对销售的促进作用还不是很明显，除了部分地区借助网络的力量成功组织过团购外，还很难说明网络论坛在整个品牌推广和促销推广中能够发挥的作用比例。

五、赢道营销顾问机构对此的预测和制定的相关策略

赢道顾问认为，要让网络论坛推广产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售，有必要做到三方工作，一是由专业机构设计、制定网络论坛推广的计划和策划方案；二是协同作战，让网络论坛推广与阶段性的促销活动密切结合，尤其是地方性的促销和全国性的促销；三是在网络论坛推广的覆盖面这个环节做到极致，尽可能地扩大及主题帖、跟帖，实施人员。这三方面工作缺一不可，而且某方面弱了，就可能影响效果。

目前，赢道顾问能够同步投放并影响500多家生活、装修、装饰、家居、时尚、女性论坛，并且能够持续维护其中的50家主要论坛，包括加精、置顶、推荐等，确保客户的产品与品牌信息在最有效的时间内到达数千网民的面前，受到企业产品的影响，对企业产品产生兴趣，有力地推动品牌知名度传播、影响力渗透和促销效果。

赢道顾问从事网络论坛推广已超过5年，拥有一批专业的论坛话题策划人员，对全国各省、市、县一级的论坛拥有非常清晰的了解与把握，同时赢道建立了一支庞大的网络论坛推广队伍，在短时间内能够覆盖全国各主要论坛，目前已经面向建材、家电、体育赛事等10多个行业的20多家企业提供过网络论坛推广服务。

上述为赢道营销顾问机构针对2009年上半年各大知名涂料品牌借助网络论坛推广企业品牌、产品和加强招商力度的初步情况盘点，总策划邓超明认为，随着涂料消费人群的网络化，消费者获取涂料品牌、产品信息的一大渠道将是网络论坛，而讨论产品的好坏、分享购买使用体验，网络论坛扮演着重要平台，网络论坛的营销价值已经不可忽视，谁能够利用好这种推广渠道，谁将获得又一种营销利器。

敬请关注第五期《赢道顾问·涂料业搜索引擎营销情况半年报》，预计将于7月28日推出，以飨行业。

来源：《赢道顾问·涂料业2009年上半年网络营销大盘点》，总策划：邓超明