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PK诺基亚，造就世界经理人
——PK话题赏析之十一
原PK话题——《你认可诺基亚对经销商窜货高额罚款的行为吗？》
发布时间: 2009-6-11
论题描述：
6月10日，自称“对诺基亚私自处罚窜货的霸王条款忍无可忍”的经销商们，将曾经赖以生存的诺基亚手机锁进存货柜，然后把“拒卖诺基亚”的大红横幅挂满商城。一场积怨已久的供销大战在这个火热的6月以一种极端的方式彻底爆发。
事情的导火索源于诺基亚对经销商窜货进行高额罚款，处罚串货的情况一直持续不断的发生着，动辄每一部串货手机就会罚款五六千甚至上万。
据悉，由于诺基亚有不同进货渠道，价格差别很大，因此低价意味着低成本，这种情况下产生了跨区域进货即所谓串货。此外，经销商们认为，无论从哪里进货，串货与否，只要销售的是正品行货最终得利的都是诺基亚公司就行。但诺基亚却在持续地、严厉地处罚着串货的经销商们。而让经销商们无法接受的是，除了对窜货的经销商施以重罚外，诺基亚还对窜货手机的三包维修、更换等设置障碍。
对此，诺基亚相关人士表示，该事件尚未反馈到诺基亚中国总部。对于近期出现的经销商事件，诺基亚表示，那些闹事的经销商并非诺基亚正式的合作伙伴，而是诺基亚签约的经销商二次甚至三次发展的经销商。对于近期出现的混乱情况，诺基亚发表声明，诺基亚一直非常重视建立和保持公平、公正和良好的商业关系，共同发展、实现与合作伙伴的双赢。
诺基亚指出，在消费品营销领域，授权经销和窜货管理是通常采用的营销手段之一，如果经销商未经授权，那么，经由该渠道的窜货产品的质量和售后服务将可能没有保证，从而损害消费者的合法权益。
亲爱的读者，您对于诺基亚对经销商窜货高额罚款有什么看法？您认同诺基亚的高额罚款行为吗？
福建大活宝话题分析
对市场中经销商窜货进行处罚，是很多公司施用的一种市场纪律管理手段。不管什么手段施用，其效果要看施用者是怎么“施”的，施用对象是什么类型的，是在什么前提下施用的，因这些因素不一样，其手段施用后的影响力就不一样。诺基亚采用这种行为，我们不是当事者，内情不知道，但是其明显的结果却可以证明：至少说，诺基亚的市场纪律管理失败了。
我们先分析诺基亚相关人士的发言：“对此，诺基亚相关人士表示，该事件尚未反馈到诺基亚中国总部。”这句话足够证明诺基亚信息管理系统形同虚设。——终端现场大红横幅挑战，市场经理们在哪里？——不用说，他们现场危机处理能力怎样，至少应该对组织负责将信息上报。如此巨大的危机，大区经理斗胆隐藏？那么只能说明诺基亚的市场组织管理非常糟糕！
若我们再听这位相关人士的发言：“对于近期出现的经销商事件，诺基亚表示，那些闹事的经销商并非诺基亚正式的合作伙伴，而是诺基亚签约的经销商二次甚至三次发展的经销商。”真可怕，世界级的公司在中国市场管理能力如此脆弱！简直令人不敢相信！在这里，我倒要问问诺基亚的市场总监：“是你们签约的经销商管理二次或三次发展的经销商，还是你们管理，或是双方共同管理？为什么他们会把矛头指向你们，而不指向他们的供应商？那罚款又是由谁来罚的？窜货事件的调查与核实工作又是由谁来做的？——冰冻三尺非一日之寒！如果我是中国区总裁，我先撤了你这位市场总监。”
由相关人士的发言分析，我们可以看出：诺基亚中国区市场管理部门责任不可推卸，应该要感谢这些闹事的经销商将矛盾爆发出来，不然的话，诺基亚再下去就“不是诺基亚而是诺鸡鸭”了。
下面我们再帮助诺基亚分析“据悉”信息。当然这些“据悉”得来的信息，不一定全面也准确，但若是事实的话，诺基亚自己就要明白问题的症结出在哪里了。“据悉，由于诺基亚有不同进货渠道，价格差别很大，因此低价意味着低成本，这种情况下产生了跨区域进货即所谓窜货。”——窜货之源在哪里？若真的是进货渠道设计与控制问题，那么诺基亚中国部就早早应该重新设计物流渠道，而不是一直去处罚下面的经销商了。——“处罚窜货的情况一直持续不断的发生着，动辄每一部窜货手机就会罚款五六千甚至上万。”——本末倒置地处理问题的市场总监有何用？——是不是原来所设计的物流渠道流速快？业绩出的快？市场人员的激励机制容易兑现？若只为了这个，那么就要全面反省中国区人力资源管理机制了。
诚然，如此不愉快事件的发生，所有诺基亚价值链上的合作伙伴心情一定都是沉闷的。我作为一名诺基亚的用户，也不高兴。在此，我为诺基亚中国总部特别奉献策划几点如下：
1、所有高管立即到现场，奖励所有挑战诺基亚，帮助诺基亚公司管理的经销商。退回原来所有处罚款。再在各个经销商终端挂出大红横幅“诺基亚感谢你们！”
2、召开市场管理会议，经销商代表参加，研讨新的物流渠道。举办市场管理沙龙，请媒体记者报道，让经销商的心里话成为诺基亚管理中国市场的财富。
3、整理公司内部市场管理体系。将市场管理体系延伸到所有分销商。明确各级代理商管理责任与权限。明确各级市场经理管理责任与权限。
4、完善市场信息管理系统。包括物流、人流、信息流、资金流。采用市场危机预警级别制度。
5、重新制定市场纪律。交所有经销商研讨修正。修正原来的经销商授权工作法。
6、将原来的经销商市场业绩管理方法修正为绩效管理办法。绩效管理包括：效益、效率、效力、效果管理。特别是效力管理，一定要体现现代企业的市场质量与市场安全运行思想，以保证市场可持续运作。同样，各级市场部门、人员激励机制也同步修改。
7、改革用人机制，坚持反对官僚主义的工作作风。调整中高层市场领导人员。
好，以上就是我对本PK话题分析的基本内容。网友们也应该明白，我是站在什么立场了，是正方？反方？还是中立方？下面我们来听听其他网友的发言。但一定要用脑子想想，这位网友的发言，对我们从事市场管理的人员来说有什么启发作用，这才是我们走上PK台的真正目的，也是我们《世界经理人网站》造就世界级经理人的目的与苦心所在。
正方：应该是“认可诺基亚对经销商窜货高额罚款的行为”
网友 [萤火虫标识] 评论
这种虽然有点垄断的嫌疑！不过对地区用户的权益有些保障。试想一下如果我在同一地区购买诺基亚2000元的手机，正品行货。而同一地区内有第二家正品行货只要1800或者1600的话，我会怎么想？第一感觉诺基亚没有安全感！对我不公平。以后绝不买，如果不是同一地区价格有差异我能接受，我要买便宜的话我得通过所在地区的朋友和网络购买。我花的钱少啦我的精力却多啦！ 不过能还是希望统一定价。对客户公平公正。
联想思维：这位网友的发言，是否让你体会到“顾客购物安全心理”？
网友 [群英] 评论
串货处罚是必须的。不仅仅在手机消费行业，在消费品行业都应该窜货处罚进行到底，这样才能保持微观市场管理顺畅，保证企业利润最大化，这无可厚非。微观市场细分，渠道不同，市场定位也会有所不同，期望的利润也会不同，需要销售政策支持，我觉得应从诺基亚源头抓起！
联想思维：这位网友的发言，给你什么启示？启示后的思索，你能否结合自己公司市场运作管理情况，拟定一份危机管理预案。
网友 [纸篓] 评论
做事情都是有规矩的，认同规则加盟去做事情，就不能违反规则，如果不同意规则，完全可以退出不做。
联想思维：几乎所有的公司都有规矩，可是为什么这些规矩没什么作用呢？甚至于这些规矩操作到最后会出现类似诺基亚这样的市场管理危机？
反方：应该是“反对诺基亚对经销商窜货高额罚款的行为”
网友 [MeshworkGain] 评论
罚款不是解决问题的方式，必须还是要从自身的情况去检讨下，既然进货渠道不一样，价格有差别的话就没有公平了。
网友 [rokey.cc] 评论
自身销售渠道的不科学反倒过来处罚销售商？道理何在！
联想思维：“他山之石，可以攻玉”诺基亚市场事件是否提醒我们从事市场管理的经理人或老板：假如，你听到以上这两位网友的发言后，你会采取什么行动呢？
网友 [求实_Truth] 评论
归根结底都是钱闹的。诺基亚对经销商窜货的行为实行高额罚款，就我看来，这是治标不治本的方法，为什么会串货，还不是因为自己的区别性定价，“水往低处流，货往高处走。”这是早经市场检验的真理。诺基亚不从自身找原因，却把责任归结到经销商，显然是错误的。
网友 [甄城[冰河火焰训练营]] 评论
靠罚是不好的。不管是几级经销商，出问题还是在上面。还是上面没有把自己的制度健全。在中国国外品牌不适应的事件已经有好多了。问题你要适应中国的环境。不然，你就是与自己做对。
联想思维：以上两位网友的发言，是否在提醒我们管理经销商最最重要的是什么？
网友 [清悠泉] 评论
市场占有率第一的品牌为什么不能把市场统一起来，把市场划分为三六九等是不明智的选择，统一才是正道！
联想思维：这位网友的发言，对市场渠道建设有启发作用吗？
网友 [james317] 评论
作为一个消费者购买品牌产品看上的首先是质量问题，其后就是一个售后的问题。如：在不知情的情况下，购买了一些窜货产品质量出现问题就得不到售后保障的情况下，首先损害的只是消费者，因为同一个厂家所生产的产品（原装正品），得到的确是不一样的服务，这样只会让客户觉得大品牌也不比山寨品牌的产品要强太多。客户损失的就是金钱，而厂家损失的则是诚信问题。
网友 [木之水] 评论
對於購買者來說，不管我住在哪裡，我都有可能去深圳、北京、上海、廣州等地有機會購買物品。問題應該是諾基亞的經銷層太多，導致中間層經銷商利潤縮水，狀告諾基亞銷售總部要求解決，客觀上應該是經銷商渠道利潤之爭，結果諾基亞未處理好，變成了銷售終端受損。
联想思维：以上两位网友的发言代表谁的立场？你是否在这里会联想到牛根生在《世界经理人网站》上发表的博客《终端是第二大脑》？
中立第三方
网友 [it-wang@163.com] 评论
串货处罚是每一个厂家的权利和渠道管理手段，这是一个工具，无所谓好与不好。 对渠道和市场的管理，串货处罚这一手段并不能孤立的使用，而是需要与其他的工具与杠杆协调工作，根据现有的市场反映与渠道状况，综合的来进行调节与优化。 事实上，与其讨论“是否认同诺基亚的高额罚款”，不如来讨论“诺基亚该该如何改变现状”来得更实际一些。 头痛医脚，不是办法，头痛医头也不一定能解决问题，对病症的一番"望闻问切"之后，在做决断或许会更好一些。
网友 [wisdom_z] 评论
窜货不可取，可是高价惩罚承包商，更不可取，和开发商不能靠罚款来解决，应当想出一条共赢的方式。否则在这个媒体极度放大的社会中，任何一个小小的事件没有处理好都可能被极大的放大，产生不可控制的负面影响，从而导致消费者的集体性倒戈，这是得不偿失的，所以NOKIA一定要主意处理窜货的方式，易疏不易堵的道理一定要明白。
网友 [quanhill] 评论
应该是客户利益第一：只要是诺基亚的正牌产品客户，就应该提供统一的正常的保修；然后是经销商利益，只有他们才是诺基亚销售的根本；最后最大的获益者一定是诺基亚厂家本身！！！
网友 [kexin_hjy] 评论
就此文章获悉，诺基亚与经销商之间都认为自己的手段或方式是行之有效的，站在各自的利益各自的立场上，互不理解互不退让，自然也就有了矛盾和冲突。毕竟不是当事人不能直指谁的对或错。诺基亚需要众多经销商们的出力来得以维系，经销商们更需要诺基亚好的政策来支持，最终还是要解决问题的。极端的方式只能令矛盾升级，变得更加不可调和。希望双方就事论事，理性的站在对方的立场上看问题，不管是诺基亚还是经销商们，双方都想获得更高的利润，但相对应的合理的供货渠道和出货方式一定要及时跟进，要真正适应市场的大环境。
联想思维
联想思维一：
本PK话题是否在引导我们重新认识“市场营销”概念？
联想思维二：
生产商在价值链管理中如何争取处于主导领导地位？凭什么领导价值链上的合作伙伴？
联想思维三：
ERP系统是否可以在类似诺基亚这样的大公司操作使用？
联想思维四：
导致市场危机的主要风险源有哪些？
联想思维五：
如何教育经销商？要教育哪些东西？
联想思维六：
假如你是诺基亚的经销商，你听了网友 [kexin_hjy] 的发言，你会有什么话要说？
联想思维七：
假如你是诺基亚的签约代理商，你听了我们这些网友的发言，你是否感觉到你也有责任？
联想思维八：
假如你是诺基亚公司的市场人员，你听了我们这么多网友的发言，你会有什么话可说？
联想思维九；
假如你是诺基亚中国区总裁，你听了我们网友的发言，你有什么感慨？ | 
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