CSR-危机下的逆向思考

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| 作者: 张淑芳
| 来源: 中国经营报

编者按：经济危机之下，企业处于权衡之中。如何兼顾企业获利与永续发展，如何在企业经营与社会价值中取得平衡。在不景气的大环境下，企业还能否坚守对社会的承诺。

CSR（企业社会责任，Corporate Social Responsibility）向来被认为是大公司的最爱，而经济不景气的当下，这些曾经风光的企业也难逃下滑甚至亏损的厄运，这时是否还需要大张旗鼓地推动CSR，是摆在这些企业领导者面前的选择题。

一种观点是，愈在经济危机的时候，企业愈要逆向思维，愈是需要CSR。而了解当地需求、与自身产品相结合才是CSR可以有效开展的法宝。

放眼更长远的永续环境

“企业在不景气的大环境下，更应逆向思考，坚守企业对社会的承诺，方能在企业成就与社会价值中取得平衡。”Sony集团与台湾的《数位时代》共同举办的“CSR Next企业社会责任新浪潮”高峰论坛上，Sony资深副总裁原直史发表了上述观点。

原直史进一步表述称，永续社会的经营，已不及等待景气的春天。企业在稳健营运获利的同时，持续投注资源于社会责任方面，放眼更长远的永续环境，才能赢得消费者对品牌的信赖。

事实上，关注CSR可以从另一个角度审视这场经济危机。上海贝尔公司相关负责人表示：“金融危机发生的重要原因之一是部分企业过分追求利润，忽视了社会责任。金融危机所凸显出的社会责任建设的重要意义已经得到社会各界的认同。履行企业社会责任是企业核心竞争力的表现，是企业发展的必然选择。”

原戴尔中国区总裁、“1号店”（网上超市）董事长于刚表示，此前大家理解有偏差，认为CSR就是做慈善，因此会觉得，在企业利润下滑的时候，应该减少这方面的支出。“但其实，企业社会责任是融入到企业文化中的，是企业诚信为本、讲究环保的经营理念，可以让每个员工都有责任心。”

“1号店”首席执行官刘峻岭举例称，对于一个严重污染环境的化工企业而言，即使该公司将利润的大部分拿出来建设希望小学，也不被认为是具有社会责任的公司。因为，在最基本的经营思路上，他们已经与CSR背道而驰。

在刘峻岭看来，大公司固然可以经常关注CSR，创业型的公司也应该在一开始就将CSR作为企业根基去重视。“毕竟，捐款是容易的，难的是企业具有CSR的文化和精神。”

原直史还给出建议：“企业从事CSR活动，必须先回归到企业所处的社会，深入了解当地需求，以落实CSR在不同地区推广的成效。”

战略层面落实CSR

CSR不再是慈善活动那么简单。

据悉，索尼全球每年大约投入200亿日元（15亿元人民币）。主要投在节能设备的导入，废弃物的处理，有害化学物质的转换和削减等方面。而由于环境问题和金融问题同样都是不可忽视的，即使经济下滑，“索尼也会权衡两者的轻重保持一定的环境投入。”

为了将CSR理念贯穿于公司经营的各个环节，将CSR以体系化和制度化的方式落实显得尤为重要。如上海贝尔设置了由董事长和总裁亲自领导的机构推进CSR 相关工作，具体包括：可持续发展委员会、商业道德委员会、安全生产管理委员会、信息安全管理委员会和节能减排委员会等。

越来越多的公司认识到，CSR已经成为了完善现代企业制度的重要组成部分。应该放到战略层面加以重视。刘峻岭指出，在操作层面，和各个公司自己的业务模式相结合，可以使CSR真正贯彻到企业文化中。

对于欲以“网上超市”的模式颠覆传统卖场的于刚而言，他希望通过CSR的理念创造出一种健康的生态圈。比如，我们送货的纸箱是非常环保的“回收箱”，这和全球第一零售巨头沃尔玛是一样的。

而作为中国电信领域通信解决方案提供商，上海贝尔的CSR理念则打上技术的烙印， “以信息通信技术服务下一代”等。

“这些都在预示着，中国企业的CSR意识进步很多，不再是种树、捐款、拣垃圾的老三样，而是能够上升到企业的战略层面和企业文化层面落实CSR。”一位企业家如是说。