第三,将就酒,卖“将就”文化? 这就事关企业市场推广成功与否的关键点问题。也许,我们能够看到,很多白酒企业,像茅台、五粮液等都在倡导“中庸、和谐”文化,看上去,将就酒的“将就”,其背后就是“中庸和谐”文化,但是,这两者是大不同的。我想白酒,甚至是任何酒种都是不会诉求“将就文化”的,为什么呢?将就是一种中国人处事的“模糊哲学”、“中庸之道”,是一种褒贬不一的隐忍与退让。有时是一种“退一步海阔天空”的智慧;有时是一种“退而求其次” 的无奈和容忍,中国人传统教育与个性是产生“将就”的温床。
“将就”是一个“谦义词”。实际上,如果有哪个人说“条件简陋,你就将就一下”,你一定不要认为是真的“差”,而是中国人特有的谦虚之词。一句话,在中国这个礼仪之邦的国度里,待人待客是绝对不能“将就”的,换句话说,喝酒不能“将就”,将就是跌面子的事情,而这是中国人最为关心和关注的。因此,卖“将就”文化可以,关键是你要卖给谁的问题。如果你卖给30岁以上的消费者,那么你就很难“将就”了,他们所追求的是“精致”,是“完美”,是“尊重”。“将就”一下,对那些十到二十几岁的年轻人来说,他们是可以认同的,你甚至可以高价卖给这些人,因为你卖的是“将就”价值观,是一种时尚的生活理念和生活方式,而这正是超出产品本身的东西,这些东西更值钱。 我们能够看到,“将就酒”将主消费群体定位在25-39岁,男性,有一定经济基础,独立,自信,喜欢接受新鲜事物,工作压力大,对身体较为关注,消费层次较高,其饮酒目的决非一醉方休,其内心也渴望文明饮酒,不再过量饮酒。换位思考,我们是不是能够清楚地知道在这个年龄段的消费者,其追求一定不是“将就”一下就可以的。总之,将就酒,不管你是卖什么酒,如果你是卖酒的,那就不要卖“将就”文化。 第四,将就酒,将就路线?在哪里卖?在哪个地方卖? 将就酒的“将就路线”是影响将就酒全国市场拓展最为致命的因素之一。“在哪里卖” “在哪个地方卖?”对保健酒(果酒)来说是一个重要的课题,也是一个难题之一,因为市场布局战略以及渠道战略涉及到企业资源匹配的问题,也是事关企业能做多大,能走多远的战略问题。如果仅凭“差异化的卖点”加上“广告狂轰乱炸”,其结果大部分是成就了一个昙花一现的保健酒“黑马”,而不能真正意义上的白马。而对于保健酒营销来说,“品牌+渠道”二力模型是其成功的必要条件,换句话说,保健酒要成功,首先要清晰自己的渠道模式,建立其销售独特的“保健酒”特通渠道战略,也就是要给消费者一个清晰的“我在什么场合下喝将就酒”。如同劲酒建立起来的的“餐饮终端渠道模式”,椰岛鹿龟酒的“商超渠道模式”都是可以被保健酒(果酒)借鉴的渠道打造模式。随着现代商业的发展,商业流通业态模式也逐步细分和健全,找准适合保健酒(果酒)的新型业态是保健酒(果酒)企业顺应下一轮重新洗牌的首要条件。笔者认为,作为新型的网络销售模式,对于相对传统的保健酒(果酒)品牌来说,是一个值得考虑和深思的渠道推广新模式。 “在哪个地方卖?”决定了我们的区域市场战略布局问题。保健酒(果酒)的消费特征以及消费人群决定了我们要走“全国化、广辐射”的大市场路线。从将就酒的市场操作模式以及全国市场运作来看,其属于典型的“大广告+大招商”的传统营销模式。保健酒不同于传统白酒以及新型的啤酒、红酒,也不同于地域性极强的黄酒,笔者认为,保健酒的市场拓展要遵循的是“消费者等高线模式”拓展,有效匹配企业的市场、资金以及人力资源,保健酒市场运作不能也没有“短、平、快”的捷径可走。而要避开没有战略规划的“全国一盘棋”策略,尽可能降低企业的市场运作风险,提高企业市场拓展的成功率。将近酒市场拓展受阻,某种程度上反应的就是企业在市场战略布局上的“不清醒”。 一句话,保健酒要保健酒的“卖法”。 |