韦俊贤为宝洁品牌正言

玉树临风

韦俊贤，1957年生于台湾高雄，在台湾获机电工程学士学位，在美国芝加哥大学获企业管理硕士学位，先后在日内瓦、波士顿、辛辛那提、中国台湾为宝洁公司工作。　　美国芝加哥大学，九位“诺贝尔经济学奖”的得主位列于此，被誉为“经济学的圣地”，他，是这所院校的1984届的MBA；　　2001年，宝洁公司在全球经济低迷的环境下业绩下滑，他和他的同事引领下的大中华 区宝洁公司，在逆境中实现了平稳过渡；　　号称“台湾第一美女”的萧蔷曾对外界评述过，在其心中最有魅力的十位男士，他，位列其中。　　这位拥有高学历、好业绩，又受美女青睐的成功人士，就是宝洁公司大中华区副总裁———韦俊贤。7月22日，在宝洁公司舒肤佳家庭卫生研究院的成立新闻发布会后，记者采访到了这位魅力人物。　　品牌形象化　　谈到自己入选萧蔷心中的魅力男士时，韦俊贤哈哈一笑：“我和萧蔷是工作上的伙伴，她可能是从职业尊重的角度选的我。萧蔷是我们宝洁公司的品牌代言人，但我们更愿意将其称之为正言人。为什么这样说呢？代言人只要花钱就可以请到，他可能对代言的品牌并不了解，正言人就不同，萧蔷使用宝洁的产品已经十多年了，选她来宣传我们的品牌，一方面她对产品比较了解，一方面对消费者也比较负责。另外，我们请萧蔷时，也可以少出一点钱，当然，这是开玩笑。”　　“我们宝洁的许多品牌都有正言人，但我们宝洁公司总体上却没有推出一个形象上的代表，这是为什么呢？因为一个公司的代言必须把企业的文化传达出来，而外部的人很难真正深入到我们宝洁的内质中，如果说宝洁有整体代言人的话，那只能是总裁白波先生。”　　“我们宝洁公司的产品品牌是很多，但我们不是为了推出品牌而推出品牌，我们每做一个品牌时，都是通过对市场了解后，发现有了新的市场需求，而老的品牌已经满足不了市场后，才会推出新品牌，如果老品牌能承担这个市场需求，我们是不会推出新品牌的。至于我们宝洁是通过什么渠道，了解到市场产生了新的需求，这属于商业秘密，我就不能透露了。”面对记者的进一步提问，韦俊贤笑而拒答。　　定位本土化　　“我们的企业在中国现在已经实现了100%的外资控股，但我们的品牌，像玉兰油、飘柔，不少消费者都以为是100%的国产，这是因为我们企业在本土化上做了很多工作。这包含两方面，一是宝洁中华区的工作人员97%都是华人了，中层管理人员这一级中绝大多数都是华人，高层管理人员中华人也占到了一半，如果单从员工上看，宝洁差不多是本土企业了。另一点是在品牌的定位上，像玉兰油、飘柔这些，从最初的提出到品牌名称的最终确定，基本上都用了半年到一年的时间，飘柔的定位是‘飞扬柔顺’，一开始叫‘飞柔’，但效果不好，经过我们对消费者、市场的进一步了解，才确定的名称。”　　“我们宝洁在品牌运作上，也有失败的时候，像在‘熊猫’洗衣粉这个品牌上，我们就没有做好，但我们从中总结了失败的原因，是在产品的价值与价格问题上犯了错误。现在在‘汰渍’洗衣粉这个品牌上，我们就吸取了教训。至于有人指责宝洁冷藏‘熊猫’这一品牌，这种事情是不存在的。”　　谨慎多元化　　宝洁公司的产品不只限于洗发水、化妆品等日用品上，像销售旺盛的“品客薯片”也是宝洁的产品。另外在医药市场上，也有宝洁的身影闪现，这种多元化的举措是否会分散公司对核心业务的注意力呢？　　面对记者的这一提问，韦俊贤一脸严肃，“我们公司对这个问题也是比较重视的，现在公司在业务范围这一项中，已经将‘食品’这一项，改成了‘零食和饮料’；在药品方面，我们主要把精力放在了补钙上，也是建立在我们研究部门已有的核心技术上的，为了避免对公司资源的过度分散，我们的多元是围绕着企业核心竞争力的多元。”　　关注消费者　　从1998年起，国内的不少日化企业先后崛起，强调“纯天然”的“重庆奥妮”，河南鹤壁天元的“黛丝”在日化产品市场上形成了一轮又一轮的冲击，“丽花丝宝”推出的“舒蕾”洗发液，凭借其广告占领电话厅、店内看板的“终端销售”概念，更是来势凶猛，一时业界纷传“宝洁老了”、“宝洁的营销方式落后了”，宝洁真的老了吗？　　韦俊贤对此淡然置之：“我们的主要注意力始终放在消费者身上，而不会放在竞争上，但良性的刺激对我们的进步是有好处的，这可以提醒宝洁，没有哪一家企业可以把消费者的喜爱当作是必然的，我们必须在科研、在运作上要保持兢兢业业。”　　“在营销方式上，我们宝洁将采用与大客户直接联系和通过营销商供货销售两种模式。随着中国的进一步开放，我们相信越来越多的大型超市将会扩张到中国来，与这些大的客户，宝洁将采用直接联系的方式，这在我们与沃尔玛的合作中，表现得很好；但我们认为作为企业策略性伙伴的经销商是会永远存在的，我们在香港、欧美的情况也证明了这一点。有些公司的‘终端销售’，我不了解，也不予评价。”　　“现在的市场竞争是很激烈，我们宝洁也遭到过失败。20世纪60年代，在台湾的洗衣粉市场上，台湾的国联公司就与我们竞争激烈，那时台湾的投资环境也不好，进出口有管制、外汇有限制，宝洁公司选择了退出台湾市场。1985年我们又回到台湾市场，只要是在公平的大环境下，宝洁公司不怕任何竞争。大陆的环境现在越来越好，我所了解、接触到的政府官员都是非常尽责的，大陆的经济奇迹，我想信会继续下去，在这种大背景、大环境下，宝洁一定会取得更大的发展。”　　棋高一招的竞争策略(采访印象)　　7月22日，宝洁公司的“舒肤佳家庭卫生研究院”挂牌成立，在竞争日益激烈的日化市场上，宝洁公司不去多考虑商战问题，而在公益性很强的卫生研究方面下大力气，意欲何为呢？　　从该研究院的宗旨或可略见一斑，“汇聚专家学者，以学术研究为基础，致力于推广中国家庭健康与卫生教育”，推广“健康与卫生教育”，无异于在扩大消费者的群体，有了更为广大的消费者群体，那宝洁产品的销售还用犯愁吗？这就如同下围棋，宝洁在布局时便已占尽优势，在最后的官子阶段谁能扳回来？与只知在价格战中打拼的对手相比，宝洁，老谋深算。　　在采访进行到最后一个问题时，记者刻意问了一个为难韦俊贤的问题：“如果研究院研究发现，比如说，其实不洗头更有利于身体健康，宝洁会不会公开这一成果？”　　面对记者的提问，韦俊贤答：“如果有这样的研究结果，宝洁一定会公布，因为宝洁多年的理念，就是以消费者的健康为本。不洗头时，会有不洗头的市场需求，宝洁会把握好机会，更好地为消费者服务。”　　在宣传企业理念时，韦俊贤讲得滔滔不绝，头头是道；在涉及到商业秘密时，韦俊贤防得严丝合缝，滴水不漏；在记者的刻意为难下，韦俊贤轻松应对；韦俊贤，聪明。