品牌的背后是管理

新华信赵民

编者按：“钧策三人行”系列视频，是由正略钧策创始人赵民在2008年4月发起的，每期三人，以当下流行与热门内容为话题，在轻松的气氛下评论时事、展示嘉宾风采，其中既有嘉宾的妙语连珠和针砭时弊，也有他们凝结人生智慧的思考与感悟。希望各位看客在体验轻松之余，能够有所启迪和感悟。
　　
　　观看本次访谈视频，请点击http://you.video.sina.com.cn/b/14772461-1197527520.html
　　
　　孟  平：大家好！今天我们请到两位嘉宾作客我们本期的《钧策三人行》，这位是才子林海峰先生，这位是赵民，欢迎二位！首先感谢您给我推荐一本很好的书，就是李光斗先生写的《品牌升位——中国品牌革命》，看了这本书之后受益匪浅。在这本书当中，提到一个概念，企业都在面临一个问题：为什么我们的竞争对手能够保持持续的上升，有品牌持续成长的过程，他们是怎样棋高一招的？李光斗先生在当中提出这样一个概念，给出了一个全新的阐释，叫做“品牌升位”。因为我们以前经常提到的是品牌定位，所以这是一个新的概念。我知道海峰在品牌战略方面是有一定研究的，您今天能不能就这个话题在企业品牌的塑造方面来跟我们聊一聊？
　　
　　林海峰：我就简单谈一下。之所以我现在非常关注品牌的这个问题，还是跟这个时代有关系。以前主要是战略方面，但是现在研究品牌，最开始的出发点是从成本考虑，逐渐认识到一个问题。现在中国企业的品牌问题实际上是一个时代的特征。很早以前在中国就已经有品牌的意识，但是这种活动都是企业的个别行为，换句话说，即使不做品牌，中国有相当一部分企业生存得还是不错的。现在的情况就不太一样了，现在有一些历史背景，使企业面对品牌的时候，不是做不做品牌的问题，而是在做品牌的时候，一定要做的非常好，非常优秀。这就是李光斗先生所提到的“升位”的概念。为什么会有这样一些品牌突破原有情况呢，即仅仅有品牌还不够，还要有非常好的品牌？这个道理何在呢？首先从整个时代背景条件来说，有这么几点：第一点，在这几年中国企业的原有扩张模式在国际市场扩张中遇到相当大的阻力。原来低成本的模式现在受到的阻力，有一部分跟品牌有一定关系，比如说日本提出的毒食品事件等等。它不管是有意的还是无意的阻碍，目的就是要削弱你在国外市场的竞争力。首先国际市场未来趋势需要做产品升级，同时也需要做品牌升级，这是第一点。第二，最近这两年通货膨胀，尤其现在石油已经到140美元一桶了，有可能还会更高，估计通货膨胀会在全球持续很长时间。这样的情况就造成了在全世界范围内，包括粮食涨价等大规模的几乎所有的制造行业都有非常高的成本上升趋势。面对成本上升趋势，企业要保证它的利润率，保证投资者基本收益，肯定得创造一个条件能够保证利润空间，这个条件来自于什么呢？很显然就是水涨船高，也就意味着有可能价格要发生变化。在现有的产品条件下，在现有的品牌条件下，能不能保证随意提升价格呢？可能不一定能够实现。所以要想实现产品价格的提高，除了我们以前提到的在内部做运作机制的调整，将成本控制下来以外，另一方面就是要能够做到品牌的提升，通过品牌提升使产品能够获得比较合适的价格。中国以前的传统出口，很大一部分是贴牌，一个打火机在中国出口时卖几块钱，到外国可以卖几百块钱，通过这种差别我们就可以看出来，如果我卖几百块钱的打火机，我不用太担心成本问题；这就是品牌在现实当中，在现在这个条件下，为什么说它是一个时代的要求，就在这里。
　　
　　赵  民：我理解就是随着2008年各项成本全面上升，好的品牌是破解成本困境的一条道路和对策之一。
　　
　　林海峰：应该说是很重要的支柱。还有第三点是和我们国家的内需有关系，我们国家、党中央现在正在推行 “和谐社会”、“全民富裕”的重大决策，其中很重要的一个技术措施就是城市化，城市化某种程度上就是品牌化，为什么这么说呢？因为在非城市化的条件下，商品流动范围是很小的，互相都认识，对产品和客户都很熟悉，这个时候对产品本身不会太担心。但是城市化了以后，大家距离远了，原本在杂货店买东西，现在要到超市买东西。产品的种类丰富了，产品的专业化程度也高了，比如说电器。这个时候消费者既不了解生产者，更有可能受到专业知识的限制，也不了解产品。在这种条件下，消费者要使购买产品有所保证，花钱花的对、风险比较小，就势必要选择一些符号，他觉得唯有这个符号，风险才相对比较小，所以品牌作为一个很有力的能够证明产品质量的符号，会更加受到消费者的关注。所以我们说从内需角度讲，随着我们国家城市化进程的发展，品牌在消费者中的作用也会越来越大，因此从某种程度上来讲，城市化也是品牌化。所以基于这三条理由，我认为整个时代应该说是一个外部条件要求我们必须要进行品牌全面提升的重要历史时期。
　　
　　赵  民：我解读你这句话的意思就是随着和谐社会建设，城市化程度越来越提高，消费者的话语权越来越高，这个时候一个产品、一个公司如果没有很好的品牌的话，就会没有市场，也就没有发展基础。
　　
　　林海峰：对！基本上说，在城市化过程当中，没有品牌的企业会逐渐被逼到一个角落里，甚至会被淘汰掉。
　　
　　孟  平：你刚才谈到的是国际环境变化带来的挑战和本土品牌的推广。我知道以前我们经常提到四个字叫“中国制造”——Made in China，大家很容易的联想到便宜、低端，这个是不是也是促使咱们一定要让中国的品牌走向世界的一个迫在眉睫的挑战呢？
　　
　　林海峰：这个我刚才提到了，原来的贴牌行为和有品牌的产品价格差别是非常大的。谈到前面外部环境的要求之后，我们再来看一看外部能给我们什么样的支持。第一个，中国在整个世界当中的地位比照十年、二十年以前空前的提高，否则的话，不会有这么多人来关注，奥运会也就不会有这么多人来阻挠。这个地位的提高就意味着我们做品牌的时间到了，因为品牌从本质上讲是一个符号，从民族和国家的角度上看是一种文化。为什么说法国的葡萄酒就好，其实他的葡萄酒从品质上讲，也不见得就比其他国家的好，有些国家也未必做不出相同品质的葡萄酒，但是它有这么一个文化背景之后，就不仅仅是酒了，它包含了对生活方式的理解，所以它就显得比较高了。
　　
　　赵  民：一听到意大利的时装，法国的葡萄酒，价格马上就贵了。
　　
　　林海峰：你刚提到了服装。我们中国的服装行业是一个新产业，也就产生了不到20年的时间，以前都是自己做衣服，除了军装，很少有大批量的生产。后来我们中国的衣服，基本上也都是贴牌生产，很少有品牌，但是现在这个历史时期，中国的服装有可能选择这么一个机会走到世界上去，开始有自己的品牌，我们也可以像阿玛尼和路易·威登一样，逐渐在世界上形成潮流，像以前的韩流一样。这就是靠我们国家整个经济实力的提高以后，在这个历史时期创造的这样的历史条件。这是从国家经济地位考虑的。第二个是经过大概十几年的市场化进程以后，国外和国内在市场上进行品牌技术操作的外部资源已经逐渐的丰富了。国外的特别重大的公关公司、广告公司都来到中国了，国内自己萌生的广告产业现在也做的很有成果。在这种条件下，这些力量已经逐渐形成比较成熟的供应机制以后，我想从外部的技术环境上讲就不存在太大的障碍了。
　　
　　孟  平：就是说为我们品牌塑造创造了很优良的环境。
　　
　　林海峰：对！当然前者是最主要的，因为技术问题永远是辅助性的，如果本质上就让人家看不起，你再做包装也不行。这就是为什么说，中国很多企业有钱，它能买得起纽约街道上最贵的广告位，它也不一定能做成世界最牛的品牌。原因就在于我们整体的民族实力没有得到提升。但现在民族实力得到了提升以后，我感觉这个历史时机到了。所以我们从外部客观的压力，到今天外部的环境都给这个品牌的时代发展提供了条件，所以说现在这个发展就是中国企业从低端向高端转移的历史性的要求。实际上考察一下世界经济史就会发现，60年代的日本、70年代的香港、台湾、韩国，都经历了这样一个阶段。
　　
　　赵  民：我听到一个说法——奥运会是一个国家的制造业品质在全球市场上的印象的一个转折点。像日本、德国，二次世界大战以后的两个战败国，制造业迅速的重新走到世界的顶级水平，转折点是奥运会。
　　
　　林海峰：所以说奥运会实际上是中国政府操办的盛况空前的大展会。否则的话为什么机场三号航站楼旁边修得那么漂亮？其实从实用角度讲不一定需要修那么多特色的建筑，从比赛过程的角度讲也不一定需要。而之所以做这些东西，是在推动整个国家品牌的提升，顺便带动企业形象的提升。
　　
　　孟  平：是让世界了解中国，中国走向世界的这样一个过程。我们知道现在企业其实都已经很重视品牌建设了，很多企业都在走品牌塑造的道路，那么企业在建设品牌方面核心点在哪？他们应该注意什么呢？
　　
　　林海峰：对于品牌如果举一个比较浅的例子形容就好像人的形象，中国有一句成语叫“秀外惠中”，就是内外要一致，内在思想总会在外在形象上体现出来。刚开始接触品牌的企业，可能最看中的是做广告、做包装这些事情，像现在卖月饼、卖粽子都很看重这些。但是长时间做品牌、深入的做品牌，主要关注的还不是这个，因为这个手法在所有品牌里是最容易实现的。最难实现的是什么呢？最核心的就是质量。如果大家有机会可以看看可口可乐的七层金字塔，最底层写的是质量，最上层才写的是促销，用七个层面的要素来塑造全部的营销活动。所以质量问题是最关键的。实际上品牌问题更深层次的问题就是质量问题。中国产品如果要行，质量必须过关。那么，我们中国产品的质量现在到底行不行呢？一个西格玛产品合格率大概是在36%左右，六个西格玛产品不合格率是百万分之3.4，我们中国产品的水平普遍在两个西格玛到三个西格玛之间，还有一个西格玛的。
　　
　　孟  平：那这个西格玛数字大概是多少？
　　
　　林海峰：大概两个西格玛能达到69%，三个西格玛能够达到90%左右，94%左右。人家是百万分之3.4，这里面的差别是非常巨大的。所以我们做不了飞机发动机，我们做发动机人家就不敢坐飞机了。如果别人100万次里面，才有一点小小的故障，而你在一百万次里面，有几十万次的故障，谁还敢坐你的飞机？肯定卖不掉。这就是为什么我们做不了高端产业，从某种程度上讲就是质量问题。
　　
　　赵  民：我们制造业高端的产品的质量问题。其实质量问题并不只是技术和硬件的问题，它背后是管理和流程的问题。
　　
　　林海峰：还有一个例子，我们中国出口的数控机床，平均一台数控机床四千多元钱人民币，而我们进口的数控机床一台要13万元人民币。同样一台机器，不用说别的，同样的材料成本上升500块钱，对四千块钱的产品，所有的毛利就全消失了，对13万的产品就是毛毛雨。所以说高端产品和低端产品的差别是很大的。那么做到这一点首先质量要过关。怎么样过关呢？还有一个问题，现在谈质量，中国企业还是喜欢做局部。一谈质量，就觉得是质量管理的问题，这种想法就不对了。比如，应该从产品研发开始，就考虑质量问题。我们能不能在做这个产品，要在研发产品时就考虑到，生产的时候尽量少出问题，所以能不能尽量的做到更好的标准化，更少的去选用新的零部件。这样的话，更换零部件的概率小了，出现事故的几率就小了。所以从设计开始就应该思考这些问题。
　　
　　赵  民：其实是倒过来设计，保证用的时候安全质量稳定，没有问题。
　　
　　林海峰：从设计的时候就应该考虑到要选择焊接、还是铆接、还是螺栓？哪个东西使消费者在使用的时候最不容易出问题？要有这个意识。所以它是一个综合的事情。
　　
　　赵  民：我非常有收获。品牌本质上不是宣传出来的、不是促销出来的，它后面有流程、有制度、有体系、有质量控制，这样才能作出高端产品。
　　
　　林海峰：我们通过中国共产党成功的例子也可以看出这一点。中国共产党可以说是世界上比较善于宣传的政党，但是它的成功，宣传只是最后一个手段。如果没有三项纪律、八大注意，如果没有进上海市不进老百姓的房子，如果没有这样的纪律——共产党军队的纪律就是他的质量，如果没有这种军队质量的保证，这些宣传还是没有作用的。质量本身是最基础的。
　　
　　孟  平：今天听了二位的谈话，我也受益匪浅。以前有一句话是托马斯·弗里德曼留下的：“世界是平的”。但今天听了二位谈话以后，我觉得世界不再是平的了。我们感觉到人民币在上升，利率在上升，咱们的GDP在上升，但是我们的品牌其实更需要上升，确实进入到了一个升位的时代。今天谢谢二位！（访问结束）

taoying830903

[em01]