从“范跑跑”到“郭跳跳”看网络传播

易舟

互联网的信息是海量的，网站数目也是及其庞大的。每个网民上网的习惯不同，所使用的社会网络工具也不同，而一个很有意思的事实是，如此庞大的网络，如此浩瀚的信息海洋，如此复杂的网民构成，仍然会不定期的形成网络上的话题热点——能让大部分网民知道、关注或参与讨论的热点话题。

　　近期来讲，比较典型的是“家乐福”事件，IM工具起到决定性作用的一次大型网络事件——民意，在这个事件中通过网络真实的表达并充分的传播。诸多传统媒体在对这个事件的报道中也多次提到了“帖子”、“网络调查”、“搜索量”等词汇。似乎通过这次事件，网民们懂得了团结的力量，学会了借助互联网实现自己的话语权。

　　更近一个非典型例子是“512汶川大地震”，说它非典型因为在这个事件的整个传播过程中，所有的门户型网站和所有的传统媒体的报道是被单一化的。如此“单一”的“高度”的信息覆盖，造成了当时的整个社会的唯一话题。传统媒体（尤其是电视媒体）和门户网站在这个事件中起到的力量是巨大的。网民在这次事件中显示出了前所未有的积极性，所有网站的流量和所有UGC类型网站的内容量都出现了暴增。

　　中国的网民正在逐步的活跃起来，网民越来越多的产于到网络社会活动中来，越来越喜欢发表自己的意见和建立自己的网络社会关系：

　　中国的博客数量已经超过了4200W个（可能这个数字不太准确）；

　　天涯、MOP等大型社区纷纷获得了国际资金的亲睐；

　　SNS社区一个借着一个兴起，光是校园这一块人群的争夺战就激烈非常；

　　IM也不再是QQ和MSN两家独大的局面，诸多拥有各自优势的IM工具纷纷上线；

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　　越来越活跃的网民成就了一个又一个的网络热门话题，如此高关注度的一个又一个事件让商家看到品牌推广的机会，也让营销人看到了商业价值。于是“事件营销”、“话题营销”成了近期的热门字眼——所有的网民都成为了媒体资源，一个个话题就像CCTV1的黄金时段——足以让所有为品牌推广冥思苦想的人们兴奋不已。

　　网络营销人做了许多的尝试，口碑营销这个新兴的营销模式也在不断的向前发展着。sonia曾经写过一些关于事件营销或者话题营销的文章，有批判性质的“红本女”和“兰董”，为他们只为获取PV而不顾品牌伤害的行为而遗憾；也有可以树立为成功典范的“封杀王老吉”。不论如何，网络话题事件的聚众效应和病毒扩散效应是不容置疑的，网络口碑营销对于品牌也是有极大的帮助价值的。

　　近期在研究一些网络话题的时候发现一个很有趣的现象：人们喜欢把一些话题叫为“XX门”。

　　可能最早的“XX门”事件是尼克松的“水门事件”（没有官方数据支持），那个事件里的“门”是真实的“门”。而后变出现了老克的“拉链门”、DELL的“换芯门”、意大利的“电话门”、CGX的“艳照门”等等等等。

　　为什么人们喜欢把某一个事件叫为“XX门”？猜想，也许是在某次重大事件（这个事件可能就是“水门事件”）的传播中，媒体发现将一个复杂的事件描述，简化为几个字，更易于述说，更具有代表性和传播性。而大众在讨论这个事件时，“XX门”的叫法也让他们更快速的识别事件，并能快速的形成人际传播。

　　当网路的“实用主义”（贾科布？尼尔森（Jakob Nielsen）近日发布其年度调查报告称，与数年前相比，目前70%的网民上网后直接查阅自己想要查看的东西，而对网络广告及其他网络应用软件并不太重视；如果不能搜索到自己想要的资料，他们不会像数年前那样有耐心，而会考虑更换搜索引擎）迅速的发展起来之后，“XX门”的叫法又有了一个更好的存在和发展理由：更便捷的搜索——人们在输入某个他们想获取信息的事件关键词时，不统一的叫法或不准确的描述可能会造成网民无法准确的获取信息。那么，一个被世人“默认的”、“统一”的叫法，可以快速的形成这个事件的统一名称，而让搜索结果更加全面和准确。

　　PS：有一个奇怪的心理现象是，当某一个事件爆发时，sonia甚至希望能快点出现一个“XX门”的叫法，这样在讨论时，在搜索时，在传播时，能够更方便。（本心理现象仅代表个人）

　　“XX门”的存在和经久不衰也许说明一个问题：对一个事件（网络事件）进行简单的命名、而且是适合网络语言的命名，可能会使其更容易被讨论和传播，并帮助其形成具有更大影响力的事件（网络事件）。

　　当然，“XX门”只是被一些事件所用，并不是所有的网络事件都会以“XX门”的来命名。CIC写过很多专门分析网络词汇的文章，sonia在这里分享一个和网络事件有关的的小例子。

　　512汶川大地震后，范美忠老师将其自救而不救学生的行为公布到网上，并为自己的行为进行了辩护——这个事件由于其特定的发生背景和涉及到人类伦理道德而迅速形成了网络热门话题。网友们因此给范美忠起了个名字：“范跑跑”。有趣的是，在“范跑跑”这个名字诞生之后，“范美忠”这三个字逐渐被网友们遗忘，取而代之的就是“范跑跑”这三个字。虽然代表同一个人，但是“范跑跑”这个更简单更容易记忆也更具有事件代表性的词汇，快速的取代了“范美忠”，形成了一个网络事件的代名词并流传起来。

　　“郭松民”老师近期因为在电视上怒骂“范美忠”一夜成名，但是在诞生了“郭跳跳”这个名字后，“郭跳跳”的网络搜索量一天之内快速超过了“郭（全球品牌网）松民”。