[转帖]地区品牌研究处探索阶段，地区品牌研究模型待开发

林帆

 今天，越来越多的国家、地区和城市开始运用品牌化的技术和方法来谋求竞争优势。与此同时，地区品牌的概念也开始在国内外的营销学者当中变得越来越流行（Kavaratzis，2005：Nobili，2005）。然而，尽管有大量的研究涉及到地区品牌化这个领域，但是只有少量文献是与这一课题直接相关的（Nobili，2005；Hankinson；2004）。世界品牌实验室(World Brand Lab)认为，目前学术界关于地区品牌化的研究尚处于初始期（Doo1ey and Bowie，2005），已有的研究主要集中在地区品牌概念、地区品牌结构、地区品牌化模型、地区品牌定位、地区品牌战略管理过程以及地区品牌沟通等方面。本文尝试对这些研究成果进行了回顾和综述，以明晰当前地区品牌的研究现状，为今后的深入研究准备理论前提和条件。
　　
　　一、地区品牌概念与地区品牌结构
　　
　　目前学术界关于地区品牌尚无统一的术语表达，从文献回顾的情况来看，比较常见的有Place Brand、City Brand、National Brand、Country Brand、Geo－Brand、Regional Brand、Urhan Brand、Destination Brand等方式。而这些差别的造成，主要是因为研究者视角的不同（Ranisto，2003）。因此，在对地区品牌领域的研究成果进行回顾时，本部分将不对上述概念的语义差别进行专门强调，而统一用“地区品牌”来表述，只在必要的时候用英文标注。

　　那么什么是地区品牌，或者说通过什么样的方式一个地区可以获得一个品牌或者一个地区或以被看作是一个品牌?荷兰学者Kavaratzis（2005）认为Aaker对于品牌的定义也许有助于帮助回答这个困难的问题，如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“地区品牌”：“品牌是关于（产品、服务、企业或地区）的、在公众头脑**同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性（识别）要素的多维组合。”这一系列独特联想为品牌实体创造了一一个 “品牌形象”，比如人们关于品牌的观念、感受和态度（Gardner and Levy，1955）。在关于地区品牌化的研究和讨论中，Cai（2002）把地区品牌化定义为通过积极的形象构建来选择一个协调一致的要素组合来获得目的地识别和区分。品牌要素包括：名称、术语、标识、标记、设计、象征、口号、包装或者是这些要素的联合体。Rainisto（2003）认为地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区品牌识别。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体的组合。这里，地区品牌识别，包括品牌的差异化和个性化要求被突显。

　　目前有关地区品牌结构的讨论主要是围绕传统品牌理论中的品牌结构（brand architecture）概念在地区营销领域的应用而展开。Morgan和Pritchard（2002）认为地区品牌结构存本质上是一个能够指导品牌创建、发展和营销的蓝图，是一个可以被所有的地区品牌管理者所使朋的具。地区品牌结构应该反映地区品牌的所有关键构成要素，包括地区品牌定位、地区品牌理性和感性利益及其联想以及地区品牌个性。

　　Doolev and Bowie（2005）则在地区品牌的研究当中应用了Aaker和Joachimsthaler提出品牌结构，分别举例讨论了地区品牌中的多品牌组合、受托品牌、亚品牌和品牌化组合四种战略。地区品牌结构中多品牌组合战略包括一个主品牌和多个彼此独立的亚品牌的组合，各个亚品牌彼此区别开来并各自某个细分市场。受托品牌战略不同于多品牌组合战略的地方在于主品牌与亚品牌之间被联系在一起，从而来更好地传递一般的价值，如可信性、声誉以及质量等。不过，这种联系还没有强到会削弱各个亚品牌的核心价值（即区别各个品牌的价值）的程度。地区品牌结构中亚品牌战略中主品牌与亚品牌之问有了更强的联系，并会有一些共同的品牌联想。在这一战略中，主品牌与亚品牌都是影响消费者购买动机的重要因素，地区品牌结构中品牌化组合战略就是用一个单独的品牌作为支持其他品牌的主导者。在此分类研究的基础上，Dooley and Bowie（2005）又对地区品牌结构审计展开了讨论。品牌结构审计（brand architecture audit）是观察已有的品牌日录并决定哪些地方可以再加以更好地利用。Dooley and Bowie（2005）总结了地区品牌结构审计五个方面的要素，即：地区品牌组合、影响地区品牌结构的内部和外部因素、地区品牌顾客以及地区品牌结构工具。
　　
　　二、地区品牌模型
　　
　　除了对地区品牌结构进行研究之外，还有一些学者试图采用模型方法来对地区品牌与地区品牌化加以更加深入的剖析。其中一个比较知名的研究是Hankinson（2004）利用来自经典品牌理论、关联交易范式和网络范式中的概念发展的一个更加一般化的地区品牌概念模型－－关联网络品牌。在这个模型中，地区品牌是由一个核心品牌和四类延伸了品牌体验的品牌关系来表现。这些关系是动态的，它们随着时间的变化与加强或演进。利益相关者群体的构成者也会随着品牌发展和再定位而改变。特别地，Hankinson（2004）提到，从核心品牌到包括基本服务、品牌基础设施、媒体和沟通以及消费者等关系的品牌延伸可以更加形象地被描述为一个波纹状的作用效果，在那里品牌关系通过一个利益相关者网络内累积的互动过程而被逐渐扩张。品牌核心代表一个地区的品牌识别、发展和沟通地区品牌的计划，可以通过三个要素来界定：品牌个性、品牌定位和品牌实体。

　　Hankinson（2004）认为地区品牌化的最终成功取决于核心品牌通过与利益相关者之间关系而获得的有效延伸。在模型中，他把这些关系分成四类：（1）基本服务关系，涉及品牌体验核心环节的中心服务。没有与这些服务提供者之间的积极关系，核心品牌很难建立。这些服务可能包括零售商和零售商协会、宾馆和宾馆协会、活动和休闲组织以及历史建筑的管理组织。（2）品牌基础设施，包括三类要素：通路、环卫设施和品牌环境。通路即包括前往目的地的交通也包括目的地内的交通，如通行服务、停车服务、人行道等；环卫设施包括诸如停车场、厕所、婴儿看护设施和大街清洁；品牌环境指的是构建地区环境，使得各类构成核心品牌的服务得以在其中开展。（3）媒体关系，涉及营销沟通渠道（特别是通过广告、公开和公共关系）以及通过原生渠道（特别是艺术和教育）。（4）顾客关系，涉及包括定居者和地方组织的雇员、以及目标旅游者等之间关系。

　　Hankinson（2004）的地区品牌模型揭示成功的地区品牌需要：在品牌化和品牌基础设施上有充分的投资以使得承诺的品牌体验成为现实；一个对核心品牌有共同愿景的强有力的利益相关者关系网络；对目标市场进行选择，要求这些目标市场彼此之间比较一致，同时与本地社区的特点也比较一致；用一个服务导向的方法来传递品牌质量。

　　此外，Cai（2002）在研究地区旅游目的地品牌化的过程中，还提出了一个日的地品牌化模型，在模型中把地区旅游目的地品牌化看作是一个围绕着通过扩散激活（Spreading Actjvation）来构建品牌识别的循环作用过程，这种扩散激活来自于品牌要素组合、品牌形象构建、由属性要素、情感要素和态度要素构成的品牌联想以及包括营销计划、营销沟通和二级联想管理等的营销活动之间的动态联系。从文献回顾的情况来看，Cai（2002）这一地区品牌化模型的贡献在于填补了已有的关于地区旅游目的地形象研究与当前营销概念品牌化之间的间距，并且为地区营销组织更新地区形象和创建地区品牌提供了借鉴。
　　
　　三、地区品牌定位与地区品牌战略管理过程
　　
　　在地区品牌的研究当中，地区品牌定位作为地区品牌核心部分构成要素之一而受到学者们的较多关注。差异化的地区品牌定位可以为其在吸引投资、贸易、旅游以及地区产品输出等方面赢得优势，并推动地区对外交往的发展（Quelch and.Jocz，2005）。在那些提供相同活动的地区之中，旅游者将会选择那此定位更加“有吸引力和有灵感，能够抓住人们的心灵和头脑的地区” （Gilmore，2002）。Nobili（2005）在研究欧洲首府文化节（European Capital of Gulture events）对热那亚和利物浦的地区品牌化和地区品牌定位的影响时，在Hankinson（2004）的基础上总结了一个在进行地区晶牌定位时需要考虑的品牌特征。Nobili（2005）认为Hankinson把品牌的定位与其主要竞争者联系起来，认为品牌需要向公众沟通这样一些特征（如入口的友好程度），这些特征可以使得地区在那些具有类似特征（如海滩和好天气）的竞争者当中变得独一无二。

　　Gilmore（2002）认为地区品牌定位不必一定只能反映地区目前所真正提供的地区产品，也可以用地区品牌定位来指导地区的发展和提升。不过，地区品牌定位需要把地区的价值和精神作为源头，定位必须“有雄心、有灵感、富有挑战并且差异化”，同时定位还要易于被不同的顾客所理解。此外， Gilmore（2002）认为好的品牌定位除了要帮助地区赢得竞争优势之外，还应该有足够丰富的内涵而可以被用于在各个细分市场上，针对多样化目标群体进行细分定位。为了发展一个有效的地区品牌定位，Gilmore（2002）使用了定位钻石模型来解释地区品牌定位中需要考虑因素。定位钻石的四个角分别代表了四个基本因素：宏观趋势、目标顾客／利益相关者、竞争者、核心能力。

林帆

学者们在关注地区品牌定位的同时，也对地区品牌化（City Branding）的战略管理过程展开了研究，因为品牌化为地区营销提供了一个很好的起点（Kotlereta1.1999），并且也为管理地区形象的一个稳固框架。正如Verneulen（2002）所建议的，一个地区的品牌形象需要被规划、管理和营销，并且在这个意义上，地区品牌化成为地区营销的“正确”方法。Gnoth（2002）把地区品牌化看作是一个管理过程，这一过程带来了基于通过竞争的、独特的和期望的识别所选择的地区特征而构建品牌识别的战略计划。就文献回顾的情况来看，这方面的研究在地区品牌领域是成功最丰富的，并且学者们大多采用案例研究方法来对地区品牌化过程中的战略和管理进行深入的分析。

　　其中，一些学者总结了影响地区品牌战略实施的成功因素，包括地区品牌战略过程中私人部门与政府部门协同合作（Pant，2005），地区领导、资金支持以及关键利益相关者对地区品牌的接受与认同（Kerr and Johnson，2005），本地居民对于地区品牌的理解和认同（Gilmore，2002），地区品牌核心价值的识别（Morgan， Pritchard and Piggott，2002）等。还有一些学者试图对地区品牌战略过程进行模型化的总结和概括。比如，Caldwell and Freire（2004）在国家、区域和城市中应用De chernatony的品牌盒模型。两位学者认为品牌化努力程度必须跟据被品牌化主体的范围不同而有所不同：“国家在功能上是如此得多样化，因此国家是通过其品牌识别中的代表性部分这样的方式而被感知的；而区域和城市，在范围上要小一些，更多的是从一个功能性的角度来被感知”。这一研究的结果表明，在对一个地区进行品牌化时，它的提供物必须有很清楚的界定，比如对于旅游者，他们往往是首先决定要做什么，然后再决定去哪儿。

　　另外，在地区品牌化战略过程的研究中，还会涉及到对地区品牌化参与主体的探讨。Ryan（2002）以新西兰地区品牌发展为例，讨论了政府在地区品牌中角色和作用。Freire（2006）认为一个地区的“其他旅游者”，即消费者感知到的度假者的状况对于地区品牌战略构建过程也有很大的作用。 Gilmre（2002）强调，要使当地居民（以及本地贸易和服务提供者）在地区品牌中识别出他们自己很重要，这样他们会自然地在这个品牌生活和呼吸并成为它的形象代言人。
　　
　　四、地区品牌的沟通策略
　　
　　从文献回顾的情况来看，除了上述五个方面，在地区品牌的研究当中，还有一个重要方面是对于地区品牌沟通策略的讨论。Grabow（1998）认为地区营销最重要的一个重要功能就是沟通，“一个地区的沟通能力对于地区营销各阶段的成功都是关键因素和必备要求。”这种地区的沟通能力即是一个目标，也是地区品牌化过程的一个结果。Hall（1999）则把地区品牌化的核心目标看作是一个集中一致的沟通战略的产生过程。

　　在地区品牌沟通的研究中，重大节事的沟通与传播作用较多地受到学者们的关注。比如Brown，Chalip，Jago and Mulle（2002）则讨论了悉尼奥运会对于澳大利亚地区品牌沟通的作用。另外，随着互联网的普及，如何利用网络来开展地区品牌传播与沟通，也越来越多地受到重视，Boyne和Hall（2004）以及Palmer（2002）就开展这方面的研究。除此之外，还有学者专门针对品牌口号在地区品牌传播中的重要作用而对其加以专门研究。Supphellen and Nygaardsvik（2002）认为口号和标识的功能是“类似有用的钓钩或手柄来帮助消费者抓住品牌的内涵，好这个品牌是什么以及什么东西使之变得与众不同”，他们以挪威国家品牌口号为例，发展了一个识别国家品牌口号优劣的模型。

　　在诸多关于地区品牌沟通的讨论中，Kavaratzis（2004）的研究相对更加系统。他提出一个通过选择和适当对待变量来描述品牌沟通发生方式的框架。Kavaratzis（2004）认为构成地区的每一个东西，地区里发生的每一件事以及地区做的每一件事，都在传递有关地区品牌的信息。地区品牌有不同类型的沟通，可分为初级沟通和二级沟通。初级沟通指的是一个这样一类地区行为的沟通效果，即当沟通不是这类行为的主要目标时。这类沟通包括四方面的内容，即景观策略、基础设施工程、组织和治理结构、地区行为。景观策略指的是与地区设计、建筑或地区内的公共空间、公共艺术的混合使用以及遗迹管理等有关的决策领域。基础设施工程指的是那些旨在给一个地区所需的不同类型的基础设施创造、改进或提供一个差异化的特征，不论是保证地区对于不同顾客的可达性还是实现诸如文化中心、会议设施等各类设施的充份性。组织和治理结构指的是地区治理结构的效力，强调社区发展网络和市民在决策制定中的参与，以及公私协同关系的建立。营销组织和品牌化努力本身都属这一类。最后，地区行为指的是诸如地区领导者关于地区的愿景、所采取的战略或提供的财务动机等问题。这方面两个重要基础是地区提供服务的效力和地区所组织事件活动（如节庆和其他文化、运动或休闲活动）的种类。二级沟通是指正式的有目的性的沟通，一般是通过众所周知的营销实践，如各种形式的广告、公关、展板设计、标识使用等来实施。
　　
　　五、研究评述
　　
　　从上述六个方面的研究回顾来看，目前国外学术界在地区品牌领域的研究才刚刚开始，已有的关于地区品牌的研究文献，大部分集中于旅游营销和推广以及地区规划和地区管理领域，地区品牌理论研究还没有形成其系统的框架，更多的是借鉴传统营销理论中品牌研究的相关成果，来开展地区品牌方面的探索性研究。具体来说，当前国外地区品牌理论的研究，可以从以下三个方面来评论：

　　首先，从研究的视角来看，学者们似乎更愿意站在地区的角度来展对地区品牌的讨论。这样的研究视角，使得现有文献对于地区品牌的理解、对于地区品牌化的认识、以及关于地区品牌与地区品牌化的模型等，都带有地区产品供应者导向的特点。这虽然可以使得理论研究与地区品牌管理实践更加容易地对接，但仅仅从供应者的视角来研究地区品牌却并不全面，而且还有可能引发对地区产品、地区管理效率等的过分关注而忽视对地区顾客需求的真正理解。市场营销理论强调市场导向，强调对顾客需求的认识和满足。地区营销是传统市场营销理论在地区管理领域的延伸和应用，而地区品牌则地区营销理论的重要组成部分，甚至有学者建议用地区品牌来指导所有的地区营销活动，而不是仅仅将品牌视作一个促销工具（Vermeulen，2002）。因此，在地区品牌理论研究过程当中，除了从地区品牌的主体角度展开研究外，为了对地区品牌获得更加全面深刻的认识，还需要从地区品牌的客体角度来探讨地区品牌的相关问题。也就是说，未来的研究可以从地区品牌的目标市场、地区顾客等的视角来解读地区品牌和地区品牌化，推动地区品牌理论的发展。而本研究正试图从这个角度来寻求对地区品牌更新的认识。

　　其次，从研究的方法来看，绝大多数学者采用的是文献研究与案例研究相结合的方法，通过对现实操作和经验的总结和分析，来发展理论的概念框架。其中，又以对单个地区品牌案例的解剖与分析居多，如Pant（2005），Gilmore（2002），Hall（2002），Ryan（2002）等研究；当然，也有部分学者开展了多个地区品牌案例的比较研究，如Ranisto（2003）等研究。而采用定量研究方法，来对理论假设提供数据支持的研究，目前在地区品牌领域还不多见，除了Cai（2002）、Supphellen and Nygaardsvik（2002）等学者的研究。虽然案例研究方法目前已发展得相对比较成熟，并且就地区品牌这一研究对象的特点来看，也比较容易开展案例研究。但对于建立严谨的理论框架和体系而言，仅仅采用案例研究还是不够。今后在地区品牌的理论研究当中，还需要更多的学者采用论证过程相对比较规范的定量研究方法来对理论命题进行求证。另外，就定量研究方法的范畴而言，在传统的品牌研究领域，对不同品牌进行定量指数化的研究和比较，以获得对一定范围内各品牌总体发展状况的认识，并确定这一范围内的品牌比较标杆，对实际的品牌化操作提供借鉴和指导，也是比较常见的研究方法。而目前在地区品牌领域，除了个别学者，如Anholt（2006）与咨询公司开展合作进行了这方面的尝试外，采用这类研究方法所取得的成果还十分有限。而本研究正希望在这方面有所开拓。

　　最后，从研究的主要内容来看，目前在地区品牌领域的讨论主要集中对地区品牌内涵的理解和界定、对地区品牌化作用和意义的探讨、对地区品牌战略管理过程的描述和分解等方面。并且这其中的很多研究还是属于探索性、尝试性或描述性的，比如目前国外学术界对于地区品牌本身还没有统一的术语表达；还有一些学者对地区品牌持怀疑态度，认为讨论地区品牌意义不大之外（Girdrd，1999）。当然，这种学术上的意见不一致也是一个新兴学术领域位于初期研究阶段所普遍具有的特点。因此，为了推动地区品牌研究的深入和发展，在以后的研究中，还需要对地区品牌的研究内容加以拓展和深入，对一些地区品牌领域更加深入的问题，比如地区品牌的结构，地区品牌的目标顾客特征，地区品牌中的主品牌与亚品牌之间的动态关系发展，地区品牌的使用范围和方法，地区品牌绩效的衡量，地区品牌资产的评估与增值等等，展开更加清晰、彻底的研究。