让酒类终端促销走入消费者的心里

方德智业

北京方德智业    朱志明

说起酒店终端促销活动最为频繁的形式无非就是这些：1、人员推销：2、免费赠饮3、赠品发放4、开瓶中奖5、抽奖活动6、演出活动7、服务员开瓶费8、酒店售点生动化促销活动等等。

对于活动的形式本身没有多少异议可言，关键在于通过什么样表现手法进行策划活动，把握消费者的需求，刺激消费者的心理，让消费者产生购买欲望、达成交易。

抓住心理，才能引起注意

心理学研究表明：顾客注意了集中的时间、程度与刺激的强度有关，越是新奇的事物越能引起顾客的注意；刺激的对比度越大越能引起顾客的注意；顾客往往会被与众不同的事物所吸引，促销活动要设计出与其不同的促销表现手法，才能引起顾客的注意力。

酒店终端是白酒商家必争之地，酒店促销伴随着商家短兵相接的竞争愈演愈烈。市场表明，酒店促销表现手段，开始不断特色化和新奇化。

下面我们看一个例子吧！

眼看新年即将到来，各酒店的酒水消费日日攀升，各厂家终端促销花样也是各式各样，目的就是刺激消费者注意，然后消费。

某白酒HF销售中心全体人员正在绞尽脑汁策划种种形式的促销活动，可是思来想去还那几种是常见的特价、赠送、人员促销、游戏竞技、抽奖等老套的促销形式。大家也都感觉这些活动，已经让消费者的视觉和心理都产生了疲劳感觉，往往是吃力不讨好，没有什么显著效果。

那究竟应该怎么策划出别出心裁的促销活动呢？

“促销方法是死的，但是促销宣传的表现手段、手法是活的，我们何不在促销宣传表现上做文章呢？”，终端主管小张讲。

“对啊，促销本身就是依靠特价、折扣、买赠、人员推荐、宣传等促销方法吸引顾客的注意力，只促销宣传的表现手法、手段上做到与众不同就能把顾客的心拉过来” 李经理接口道。

“最近其他竞争品牌的促销力度也越来越大，促销方式也如出一辙，都是大放血、大特价、大赠送等，也是海报、传单、漫天飞，如果也跟着采取雷同的表现手法，消费者肯定会出现‘消费疲劳’，我们也被淹没在促销的海洋中。”

文员小柳提议，“我们何不学习那些企业捐款大老板的行经，把支票或Money制作做成很大KT板，代替小传单、易拉宝上面宣传特价促销内容？”

“对啊，把用“文字”表现“特价”方法转换为用钞票图象表达“送钱”特价，特大的KT版做成的巨幅“钞票”，形成一道独特的、新奇的风景。悬挂在酒店的墙体上，作为店招，一定能抢占许多消费者的眼球，前来酒店消费，前来消费我们的白酒！”终端主管小张一下子蹦了起来，“还有，我在每个小厅里面都张贴我送钱活动大吊旗，每个大厅里面都悬挂着我们送钱活动大吊旗，让送钱宣传无处不在。而且要派驻酒店促销分队，专门为顾客服务。”

顿时，整个销售部沸腾起来，仿佛大家禁锢的脑壳一下就被敲开了。

接下来就是投入紧张而有序活动阶段。

活动宣传主题：

XX酒业协同XX酒店祝HF人民：新年新气象，MONEY多多进腰包！送钱活动热烈进行中……

活动表现手法：

1、“送钱”钞票巨幅喷绘，张贴在酒店的墙体上。

2、每个小厅张贴送钱活动小吊旗，每个大厅悬挂着送钱活动大吊旗。一面是活动内容，一面企业宣传内容。

 

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正如他们预料的那般，接下来日子，在所有酒店的酒水消费中，他们的白酒消费产生接二连三的高潮，整个促销活动产生了意想不到的巨大效果。

解析：现代心理学表明，好奇是人类行为的基本动机之一。

美国杰克逊州立大学刘安彦教授说“探索与好奇，似乎是一般人的天性，对于神秘奥妙的事物，往往是大家所熟悉关心的注目对象。”

那些不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西，或者迫切关注的东西，往往容易引起人们的注意，刺激人们的心理。这个促销活动恰恰可以利用人人皆有的好奇心和贪欲来引起顾客的注意。

融合情感，激发兴趣根源

人是感情的动物，爱是永恒的话题，思想是不灭的火炬。只要你的促销活动谱写着人类渴望、追求的价值，每每都会升华促销活动的高度，提高酒类终端的销量,与消费者做一次良好的深度沟通，推动市场的销售。

记得某品牌高度白酒在南昌几家大酒店促销活动，就是针对不同节日提炼不同的情感诉求与品牌文化融合，来与消费者共鸣。有幸在母亲节那天，我在一家酒店和同事聚餐，感受了现场的氛围。活动的主题大概是“XX灼热的，母爱无私的，儿女共同的。”由于定位的消费群体多是成年人，那个时代的一般家庭都还不是独生子女呢。那天多是一家人来到酒店为母亲过节，该品牌表达了自己的酒性，自己的酒文化和母亲的爱心一样是，灼热，真挚；用母亲的对子女的无私情感，侧面诉说自己产品性质的真与纯。活动中的附加价值东西，献给母亲爱的抽奖活动，子女同为母亲唱首歌，使活动有声有色，高潮迭起。

解析：在现场促销中要坚决杜绝唱独角戏，那样不仅枯燥乏味，更会令信息交流不畅。把握顾客兴趣的指向性（吃饭要吃酒水）和顾客兴趣的情绪性（母亲节献给母亲的爱），让顾客对促销活动产生兴趣的根源，往往是两种特点（指向性和情绪性）交织在一起的。

方便顾客，服务细无声

无论是静态的促销服务或者动态的促销表现，其最大价值能给顾客带来方便，或者给顾客愉悦，吸引顾客注意、引用自己的产品，树立产品和企业的良好形象。从而达到赢得市场，获取长期稳定利润。

例如某新品牌啤酒在自己品牌在酒店的推广促销中，姑且不谈它大手笔的广告手段、形象宣传、导购推销等投资性的建设，就它在每个餐桌上小布局，都给人一种丝丝入扣的感觉。在酒菜没有上桌之前，人多是很无聊，喜欢看看就近东西，随手写写划划，而且记忆深刻。此品牌抓住该切入点，给顾客提供服务。1、为酒店不定期做出精致菜谱卡片，同时注入自己的品牌名称和广告语。例如相王啤酒统计以下品类是顾客反应本店最具特色菜肴。在靠近下侧写出自己的广告词：品位人生，把握成功。XX啤酒为生活加油。2、特色的卡通式牙签盒，注有自己品牌名称，一桌两个。若顾客喜欢，也可以作为饮用该啤酒的小赠品。3、酒水、饭菜交流表，并不一定就是针对自己的产品，主要为顾客提供打发自己时间的快感。当然也要标注，XX啤酒为了深入了解你们的口味，喜好，更好的为你们提供服务。

同时再加上推销服务小姐的真情服务，旁敲侧击，“花言巧语”，成功的希望率是比较大的，这里排除长期指定某品牌酒水消费的忠实顾客。

解析： 人们对客观外界的认识过程是由意识或感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品的好与坏，也是由意识或感觉开始的。有什么样的动机就有什么样的行为。同样的促销活动，可能因为表现手法稍有差异,消费者可能一下产生好感,进而购买,也有的可能是一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用，左右了消费者的购买动机。

促销活动的根本，是必须要站在消费者的角度出发，来设计促销活动的表现手法。换位思考，面对那些司空见惯的促销形式，我们是不是麻木不仁的呢？所以，促销活动能否成功的关键在与我们的促销能否走进消费者的心中。