不要轻易浪费了明星资源！

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文/瑞辅盛特（南京）营销管理公司  黄道生

在我们08年回顾06年地板行业蜂拥而至的群星代言现象时，我们看到了什么？最关心的是什么？我想恐怕令地板企业引以为豪的是开创了行业明星代言的记录，据不完全统计目前代言的两岸三地明星阵容接近50余人。一些我们耳熟能像的名字都出现在了建材市场地板专卖店的大门上，关之琳、李嘉欣、阿朵、陈宝国、侯勇、陈道明等等。我们今天不是关注明星代言这种策略到底对不对，而是讨论目前地板企业明星代言到底值不值。就是说，我们广大明星代言的地板企业花费的几十万甚至高达上百万的代言费赚换来了没有？或者有没有达到预期的效果。如果还没有，那么你们就要注意了，赶紧翻翻当初签订的合同，看看还剩多少时间了，可不要轻易把高价买回的明星资源浪费了。

一、地板企业明星代言的特殊性

1、大自然、永吉、菲林格尔等地板企业是当时明星代言的金字招牌
    大自然、永吉、菲林格尔、德尔等一批地板企业，他们通过明星代言，快速建立起了遍布全国的经销网络，品牌知名度和产品销量一跃成为行业前列，用事实证明了明星代言的好处，为后来者树立了榜样，他们引领了整个地板行业品牌运作的浪潮，这对当时刚从制造工厂走出来想走品牌路线的地板企业来说，吸引力是相当大的。但同时也使得许多地板企业过分看重了明星代言的作用，一方面直接把请明星代言当作品牌建设了，请明星就等于自己产品是品牌了。另一方面把明星代言当成市场推广速成的不二法门。既可以树品牌，利用明星的光环效应加强品牌曝光率，提升品牌知名度，拉升品牌形象，又可以加快市场推广来运作全国的大市场，建立健全分销网络，这是跟随地板企业的想法。

2、体现了当时企业与经销商的一种博弈

在制造性行业，渠道商的力量对上游有很大的支配力和影响力，它是区域市场运作的主力军。随着跟进企业的增多，经销商纷纷把焦点对准明星代言，跟着明星“企业”做，成了招商的现实，因此明星代言就变成了招商的先决条件。之所以这样，就是经销商把有无明星看作是地板企业实力和品牌力的体现，把明星当作降低市场风险，保障自己利益的屏障。在产品同质化的条件下，经销商当然会选择实力强的、品牌好的来做代理。事实上，不少企业尤其是一些还没有免检的，都是迫于招商的压力而请明星代言的。这样我们就看到了，有点实力的企业请大牌的明星，实力一般的就请没什么名气的，更有的买明星照片的。反正只要能够糊弄经销商，完成招商就行了。

二、地板企业目前的发展现状

按理说，经过1年多的市场运作，明星代言的企业应该取得了骄傲的市场战绩。的确，有的企业已经占有了一定的市场地位，品牌知名度跻身行业前几名，但是更多的明星代言企业却反应平平。有实力的企业依托强有力的品牌传播，精准的品牌定位，取得一部分的市场份额。对于实力一般的地板企业，明星代言后的苦果只有自己最清楚。

1、代言费有了，市场推广资源没了

对于地板企业来说，投入几十万以至上百万的资金，短时间内是难以消化的。所以常见的是轰轰烈烈的明星代言，悄无声息的市场推广，很多企业已经没有资源来运作市场了。地板行业特性决定了一旦没有有效持续的传播，消费者很难在短期内建立明星与品牌间的联系，从而提高品牌的认知度，这样用明星代言提高品牌知名度的目的也就落空了。同时，在具体市场操作上，很多企业就采用底价操作模式，市场启动和推广由经销商自己来做，直接后果就是导致无法调控渠道和市场，这就出现了第二种情况。

2、经销商有了，区域市场没了

规模宏大、声势高昂的明星代言，使得企业很快的建立了覆盖全国的销售网络，几百家经销商的确让当时地板企业感到很有价值感，好像离当初设想的目标越来越近。但好景不长，是随着07年整个市场环境的变化，代言企业的经销网络不仅数量锐减，而且单点质量不高，更多的是半死不活。原因在于经销商在没有企业支持下，不会独自承担市场运作的风险。最后，经销商要么是换了有利益保障的品牌要么是放任自流，能卖多少是多少，常州一些代言地板企业07年总销量只有30多万平方也就不足为奇了。当然一些地板企业也尝试过强挖职业经理人来扭转局面，但是如果地板企业意识不到位，就是能力再强的经理人，也于事无补。

3、没有发挥明星代言的最大价值

高昂的代言费就是换回一场声势浩大招商会和买回来一堆广告画，很多企业都是这样的。所以，通往建材市场的道路也就成了星光大道了，明星的脸谱一个紧挨一个。结果也就如同非洲人抱着金饭碗讨饭，虽然整天与财富为伴，却过着乞丐的生活一样，守着买回来的无形明星资源，白白浪费了资源。这一点深层次上与很多地板企业不会利用明星资源有关，在这些地板企业的意识中，把使用明星就等于投广告，投广告又没有资金、舍不得花钱，所以很多企业都把买回来明星资源束之高阁，独自欣赏。当然也有企业把明星资源用的很活，代言费也早就赚了回来。南京格林地板杨晓辉总经理就是灵活使用明星的影响力来提高自己品牌的销量和市场拓展的高手，刘璇每次来南京，格林地板的销量就要暴涨，借用杨总的话说，也就能开辆小车回去。这种如何有效使用明星资源，将是很多地板企业目前所需要的。

三、把明星资源用到位！

现在地板企业应该反省一下，是不是已经把明星资源用到位了，换句话说目前的明星代言到底值不值？但就目前的市场表现来说，很多地板企业都不值。这里说的不值，不仅指的是代言的企业没有达到当初的意图，还指的是资源投入的不合理。那么，接下来就要在有限的时间里，把你们重金买回的明星资源用到位。

1、明星代言拴不住经销商的心

对于请明星代言运作全国市场的地板企业来说，有两个问题要考虑清楚，第一，企业自身的规模和实力是否已经达到运作全国市场的能力了，即资源匹配是否到位。第二，不仅关注盘子大更要保证盘子稳。明星代言的确可以迅速建立一个遍布全国的大盘子，但是却不能保证盘子活起来，根源在于明星代言并不能有效降低经销商的市场运作风险，无法保证经销商的利益，而每个经销商都是“唯利是图”， 所以，网点铺的快，流失的也快，企业浪费了大量的资源。因此，最有效的招商模式是能够降低经销商的利益风险即保证能赚到钱。我们推崇的定位招商模式，其实就是把经销商纳入到企业的大利益圈中，真正让经销商掌握市场运作的能力，从而以低成本建立建立起稳固的渠道。

2、塑造品牌，明星代言只是其中一种方式

品牌塑造主要有三种方式，一是品牌形象化，就是如明星代言；一是品牌产品化，如久盛地板；一是品牌功能化，如无锡锦绣前程地板，其品牌定位为防潮稳固专家，以其防潮功能塑造自己的品牌形象。无论哪种方式来进行品牌塑造，关键是要正确认识地板行业的本质。只有把握行业的本质之后，品牌建设才不会陷入误区。久盛、菲林格尔为什么能够崛起，最关键的他们把握了地板行业的本质——风格，这一点在近期德威地板的转变中作出了最好的诠释。

3、导入地板盘中盘策略，用足明星资源

对于很多已经请了明星代言的地板企业来说，已经走上了这条路，现在的问题就是如何在剩下的这段时间内，快速的发挥明星代言的应有的价值。

目前最有效的就是把明星资源作为样板市场启动的先锋，以低成本使用已有的明星资源。利用明星的高知名度和关注度，能够在区域市场上短时间内营造极高的市场效应，形成强势的品牌拉力。同时配合地面的推力系统，推拉结合，空中传播与地面推广相互配合，样板市场短时间内很快得以启动。当然这更需要策略的指导，而地板营销盘中盘策略则是启动市场最有效的方法。我们都知道，在小盘启动后，接着就是传播共振大盘，完成市场启动，而明星的焦点效应，就是共振大盘的最好机遇。此外，还有值得注意的事，很多地板企业样板市场都是雷同的，没有根据企业的实际情况出发。其实样板市场选择很重要，如果史玉柱把当初脑白金的样板市场定在南京，恐怕又是一回事了。

结语：在很多地板企业明星代言要结束之际，我想说是成功不是“做正确的事”而是“正确的做事”。 差距往往是在做出选择的过程中形成的。明星代言本身无可厚非，关键是在这件事的背后，我们收获了什么？这对还在继续明星代言的企业来说，考虑的恐怕要更多。