品牌与营销:精英们的诱惑式奋斗

梦令同

世界营销评论编者按：李书福、李耀、李兴浩、王振滔、郭本恒、王中军、杨文俊、 史玉柱……他们虽然身处各个不同行业，但他们没人无不是品牌建设营销策划的高手，因为正是他们力扛以品牌拼营销的企业战略大旗，才使得他们各自的企业在风云变幻的今日商海里毅力扬帆，勇往直前。

    李书福：高贵的诱惑

　　累计销量21.7万辆，同比增长1万余辆，这个成绩显然难以令李书福满意，然而小排量汽车销量持续低迷，也让主打小排量汽车的吉利无可奈何，尽管曾推出多款新车型试图攻占中级车市，但销量依然不温不火。

　　然而，从去年初持续到年底，声势浩大的吉利360万天价换标活动，着实让关注吉利的人们对吉利充满了期望。作为四大自主品牌之一的吉利，曾经以“造老百姓买得起的汽车”口号震惊了国内外业界，而之后他在A级车市场上的出色表现，让人们为国产品牌的快速成长叫好不已。

　　随着奇瑞、比亚迪等自主品牌的迅速崛起，国外汽车厂商对小型车市场的介入，吉利的日子变得不再那么滋润。而当廉价与低端被贴上吉利的标签时，“高贵”就成了李书福的一种诱惑。

　　在经历了阵痛之后，李书福高调操作吉利换标，不仅要选到如意的新标，而且要换标活动成为贯彻全年的营销事件，让人们的目光始终注视着吉利。他要通过换标告诉人们，吉利不再仅仅是眼羡“高贵”，而是要真正开始实现从中低端到高端的战略转型。

　　也许吉利的换标让人们感到了些许的聒噪，但背后折射出的壮士断腕，有理由使人们对李书福的新车年充满期待。

    李耀的救赎

　　2007年对于明基集团董事长李琨耀来说是难忘的一年，因为这一年里，他不仅要继续接受资本关于他曾经无限看好的与西门子联姻但却婚姻破裂的质疑，还涉及到了“内线交易”的调查，曾一度要求辞去董事长的职位。但这些不仅没有影响他的心情，反而他继续着自己的明基梦想，做出了一个令人意想不到的决定——将品牌业务分拆出去，而不是在此之前业界普遍预期的制造部门。

    分拆细节是：母公司佳达电通(Qisda)，主要负责代工显示器、光学产品、手机和车用电子等3C产品，董事长仍为李耀，总经理为李锡华。因为分拆，佳达的注册资本额由256亿元降至150亿元新台币。自有品牌业务被剥离归属到明基亚太，品牌保持明基(BenQ)不变，董事长为李耀。

　　对此次拆分，李耀慨叹，“以前投行最喜欢批评明基的代工和品牌在混业经营中模糊了焦点，现在切割出来以后，大家都释然，佳达的账也就清楚了。”

　　拆分可以使明基集中更多的注意力和资源在品牌和营销上，代工方面则拥有制造和供应链优势，而且不存在与其他手机厂商的品牌冲突。从全球市场来看，明基有40%的销售收入来自欧洲，25%来自中国和其他亚太地区，因此明基将继续扩展欧洲市场，同时还会开拓相对薄弱的北美市场。另据透露，新明基高层已经为公司制定了2009年营收超过30亿美元的目标。

　　收购西门子手机业务的失败，为明基带来了巨大亏损，这也许就是李琨耀坚定拆分自我品牌和代工业务决心的主要动力。但拆分以后的明基能否飞速发展，目前还是一个问号。

　　因为与明基有着千丝万缕关系的宏基曾经在1991年国际化并购遭遇失败、创业以来首次出现赤字6亿新台币时，也做出了分拆重组的举动，将品牌、制造企业分拆成宏基电脑、纬创、明基、Aopen、第三波等许多家相当独立的公司。后又因要扶持Acer品牌个人电脑业务需要大量现金，不断卖出明基的股份任其单飞。

　　明基所走的道路与当年施振荣分拆宏基集团何其相似，所以李琨耀的拆分能否挽回因并购西门子带来的亏损，我们仍需拭目以待。

梦令同

李兴浩的品质营销大旗

　　对于中国的空调行业，刚刚过去的2007年绝对是一个丰收年。不过，真正成为受益者的企业却并没有我们想象的多。与此相对应，在2007年度，有能力参与市场竞争的空调品牌与2006年相比，已经由52个减少到33个，19个品牌的销售量占有率低于0.01%，实际上已经被淘汰。

　　残酷的现实表明：随着行业集中度的提高，空调企业的生存状况正在不断恶化。不过，志高似乎并未受此影响：2007年度，志高的销量相比上一年达到了30%的增长，其中外销市场增长幅度更是达到了惊人的60%。

　　那么，是什么让志高保持了如此高的增长速度？

　　志高空调董事长李兴浩给出的答案倒是简练：“品质。”

　　“在市场竞争加剧、各种资源整合的大环境下，企业要增强市场竞争力，惟有回归到产品的本身——通过推出高附加值的技术提升产品品质。”李兴浩如此解释。

　　李兴浩这么说了，也这么做了。

　　2007年12月6日，借助于全国核心经销商年会的间隙，志高空调在在场所有经销商代表的见证下，与日本三菱、韩国现代、德国威能、美国杜邦等四家企业进一步达成深度合作，联合成立全球首家“空调品质联盟”。据悉，这是空调行业在全球范围内迄今为止首家具有真正意义上的“品质联盟”。

　　李兴浩兴奋地表示，这个将“致力于立足空调、关注品质，推动在全球范围内建立一个广泛的交流与合作机制，包括重大技术研发、重大项目合作、科学管理流程等，通过优势互补、资源共享，共同推进全球空调产业高端、高品质的转型”的联盟“涵盖了世界之技术、品质、管理之精华”。

　　这并不是志高第一次喊出“品质”的口号。早在2007年5月份，志高就打出了“引导品质革命”的旗号。

　　当时的环境也为志高的“品质”战略提供了契机。由于原材料价格大幅上涨、人民币汇率上升、欧盟WEEE和RoHS指令的实施等因素大大增加了空调企业的成本，利润被进一步削弱，使得行业性的价格战打不起来，这迫使整个空调行业在放弃价格战，酝酿涨价的过程中不断回归理性，希冀能推出更多更好的功能来取悦消费者的需求。

　　当时一组调查机构关于“哪些因素在购买空调时起决定作用”的统计数据显示：几年前价格是决定购买的主要因素，现在则是品质因素占53.3%，品牌因素占20.0%，而价格因素只占到了8.3%。

　　在整个行业形势和消费者态度都发生逆转的大背景下，空调行业企业开始了集体性的“功能性”诉求。其中，由于大部分企业对此准备不足，结果演变成为了新一轮的华而不实的概念炒作，相反，对于空调的基本功能则非常漠视，将消费者对产品的真正需求撇在一边。而那些提前有技术储备的企业，则因此而受益，比如美的、格力，当然，志高也是其中一家。

　　尝到了“品质”的甜头的李兴浩索性在2008年打起了“品质年”的大旗。可喜的是，根据中华商务网的统计，2008年一开局，志高空调的出货量已经跃居行业三甲之列。

    王振滔：中国鞋业奥运

　　当年许海峰的一枪定乾坤，让世界震惊：中国也有“神枪手”；2007年，王振滔的振臂一呼，让世界哗然：中国鞋业也有猛男。

　　年初(1月8号)，王振滔率领中国鞋业在北京发表“中国鞋企应对贸易壁垒北京联合宣言”；3月22日，奥康集团被北京奥组委正式宣布成为2008年北京奥运会皮具产品供应商。当房产、汽车、IT、数码等成为主流产业的今天，王振滔单单凭这两件事情，就足以将媒体2007的目光锁定到了如今这个非主流产业身上。

　　2007年的中国鞋业无疑属于奥康，王振滔正在抓住这个千载难逢机会，不断地深耕着自己的产业链：推出多品牌——奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人时尚女鞋、红火鸟皮鞋、GEOX呼吸鞋；进入房地产行业，在各地跑马圈地建造自己的商业街，并捆绑上百品牌集体入住；涉足生物制药。

　　所有人都知道中国服装（爱股,行情,资讯）产业之所以一直处于世界产业链的下游，品牌的缺失是致命的。王振滔借助奥运展开声势浩大的奥康全球营销；企业大学的建立正在让奥康品牌从硬件走向“内秀”。当08年的奥运圣火点燃北京时，中国鞋业的奥运也踏上了冲刺的跑道。不过，对于王振滔来说，奥运会借给奥康东风，却并非为其装上了“风火轮”，前面的路还得一步步走。

梦令同

郭本恒：考验刚刚开始

　　2007年初，“铁娘子”王佳芬的突然辞职将郭本恒从幕后推到了台前。业界和媒体纷纷质疑：这位蛰伏于光明乳业（爱股,行情,资讯）十年之久的技术型人才能否完成“复兴光明”的重任？

　　最近几年，光明乳业的经历可谓不堪回首：郑州光明回收奶事件的余波未平，与法国达能公司联手创建的酸奶品牌“碧悠”又被蒙牛收入囊中；一方面光明一直固守的上海本地市场先后被后进者伊利、蒙牛攻陷，另一方面光明却又不得不面对正在逐步堕落为一个区域性品牌的尴尬……所有这些无疑都给光明乳业本已“黯淡”的前途雪上加霜。

　　面对这样的困境，这个光明内部公认的“好好先生”在上任后就推出了新政：精简组织架构、加强营销力量、整合供应链和渠道。半年之后，这三把火就“烧”出了成效：数据显示，2007年光明乳业已经基本实现了销售和利润的两位数增长，扭转了近几年持续下滑的颓势。

　　然而郭本恒很清楚，真正的考验才刚刚开始，光明乳业要想真正实现复苏至少三到五年的时间。

    王中军：感受资本的力量

　　从摸着石头过河，到今天感受硕果累累，王中军说他一直在摸索，这个摸索不仅包括初为管理者的摸索，还有行业和资源的摸索，而在2007年他摸索最多的一个词是“资本”。

　　王中军在2007年的采访中，不止一次自豪地感叹王宝强的成长之快：“宝强这么快成了公司的明星，他的广告代言费用已经是中国一线男明星的价位。这给我们华谊创造多大的利润啊。”在感叹王宝强的同时，他也在感叹华谊的成长速度，而这两者的成长都是借助资本的力量。当然，资本带来的不光是资金，还带来了品牌帮助。

　　2005年，华谊兄弟开始私募资金，这是在国内娱乐圈里走得最早也是最快的公司，这一轮私募，华友世纪和TOM公司入股华谊兄弟。2007年，雅虎中国和江南春先后加入，江南春带来了2000万美元资金，这让华谊兄弟在2007年一下“膨胀”起来。

　　“阿里巴巴2007年冲了一个2000亿的市值，成为新型公司里的最大。其实大家想到他们的时候，会想到他们是华谊的股东，这对华谊也是一个很大的帮助。”王中军说。

　　2007年，华谊兄弟调整电影、电视、音乐、明星、营销这几块，变成了两大块，影视及衍生产品和艺人的服务及衍生产品。表面上看是在财务方面更方便，实际上也反映出了王中军的野心，希望整合后的结构能更灵活，也更便于吸纳各种人才和制造各种产品，更深层次的原因是为了华谊2008年的上市做好了铺垫。另外，他希望员工、大制片人、明星都成为他的股东。“这一点我希望能向马云学习，他的那个上市造就了将近20个亿万富翁，100多个千万富翁，4000个百万富翁。”

　　上市，王中军坦言，能感受到更强大的资本的力量，这也是他很久以前的梦想。

梦令同

 杨文俊：蒙牛新考验

　　他过去一直低调地隐藏在牛根生背后，现在逐渐被推向前台

　　杨文俊在公开场合的标志性造型，始终是打着绿色蒙牛领带，捧着蒙牛的特仑苏，咬着吸管，一边为自己补充营养，一边给蒙牛打免费广告。蒙牛在营销上的水平已经不用多言，有调查显示，蒙牛是误认率最高的非奥运赞助商品牌。

　　杨文俊的座右铭是“君子欲讷于言，而敏于行”。这位从长达6个月的全球选秀中胜出的蒙牛第二任总裁对自己做了如下的定位：“牛总还是把握大方向的人物，我是领军和执行的。”业界对于蒙牛团队的执行力从不怀疑，“嫦娥上天的第二天，全北京的灯箱广告全都换成蒙牛赞助嫦娥的广告了”，这就是记者眼中的蒙牛速度。而投入4亿元建成20多个污水处理厂，实现全国生产基地“零排放”，建设规模最大的环保沼气发电厂，用牛粪每年发电近1000万千瓦时，这些“可持续发展”的举措也为蒙牛赢得了赞誉。

　　2007年中期业绩报告公布后，蒙牛自豪地宣布成为第一个半年营业收入超百亿元的食品品牌。坏消息总是紧跟在好日子之后，随着奶源、添加剂、糖、包材、能源、运输、人力等各种成本的上涨，企业也“走到边缘了，前半年利润还可以，到了下半年，情况急转直下。”蒙牛一位不愿透露姓名的高层曾对记者表示。在强大的成本压力之下，中国乳业集体迅捷的由十年来的价格大战一下子转为涨声一片。

　　另外一个小曲是，因未获地方政府批准，2007年年底，蒙牛与法国达能共同宣布，双方终止就酸奶等产品组建合资公司的合同。

　　已经开始的2008年，蒙牛面临的考验还是相当严峻的。当然，这是大势所然，接受考验的乳业品牌不会只有蒙牛一家。

    史玉柱：巨人生猛

　　2007年11月1日，史玉柱带着他的《征途》到美国纽交所上市，开盘价18.25美元，初始市值达42亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，“我们创造了21个亿万富翁，186个千万、百万富翁”，史玉柱宣称。如加上在保健品、金融业等的资产，史玉柱身价暴涨越过500亿元大关，直接进入中国富豪榜三强。

　　从巨人汉卡到脑黄金再到脑白金、黄金搭档、网络游戏，直至纽交所上市，史玉柱彻底咸鱼大翻身，史玉柱用自己的行动来印证了他自己的至理名言，“只要精神还在，完全可以再爬起来。”

　　不过巨人在美成功上市，受冲击最巨大的，是目前国内的互联网业界乃至整个IT界。 史玉柱在推广其主要产品《征途》的过程中所采用的营销手段令同行目瞪口呆。面对《征途》的突然冲击，那些原本坚守传统网络游戏规则的公司也开始找不到自己的底线。

　　而关于其商业底线的质疑，从“脑白金”到《征途》”，一直都没有停息过。有玩家这样说，“我发现《征途》’的黑洞比任何一款游戏都要深，都要可怕。”官方机构亦对这款游戏持批判的态度。而年终之际，《南方周末》一篇有关网络游戏《征途》的特稿“系统”成为网上许多博客转载和议论的话题，这篇文章从新闻网站“消失”了之后，反而得到更大范围转载和传播，并引起更多人的注意。

　　“史玉柱已经迈过了财富关和道德关，有过辉煌也经历过事业谷底的折磨，已是一个没有道德底限的人，因而可以无敌于商界。”有人如此评价。

　　“社会对我的要求比对陈天桥、丁磊的要求高。因为我曾经是一个失败者。中国人骨子里是“成者王败者寇”。我失败过，而且这种失败是刻骨铭心的，要是在美国就不会出现这种情况。做了希望小学，我也不敢说，说了之后媒体会骂我。投资华夏银行（爱股,行情,资讯）我赚钱，也是我的错。找不出其他的毛病，就说我投机。”此前，史玉柱接受采访时，曾这样表示。

wujun0329

了解了世界级营销高手

dahehao

呵呵.好象少了一个人啊,没有我啊..哈哈.希望十年以有我的故事...

angrel

个个都是生猛高手。。。。

daiguoguan

都是精英呀

我是施明德

都是我的榜样啊，特别是史玉柱