小策划 大收益——苏州·爱普奔集电动车品类策划纪实

梦令同

引子

同样的电动车如何卖出不一样是每个厂家所梦寐以求的，但事实果真如此吗？

如何在不增加一分钱广告费用的前提下，让一个电动车“老”品牌重新焕发出新的活力？

成功的实现品牌突围和差异化塑造，并有效地建立值得信赖的品牌形象？

最终找到属于自己的品类，一举打破传统的游戏规则。

在这份由专注营销策划公司提交的整体策划方案中，我们作出如下回答：

一、缘结上海

2006年5月6日第16届中国国际（上海）自行车展览会期间，专注策划受红豆集团千里马电动车老总之邀，在展会期间为千里马的全国经销商朋友进行一次深度营销培训。由于培训时间是第二天上午9时才进行，在前一天的时间，我们对展会进行观摩与众多参展厂商进行广泛的沟通和交流，听取他们对展会的看法和需求，其中在江苏华富电池的展位对总经理居春山访谈时，偶然的机会碰到了苏州奔集动力、爱普奔集电动车副总经理曹文华，在此之前，我们和居总在杭州只有一面之缘，通过沟通他认同了专注思想和理念，因此他广泛的推荐自己优秀合作伙伴与我们展开合作。爱普奔集就是他优秀的合作伙伴之一，为此就有了我们和奔集老总进一步漫谈的机会，于是我们和曹总在上海新国际展览中心C馆一个大厅里进行了交谈。曹文华副总经理就奔集电动车现状，以及长时间徘徊不前，奔集正面临着市场发展的转型期如何转好，关系着企业发展前景，对此曹总忧虑重重，希望借助外脑来实现奔集腾飞的梦想，来体现一个职业经理人的人生价值（曹文华原是永久自行车苏州公司总经理，是一名从普通员工脱颖而出的实干家，为人正直、豪爽）。通过短暂的交谈，曹文华副总就正式邀请我们在本次展会一结束就去苏州。在此之前，曹总也跟许多所谓的“教授级”策划公司接触过，但总找不到感觉，不是要价太高就是想法不切实际，在这次沟通中他感觉到专注策划与其他策划公司大不一样，专注比较切合实际，专注策划的原则一不是让我们先找电视台，二也不是让我们先找报社。专注认为这种思维唯一的解决办法就是让客户多打广告，这是我们所不能接受的。这种简单的操作手段任何企业都会，找策划公司就是要走捷径，少走弯路，基至不走弯路。

二、姑苏会诊

连日出差之苦的我们刚回公司，就接到爱普奔集电动车公司副总经理曹文华的邀请电话，我们只能放下手中其它的案子，决定前往苏州跟奔集高层领导再做进一步沟通，由于专注策划是电动车行业的实干家，不仅精通策划，而且对行业各方面的资源整合有着丰富的经验，所以此次洽谈非常成功，当时爱普集团常务顾总当场拍板与我们正式签定合作协议，他觉得终于找对人了。

为了彻底探清“奔集”电动车的实况，台州专注营销策划公司专门成立“专注爱普奔集项目组”（下称项目组）奔赴爱普奔集电动车所在地苏州市浒墅关开发区进行实地勘察，并同30余人奔集中高层领导访谈。初步诊断，我们发现苏州奔集动力爱普奔集电动车存在如下的不足：

1、 品牌名称错位。策划界有着这样的一句俗语：快嘴品牌会说话，哑巴品牌不说话，歪嘴品牌说错话，品牌命名应遵循五大原则：好听、好记、好懂、好异议、好传播。也就是一个好品牌名字很重要，一个好名字在品牌推广中省得很多广告费。“奔集”一词的含义在汉语词典里根本无案可稽，只在北方方言里有“上街”、“赶集”的意思，因此奔集电动车则就变成了上街电动车和赶集电动车了。对消费者来说对该品牌记忆力很差，而且让人产生错误的联想，品牌简单无内涵可言，因此说“奔集”电动车这一品牌，存在着品牌名称错位的问题。

2、形象识别系统无内涵，无差异化。纵观商海一些百年品牌的标识无不以简洁明了而著称，例如耐克品牌就是简单的一钩“√”。钩得广大消费者过目难忘，成为世界品牌。“奔集”的标识，是三撇，由上而下成40度的角。第一撇稍长，第二撇最短，第三撇最长。调查中，我们对奔集从高层和普通员工进行了测试，结果没有一个人能诠释标志的含义。我们也百思不得其解，最后通过多次头脑风暴会，牵强附会的将其创意成是一个跑道造型。可想而知，这一奔集标识更不用说广大消费者对其的认知了，但从这一品牌形象上无法找出其差异化。况且在他的宣传单页上显现10多个技术卖点，难道消费者是专家吗？

梦令同

3、对产品的深层次剖析。奔集电动车92年就开始小批量生产了，中国的第一辆电动踏板车还是该厂在厦门试制成功的呢！产品大部分出口到欧美各地。其中每年自主设计并开模生产的车款也不为少数，尤其是电动滑板车是特聘香港专家设计的，仅以上的附加费累计就达到1000多万元。奔集电动车整体质量优秀，款式新，价格与同类厂家相比较低，但就是每年销量较少。

4、营销能力很不理想。奔集现有数10名的销售队伍，营销水平低下，营销手段落后，普遍信心不足。整个公司是“坐商销售”的传统营销方式，渠道网络无系统规划。

5、整个公司缺少总体战略方针，对市场的整体规划和配备严重不足，推广的方法、手段缺乏系统的规划，对广告、公关、促销的运用缺少整合。

6、众望所归，希望局面改善，有所突破。该公司也连续换了两任总经理，新一届曹文华副总经理上任后，虽使出了浑身招数，也只能填平了前两任的亏损，整体工作还难以深入。因此新一任领导班子达成共识决心改变局面，使产品销量和品牌提升有一个新的突破。

三、 “品类” 开创

策划公司为企业会诊就好比医生为病人看病，在通过一系列检查发现病因后，就会开据药方对症下药。专注爱普奔集项目组“会诊” 奔集电动车时发现，其疾症不仅仅是公司操作的问题，其中有很大一部分是电动车企业的共病，因此我们对爱普奔集电动车采取了“脱胎换骨”的整治。

1、通过洞察市场和研究消费需求，目前摆在奔集面前有三条路都不是最优的，一条是以新日为代表的双动力，第二条是以爬坡王为代表的企业，第三条是长跑王为代表的企业。对此奔集应该学习他们，还是另辟蹊径，走出自己的一条路呢？这条路在哪里？应该怎么走？假如我们学习他们无凝给自己树立一个强劲的对手，他们会对我们实行封锁和打压，这不是拿鸡蛋碰石头吗！显然不是良策。到底应该怎么办？营销学上有句名言：要成为第一很简单，没有第一，你就是第一；有了第一，你就做另类的第一。

受这一思维的启发，我们又重新审视消费需求，发现市场消费是一个金字塔，塔尖那部分是要买最好的、品牌的、行货的，大凡用过手机的人都知道行货手机和水货手机，行货的代表质量卓越，正宗产品价格高。水货质量低劣，非原厂生产，假冒商品价格低。其分辨方式也就是你在购买手机时，导购员向你介绍时打开电池后，内有一张标贴的是行货，反之为水货。但我们细细想一下，假如手机店主做了手脚，将水货贴上一张标贴不也成了行货了？因此广大消费者并非专家，行货、水货在同等质量的前提只是凭一张小标贴。

2、“原装”概念的导入。手机行货是什么，我们就联想到原装，所以就大胆的做出决断，“中国的第一辆原装电动车”将在爱普奔集问世。有了这种想法让我们兴奋不已，但接下来又有一问题困惑了我们，既然是原装的，它的支撑点又在哪里？如果找不到支撑点，那就是华而不实的概念，显然是昙花一现，这不是我们所希望的。通过进一步审视奔集的产品，发现奔集有“原厂技术，原厂设计，原厂生产”的能力。通过反复的提炼和验证，我们确认“原厂技术、原厂设计、原厂生产”为爱普奔集原装电动车的三大支撑点，然后通过视觉符号进行区隔。

3、品牌占位，独树一帜。营销学上还有一句名言：你的产品是什么不重要，重要的是让消费者认为你的产品是什么。换句话说，你在产品层面找太多的卖点，但将很快被模仿；如果你的品牌在消费者心目中占据一个位置就很难被模仿。所以奔集原装电动车这一概念的出炉，将打破市场竞争格局，它把市场分为“原装的”和“非原装的”，不管你是双动力、爬坡王、长跑王，但你们都不是原装的，只有爱普奔集电动车才是“原装的”。

4、花小钱办大事的美女香车。为了衬托出爱普奔集电动车整体之美。塑造产品之外的附加值，通常是美女香车，电动车本身是硬的，上面坐上一个美女，它就具有人性化和亲和力了。美女香车的目的是通过美女来体现电动车的美感，但有很多企业进入了卖美女的误区，电动车反而成为陪衬。

梦令同

现在电动车行业都流行请形象代言人，用露一露来吸引消费者，别人看不惯。因为电动车消费的群体大部分都是35岁左右的中青年女性。而且企业预算有限不允许我们去找代言人，所以我们通过千方百计的寻觅终于在某大学物色到一个纯情的女大学生，该大学生有着一双明亮的大眼睛，唇红齿白，一头自然的垂青，适中的个头让你看一眼就忘不了。再加上由专注营销策划有限公司的精心策划设计，将其搬到爱普奔集的形象手册上，少女用明亮的大眼睛注视着你，好像在说：“哥（姐），就买奔集电动车” 。

5、好的广告语就是好的导购语。我们为奔集策划了两句有号召力的广告语：原装就是最好的、原装就是爱普奔集电动车。来进一步提升和强化奔集的品牌核心价值，在价格定位上我们一举打破传统营销4P的定价模式，采取奔集的每款车，在现有定价的基础上增加50元/辆的利润，因为“原装”和“非原装”就应该在价格上有所区别，高价意谓着高品质，否则就不是原装的了。当时企业有所担心，但事实验证是确实可行的，这一下子改变了奔集电动车的整体品牌形象，企业有了丰厚的利润就可以进入良行循环，这也是专注策划的出发点。

四、引爆市场

有了上述的对策，接下来就面临市场推广的问题，如果好的方案得不到有效的推广，就是好比温室里的苗，得不到阳光的滋润，同样得不到茁壮成长。但企业的推广费实在少得可怜，就连基本的广宣品都在压缩尺寸，节药成本，这又成为专注策划的最大挑战，我们想能不能以最小的投入产生最大的回报。我们采取的策略：目前的奔集适合“做隐蔽冠军，悄悄的进村”。就是让现有经销商接受这一想法，目的有两个：一是为了采取相关的产权保护，二是防止大面积模仿，这样就可以有效的规避经营风险。

待爱普奔集电动车现有的部分经销商逐步认可“原装”电动车概念，我们借助行业媒体对此“原装”电动车概念进行了软文炒作，新闻标题也是独具匠心：《60亿元蛋糕怎么食！》《中国电动车行业最后一块黄金宝地—原装电动车！》《电动车最后一块黄金宝地商机无限！》。经过连续三个月软广告攻略，使全国经销商和消费者对“原装”电动车有了一个初步的认识。

“万事具备，只欠东风”，原装电动车即将全面进入市场。我们正在寻找承载这一概念得以全面进入市场的“东风”。我们检索了社会资源，看有没有什么重大的新闻事件，大型活动等，可以跟它挂起钩来，达到牵一发而动全身的效果，我们发现，《第24届中国江苏国际自行车、电动车及零部件交易会》的时间召开在即，虽离10月21日还有两个月时间，但对于我们还是时间紧、任务重。苏交会是电动车三大展会之一，在电动车主战场南京举行，能在这一展会上做推广是最好的机会，24届苏交会就是“原装”电动车上市要借的最佳东风。

通过我们跟企业的多次沟通，准备在南京展会期间举办《（爱普奔集）新时期电动车产业经销商创富论坛》。于是我们一起去无锡江苏自行车行业协会，与其理事长陆金龙进行磋商，起初陆理事长怕论坛搞不好，会砸了展会的牌子，在我们再三的说服下他才勉强同意并持观望态度，本来安排在展会开幕式的下午，那是人气最旺的时候，但由于种种原因又搁浅了，只能推迟到第二天下午，这对我们的策划又是迎头一棒，所以我们只有背水一战，相信自己，相信企业对我们的信任，相信会有更多有远见卓识的经销商朋友能认可我们。因此爱普奔集独家冠名的这场经销商论坛才得以如期举行。

24届苏交会召开之际论坛盛况空前的场面给大会增加了一道亮丽的风景线。全国各地的经销商挤破了“门槛”，原来容纳120人的论坛会场挤进了200多人。论坛上“当今中国最具实力的十大策划专家、专注策划机构总经理高乃龙先生”深刻的剖解了爱普奔集“原装”这一电动车概念并激情演讲了《新时期的经销商如何赚钱》，给经销商进行了一次行业法规教育并使他们得到了经营的实战经验。爱普奔集电动车“原装”的概念深深的打动了所有经销商，当场与爱普奔集电动车签约的经销商，场面火爆。

梦令同

在这同时我们还让奔集电动车公司在南京锦江之星设立了接待室，接待各地经销商。第二天还雇用了几辆大巴车专程接送已经加盟或正准备的经销商到爱普奔集电动车公司进行参观。通过苏交会这一东风，爱普奔集取得了意想不到的收获，迅速完成了全国各地的网络构建。

五、结束语

本次策划是一次小投入、大产出的策划，当我们还正沉浸在爱普·奔集策划成功的喜悦之中时，回想起给奔集策划的日日夜夜，我们每一份付出都没有付诸东流，当我们拂拂身上的尘土时，爱普·奔集电动车在专注策略的指引下，正在飞速的发展。

专注人的价值是专注于中国电动车营销事业，致力于提升这个不成熟行业的整体营销水平，也许我们很弱小，但谁也无法阻挡我们创业的激情和对事业的执着追求，我们坚信要在中国电动车营销事业上创造更多奇迹，用我们的汗水、泪水、心血、智慧，以及勇气为朝阳产业托起更多的民族品牌而不懈奋斗！

当他们正准备在营销的旅途中进行短暂的休息时，我们的值班电话又突然响起，专注团队又将踏上新的策划征程，我们有理由相信，通过我们的辛勤耕耘和艰辛付出下一个经典之作一定会更加精彩！

芳菲梦想

楼主辛苦了,案例很值得学习,感谢哦

realborn

原来大哥是做策划的啊,呵呵，我以为是做实业营销的

继续学习....