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品牌观点：简单才能成功 简单的品牌观点也容易在企业内部传播。现代企业规模变得越来越大，可能会有几万人，跨越几十个国家，这时一致有效的内部传播就会变得越来越困难，而简单的信仰和观点能让企业做到这一点 至今，仍记得一位中型白酒企业市场部经理讲述其品牌观点的情景。 他大约花费了半个小时的时间，但还有些东西让人摸不到头脑，比如，其希望将品牌和黄金的“闪光性”建立关联。在国内品牌打造中，这种现象屡见不鲜，如果不把“故事”复杂到一定程度，似乎不能体现品牌经理们的专业水准。 不过，郎涛（Landor）全球CEO查理·文兰驰（Charlie Wrench）告诉《第一财经日报》，“只有基于简单观点的品牌才能成功。” 为什么需要简单 现在，即使是郎涛大中华区、东南亚区董事总经理叶庆龙这样的品牌塑造专业人士，也常常被各种复杂理论搞得迷惑不解，“很多书都很复杂，不知道带到公司去用”， 叶庆龙的体会是：“做品牌其实不需要那么复杂的，只要你一两个方面做得好就会成功。” “你需要让品牌观点能非常快速地被消费者理解。”朗涛纽约办公室董事、总经理艾伦·亚当森（Allen.Adamson）也这样认为，品牌经理需要在从12楼坐电梯到18楼的时间内表达清楚自己的观点，如果不能做到这一点，所做的一切很可能将只是失败的开始。 品牌打造需要简单的原因似乎不难理解。 现在是一个信息爆炸的时代，滚滚而来的各类信息，大大超过了人们的处理能力和有效应用的需要，如果某个品牌想要消费者理解并认同自己的品牌观点，需要的不只是醒目，还要简洁，不要指望消费者有耐心听完你喋喋不休的唠叨。而且从上世纪80年代开始到现在的20多年时间中，中国消费者头脑中的“品牌文件”已经够多了，在十多年前，单凭一个简单的央视广告，则可能获得极大的认可，但现在的每一个品牌都要面对上千个品牌的竞争。 简单的品牌观点也容易在企业内部传播。现代企业规模变得越来越大，可能会有几万人，跨越几十个国家，这时一致有效的内部传播就会变得越来越困难，而简单的信仰和观点能让企业做到这一点。 品牌观点在企业内部获得良好的传播，不仅能让企业变得更加有凝聚力，更重要的是这会对品牌塑造产生很大促进作用。在过去的十多年，品牌塑造不再是市场部或者广告部的事情，而已经成为全公司的事情，每个部门的人都要知道公司作出的承诺与其他品牌的不同。比如你的品牌观点中包含着对创新的特别推崇，公司技术人员就必须知道这一点，并为之努力。 同时，现代品牌传播的渠道更加复杂，拥有电视、杂志、手机、网络等各种形式，简单也能让品牌传播的各种形式更容易做到一致。 怎样做到简单 建立简单有效品牌观点的过程也并不复杂，最核心的工作是寻找品牌差异性和与消费者的相关性。 在决定寻找简单有效的品牌观点之前，艾伦·亚当森建议品牌经理们“最好不要陷入无休止的调研之中”，“要抛开他们理性分析之后所说的话，找出他们在情感层面上所感受到的东西”，在艾伦·亚当森的经验中，消费者在接受调研时往往不会说出最真实的感受；品牌经理们也要走出办公室，到消费者家中或离他们更近的地方去坐坐。 在寻找差异性观点的时候，根据朗涛的经验，“对等点、不同点”会是个不错的方法。“当你在为品牌寻找不同定位时，首先你必须要成功制衡竞争对手意图表达的不同点，确保他们不是消费者不选择你的理由；检查你的不同点，确保他们不是竞争对手无法对等提出的，这样消费者就有理由选择你的品牌。”艾伦·亚当森告诉《第一财经日报》。 米勒淡啤酒的品牌观点是一个不错的例子。当米勒最初推出时，以味道作为与百威啤酒的对等点，让消费者心目中建立起与百威啤酒同等的接受程度，但米勒还宣称的不同点是它比百威有更少的添加剂，超越了百威。 品牌经理需要注意，必须要把品牌观点的差异性建立在超越产品特性以及利益基础上的，如果品牌观点建立在某些独有功能基础上，具有类似研发能力的竞争对手很容易超越你，尤其是处在快速变化行业的品牌，品牌观点就更不能基于理性层面或者短暂的差异性。 当然，品牌经理们在寻找差异性的时候，无论多么标新立异，也不能与消费者无关。事实上，很多产品在开发之际都忘记了相关性的评估，比如赛格威推出的踏板车、亨氏推出的蓝色的薯条以及百事可乐1993年推出的”水晶百事可乐“，它们的想法确实很精彩也很独特，但对消费者没有意义。 打造简单品牌最后一点是，让你的商业战略与品牌观点相适应。如果无法实现品牌观点背后的承诺，建立怎样的观点都是没有意义的。
第一财经日报
边长勇 | 
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