[原创] 浅析顾客需求

丰收管理顾问

    成长型企业是处于经营和规模都高速发展阶段的企业。“成长的关键，不是经济环境，也不是市场条件，而是企业自身的管理条件。”一位伦敦商学院的学者，如是评价关于企业成长的关键所在。笔者赞同成长的关键在于自身的管理条件，而这个管理也包括对营销的管理，对客户的管理。本文将从顾客需求管理的角度，来看其如何支撑企业成长。

    营销的出发点是市场，而市场就是顾客需求构成的。满足客户的需求，才能实现企业的价值。因此，研究顾客需求可以对成功的营销起到非常关键的作用。掌握顾客需求的特点，才能制定出有效和低成本的营销策略。下面，本文先对顾客需求的普遍特点进行探讨。

   （一）需要、欲望和需求

    飞利浦·科特勒在《营销管理》定义的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态；欲望是指想得到的这些基本需要的具体满足物的愿望；需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。因此，营销管理的任务就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求时机和构成，因此，营销管理就是需求管理，需求以需要为基础。

   （二）需要的特点

       1、 需要和目标

    每个人都有需要，有些需要是天生的，有些是后天获得的。天生的需要主要是生理性的，包括对食物、水、空气、衣服、住房等的需要。后天获取的需要是从人们所处文化传统和生存环境中学习而来，如自我实现的需要、对权力的追求等，它们大多是精神上的。后天获取的需要建立在先天需要之上。所有的顾客行为都是目标导向的。对顾客来说，满足自己需要的是一些通用性目标；对企业来说，满足顾客需要的则是一些特殊品牌或标记的的产品和服务。例如：顾客有解决口渴的需要，他的目标就是要解决口渴，而企业提供的冰茶就是能满足顾客这种需要的产品。

对于任何需要而言，都有许多不同的且适合的目标可供选择。还就上面的例子来说，顾客要解决口渴，可以通过购买饮料、或者在家烧开水喝来解决。同时，购买饮料，还面对着众多的不同品牌的饮料，有矿泉水饮料，有碳酸饮料，有茶饮料，有维生素饮料等众多的选择。众多的选择都可以满足顾客解渴的需要。

       2、 需要中的理智和感情

    按照“经济人”假设，顾客是理智的。他会仔细考虑所有的选择项目，从中选择出效用最大会的组合，因此在营销中，顾客会按照一些目标和标准，如尺寸、重量、价格等进行购买决策。例如顾客购买饮料，会考虑所购饮料的口味、容量、价格等因素进行购买。

   情感因素并不能增加顾客的效用，但是顾客是按照自己的方式来选择决策组合以提升满意的。因此，情感对于顾客满意有显著的影响。进一步讲，顾客对满意的评价是非常个性化的过程，建立在自我的需要结构、过去的行为方式和社会或学习经验之上。一些旁观者看来不理智的行为，在顾客自己的心里范畴内是完全理智的。诸如顾客对不同品牌产品的偏好，有些人只喝可口可乐、有些人只喝百事可乐。这就是顾客对不同品牌的一种偏好、一种情感因素。

       3、 需要的动态性

    需要和目标随着个人所处的条件、环境、与他人交往经验等因素的变化而发生变化。当个体实现某一目标时，他会衍生出新的目标。当预先目标没有实现时，他会继续追寻或转换到替代目标。

   （1）     需要从来不会被完全满足。许多人类的需要是从来不会被完全或永久满足的。例如，人必须定时吃饭，不可能饱食一餐而一劳永逸。绝大多数人不断地寻求归属感，期待别人的赞许以满足社交需要。甚至更加复杂的心理需要也很少被满足。

   （2）     旧需要满足之时新需要随之出现。当较低层次的需要实现时，新的较高层级的需要就会产生。基于新的需要的相互转化，营销者必须相应做出调整。随着生活水平的提高，人们对饮料的需要，在满足了基本的解渴需求后，开始要求水的营养含量,要能提供身体所需的矿物质、要能提供维生素，继而还要有独特的口味等等，甚至逐步的发展出饮料的性别。所以，需要是不断变化的。

   （3）     成功和失败影响目标。通常情况下，哪些成功的实现目标的人倾向于设立新的更高的目标，这也许是因为他们对自己完成更高的目标更具有信心。相反，没有达到目标的人将失去激情。这样，目标的选择受失败或成功的效果影响甚大。

    对达到某些目标的成功和失败的期望常常影响到人的行为，从顺序上看，这些期望建立在过去的经验上。成功或失败对目标的影响对营销者来说具有战略意义。目标必须通过合理的方式实现，例如广告宣传不应该超出产品自身的功用，因为如果达不到顾客期望，再好的产品也不会吸引顾客重复购买。相反顾客可能产生超出产品自身失望之处的不满情绪，创造出不现实期望的广告发布往往在顾客心中引发不满。

   （三）需求

    顾客的需求不是营销者创造出来的，它是早就存在于营销活动之前的。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力和容易的到来影响需求。因此，要分析顾客需求，应该在顾客需要基础上，加入顾客支付能力和企业提供的价值两个因素，其中前者对企业来说是外在的因素，后者是企业决策的结果。

    顾客支付能力体现了顾客对产品或服务的价值判断。首先，顾客必须具有一定的收入水平。具有一定的收入水平，才有可能去实现购买，它不仅包括货币收入，还包括体力、智力等多方面能力。了解顾客的收入水平是解决信息不对称问题的第一步。

    顾客支付能力还与顾客对产品或服务的价值认知有关。比如一瓶矿泉水，在超市可能只卖1元钱，但是在便利店可能买到1.5元，而在五星饭店可能买到10元甚至更高，同样是一瓶水，为什么身价确天壤之别呢？只是因为在不同的环境条件下，顾客对相同产品的认知程度不同，所以价值概念既不仅是以顾客为基础，又不仅以企业为基础，而是以顾客、企业、环境三者的交互关系为基础的。

    价格体现了顾客对产品的价值认知，这种价值认知带有很强的预期性，顾客对交换的评价就是把预期的价值认知和实际发生的效用进行对比，如果前者大于后者，顾客会对交换结果感到非常满意，会促使他进行下一次交换。如果前者等于后者，顾客会对交换结果表示满意，但不能提高进行下一次交换的努力，如果前者小于后者，顾客对交换会持否定态度。

   （三）需求群体和群体需求

    在一般情况下，企业面对的是顾客群。虽然没有两个个体的需求完全相同，但是如果企业按照单个个体的不同需求制定营销战略战术，显然成本太高，不够现实。因此企业关注的需求不是个体的倾向，而是相关群体的需求。按照科特勒的说法，一个产品的需求是在一定的地理区域和一定时期内的，一定的营销环境和一定的营销方案下，有特定的顾客群体愿意购买的总数量。这其中包含了五个元素：地点、时间、环境、营销战略战术和目标客户群体。所以营销者必须在对个体需求的研究基础上，寻找最适宜的评价标准，把个体需求归类聚合成需求群体，以后者作为企业营销的出发点，这就是营销学中的市场细分。

    成长型企业往往容易陷入对规模和产量的追求，而忽视了市场的变化。这正是成长阶段企业应该关注顾客需求的原因。在了解顾客需求的基础上，企业才能根据顾客需求，结合自身的实际情况，开展富有成效的营销活动。顾客需求是没有止境的，因此，企业对顾客需求的研究也是没有止境的，只有在实践中不断总结顾客需求的特点，才能保持营销的“与时俱进”。

    处于成长阶段的企业，在注重企业管理提升的同时，对于顾客需求的把握也是相当关键的，成长型企业最大的危机就在于对企业的风险不能很好的预见，往往等发现风险的时候，已经来不及补救了。所以，在企业成长阶段，更应该注重对顾客需求的分析，动态把握顾客需求，不断适应顾客需求变化，才可以从业务上不断支持企业的成长。

    关注顾客需求变化，实现企业成长。