[推荐]品牌是一把双刃剑

米妮

作者：江庆来　来源：本站原创

一、被扭曲的品牌作用
　　
时下品牌在国内悄悄的时髦起来，很多中国企业已经着手谋求从产品经营向品牌经营的转变。联想换标，联想与国际奥委会的合作，海尔上榜“世界经理人”评定的全球100个最有价值品牌，中石化牵手F1赛事等与品牌有关的重大事件成了媒体关注焦点和人们讨论的话题。重视品牌建设这是一件好事，大部分中国人早就希望摘掉“中国制造”的帽子了。但是，很多企业对品牌的认识还停留在非常肤浅的层面，以为品牌就是一切，品牌就是万能膏药，品牌能解决企业的所有问题。很多企业老总逢人就品牌，专家学者也喜欢谈品牌，与品牌能沾上边的咨询公司或广告公司更是大夸特夸品牌。其实，这是非常可怕的一种现象。只要我们深入研究一下品牌，研究一下一些企业品牌建设的案例，我们就会发现品牌并不是万能膏药，恰恰相反，准确的说，她就像一把双刃剑，用好了，她对企业的发展将起到重大的推进作用，如果没用好，她会加速企业的灭亡。
　　
本人说这话绝对不是危言耸听，这样的例子在我们身边很多。比如，家喻户晓的“秦池”，谁说她的品牌知名度不高呢？即使是现在的海尔，在国内的知名度也许也没有当时的“秦池”高，但是秦池不是象突发疾病似的很快就消亡了吗？还有，“旭日升”曾经有一段时间在我国也相当的火爆，但是不也是很快就消失了吗？只要简单的研究一下这两个案例，就会发现，在秦池和旭日升死亡的过程中，品牌起了“加速器”的作用。如果当年秦池和旭日升的品牌没有膨胀得那么快，也许他们到今天还都存活着。品牌就像狗肉，身体强壮的人吃了会更强壮，身体差的人吃了会虚火上升，受不了。品牌就像一贴非常补的中药，如果一个人吃多了身体就承受不了，因为人的消化能力和吸收能力是有限的。最好的办法是你一天吃一点，一点一点的补，这样效果才会最佳。
　　
二、为什么品牌是一把双刃剑？
　　
很多人都在谈品牌，但是到底什么是品牌？不同的人有不同的看法。结合营销专家、广告专家、品牌专家的各种看法，本人认为品牌是消费者和及其影响者对企业各方面状况的综合认知，包括产品的质量、服务的水平、研发能力、经营状况、行业地位、企业和产品特点等。有一点必须说明的是，消费者及其影响者对品牌的识别是通过品牌名称、标志、色彩、辅助图形或者他们的组合运用来进行区别和记忆的。但是，品牌不等于企业标志，也不是企业的口号，更不是广告。
　　
当企业的产品质量没有保证，服务的水平跟不上时，品牌建设搞得越起劲，企业走向衰亡的可能性越大。比如，当年的秦池，企业的生产能力相当有限，但是在中央电视台打的广告太猛，结果“秦池”在很短时间内成为一个家喻户晓的品牌，导致终端消费者需求急剧膨胀，企业的生产能力和销售能力严重跟不上消费者的需求，为此，秦池就到处收购地方小酒厂生产的散酒、劣质酒和酒精进行勾兑，基本没有进行质量控制，贴上秦池的牌就进行销售。由于时间很短，秦池公司内部管理跟不上，渠道严重失控，对合作厂商的管理也不到位，最终导致的结果是终端消费者对秦池的认知是：“秦池酒太滥了，就是广告打的凶”。然后，相关部门一检查，发现不仅秦池酒的质量差，而且含有大量对人身体很不好的成分，因为勾兑的酒太多，然后媒体一报道，结果渠道一片混乱、合作厂商分崩离析，内部管理严重失控，就这样秦池在一片混乱中就消亡了。
　　
类似秦池的案例，在中国数不胜数，为此，有人把这一类型的企业比喻成“螃蟹”--一红就死。我们只要深入研究一下这些案例，我们就会发现这些企业就是没有深刻理解品牌，就是不知道品牌是一把双刃剑。结果，品牌建设成了推动企业走向死亡的导火索。
　　
三、如何进行有效的品牌战略管理？
　　
品牌是一把双刃剑，对企业既有好的一面，也有不好的一面，那么如何才能扬长避短，利用其长处，规避其短处呢？这就要靠品牌战略管理来实现。有效的品牌战略管理，必须遵循以下四大基本原则：
　　
1、品牌战略与企业战略相吻合
　　
发展是企业的最高原则，企业的一切行为最终都是为企业的发展服务的。企业战略问题就是回答企业未来的如何发展的问题。一般来讲，企业战略体系应该包括企业使命和愿景，战略目标，业务组合，以及各种职能战略，如人力资源战略、研发战略、市场营销战略、品牌战略等。品牌战略是企业战略的一个重要组成部分，是为企业最终更好地实现总体战略服务的。因此，品牌战略必须与企业战略相吻合。品牌定位必须与企业的业务组合相吻合，品牌愿景必须与企业的战略目标相吻合，品牌战略必须与企业的市场营销战略相匹配。总之，品牌战略的制定必须与企业战略相吻合，企业战略决定品牌战略，品牌战略为企业战略的实现服务。
　　
93年，郭士纳执掌IBM后，做出的战略决策是：重振主机业务、保持IBM的完整性（此前，有很大一部分人士认为IBM应该分拆成几个独立的公司）、全面向服务转型，并为客户提供系统的整体解决方案。这时公司委托奥美广告公司代理其品牌业务。奥美深刻的理解了IBM的改革和发展战略，为其制定了分两步走的品牌战略：第一部维护住IBM完整的整体形象、第二步将IBM品牌形象由计算机（主要是大型计算机）生产商的品牌形象提升为电子商务服务商。由此，后来产生我们非常熟悉的广告口号：“IBM，四海一家的解决之道”，最近几年这句广告语已经很少见了，而是变成了“IBM，电子商务”。
　　
从IBM的例子我们可以看出，品牌无法解决企业的所有问题，品牌战略只是企业战略的一个组成部分，品牌战略管理的一个最重要准则就是保证品牌战略与企业战略相匹配，为企业战略的实现服务。否则，品牌就会拖企业发展的后腿，就会阻碍企业的发展。
　　
2、品牌地位与企业地位相匹配
　　
品牌地位与企业地位相匹配的意思是说，品牌的地位是受企业的地位限制的，如果企业在某行业的地位排名不靠前，那么企业的品牌地位也绝对不可能靠前。比如，可口可乐是可乐行业最大的生产企业，也是可乐方面的第一品牌。百事可乐的在可乐行业的品牌地位永远无法超越可口可乐，除非百事可乐在可乐方面的生产能力和销售能力超越了可口可乐。只要我们对《商业周刊》公布的全球最有价值品牌100强进行研究我们就会发现，这些品牌的拥有企业都是本行业里面排名数一数二的企业。品牌的地位和企业的地位是有非常强的正相关的。品牌地位和企业地位可以有一定的错位，比如行业第二的企业完全有可能拥有行业第一品牌的地位。但是，这种错位不会差距很大，如果你不是行业数一数二的企业，你想取得行业第一品牌的地位，那几乎是不可能的。这也对那些不处于行业领先地位的企业提了一个醒，在进行品牌塑造时，千万不要把自己定位成为行业第一品牌的地位（就此，本人会写专门的论文进行说明）。
　　
中国的很多企业在进行品牌塑造时，经常会不顾自己的行业地位，而盲目进行，最终导致的结果只能是葬送企业自己。当年的秦池，在这个问题上就是犯了这种错误。秦池公司当年在白酒方面的行业地位还很低，只是山东潍坊市临驹县的一个小酒厂，公司的生产能力、管理水平还有很大的差距，但是，却拿出大量的资金在中央电视台打广告，希望做白酒方面的第一品牌，最终导致的结果只能是加速自己的灭亡。
　　
当然，也有一些原本不是行业第一的企业，以塑造行业第一品牌为突破，通过品牌为驱动，最终把企业做成行业第一。比如，中国白酒行业的五粮液就是这样的，原来，五粮液并不是中国最大的白酒生产企业，五粮液品牌也不是中国白酒第一品牌。但是，最近几年，五粮液通过有效的品牌战略，不仅把五粮液塑造成中国白酒第一品牌，而且通过品牌经营，五粮液公司也发展成为中国白酒业最大的企业。这样的例子在现实中非常多见，也就是因为品牌具有这样重要的作用，所有很多企业才会强烈要求实施品牌战略。但是，还是那个意思，如果企业不是行业内名列前茅的企业，那绝对不可能塑造成为行业第一品牌的。当年的五粮液如果也只是像秦池那样的规模，那么五粮液是绝对不可能成为中国白酒第一品牌的，如果当时茅台奋起直追，并采取正确的战略，五粮液要成为中国白酒第一品牌也不会那么容易，甚至没法实现，茅台的怠慢给五粮液留下了非常好的机会。像这种情况在跨国公司里是非常少见的。因为，跨国公司的经营管理非常成熟，竞争意识非常强，对竞争对手的监视相当的严，给竞争对手留下的机会可以说非常少。相比之下，中国企业的经营毕竟还非常不成熟，加上体制的原因，中国企业的应变能力很差，经常给对手留下很多的机会。
　　
3、品牌定位与企业能力相对应
　　
品牌定位必须与企业能力相对应的意思是说品牌的定位必须与企业真实能力和产品的真实特点相符，如果不是这样，这个品牌也绝对不可能长久。只有品牌定位与企业能力特长相吻合，该品牌定位才具有生命力，该品牌才可能长久。本人通过大量的研究发现，一个品牌一旦定位后要改变这种定位是非常困难的，有时甚至是几乎不可能的。如果消费者发现该品牌定位与产品的特点不吻合时，这时候这个品牌就会迅速被消费者抛弃。比如，农夫山泉的品牌定位是“有点甜”，但是我们假象一下，如果农夫山泉的矿泉水和娃哈哈的矿泉水一样，一点甜味也没有，试问消费者是不是会大骂农夫山泉在骗人？这样，农夫山泉这个品牌有可能深入人心吗？还有，比如汽车行业的沃尔沃和宝马，对各自的品牌进行了不同的定位，沃尔沃把自己定位成“最安全”的车，而宝马定位为“速度快”，消费者可以充分体验到驾驶的快乐。试想，如果沃尔沃无法对自己的“安全”定位提供技术保障，而技术鉴定发现通用汽车公司生产的车比沃尔沃生产的车更安全，那么，请问沃尔沃品牌在“安全车”市场还有立足之地吗？同样的道理，我们不难明白为什么宝马公司会给F1方程式的威廉姆斯车队提供发动机。

4、品牌价值构成必须合理
　　
品牌战略管理还必须管理品牌资产（或叫品牌价值）的构成，必须保证品牌资产的构成必须合理和科学，否则这个品牌也很快就会老化和死亡。
　　
品牌资产的构成不同的人、不同的专家具有不同的看法，但是有一种非常具有代表性的看法认为品牌资产的构成包括品牌的知名度、认知度、美誉度和品牌联想等。一个著名品牌的构建一般要经过一个比较长周期，因为品牌资产的构成是多维的、多方面的，把各方面完整的信息传递给消费者，并得到消费者的认可，需要一个相当长的时间。在这个时间周期里，企业必须制定科学的品牌战略，否则，这个品牌要么会老化和死亡，要么品牌资产无法提升，企业的产品的销量也无法上升。在这个过程中，确保品牌资产构成比重的协调是非常重要的一项工作。品牌资产构成不合理的例子非常多见。比如，当年的秦池，只追求品牌的知名度，而不顾品牌的美誉度，最终导致秦池迅速死亡。还有，大红鹰品牌广告打得满天飞，但是除了“大红鹰，胜利之鹰”外，人们似乎看不到别的信息。很多人都知道大红鹰，但是大红鹰到底是一种什么产品？大红鹰企业是一个什么样的企业？知道的人恐怕很少。一个品牌塑造到连人们根本不知道是什么产品品牌的话，我觉得这个品牌太失败了，在这样一种状态下，即使广告打得再多，企业的销量也不会有太大的增长。因为，一个品牌不仅要有知名度，还需要有认知度和品牌联想，最起码必须让人们把品牌名称和产品挂起钩来。虽然，很多时候由于行业的限制，企业很难直接把品牌名称和产品直接相连，但是，还是有很多间接的方法可以把品牌和产品相连的。如果大红鹰不解决这个问题，把胜利这个概念再演绎得天花乱坠，广告再打得满天飞，大红鹰这个品牌永远也无法成长为中国烟草行业的第一品牌。