[原创]品牌的价值公式

阮仙友

品牌的价值公式

就价值来说，商标不同于（知名）品牌，就如同普通人不同于名人一样，它们（他们）之间的价值差异，在商业乃至社会等诸多层面上可以直接反映出来。笔者在此所强调的价值，并仅针对品牌而言，是指品牌（或商标）所带给目标顾客的心理认知地位和其系列实际利益的总和，是品牌市场价值的总称。

因此，刚注册的商标并以产品为载体展示给目标顾客的那种低认知度、知名度的品牌，其品牌的市场价值笔者称之为“原始价值”：也即顾客在支付代价以后仅仅获取产品的那部分实际利益。品牌在经过一段时期的市场生存或有意识的推广以后，其市场价值可能会比原始价值高，但也有可能比原始价值低，这取决于企业的推广力度、方式和产品现状，笔者将该价值称之为“必然价值”：也即顾客在支付代价以后，获取了品牌正面的社会认可或者负面的社会影响所带来的精神层面上的感受状态，以及产品本身的实际利益。当品牌经过多年的精心培育和呵护，成就了具有美誉度和忠诚度的知名品牌后，其市场价值就属于“优势价值”：除了可以获取产品的实际利益之外，顾客还可以在支付代价以后获取许多情感利益，包括荣耀感和精神满足。但是我们仍然值得警示的是，无论是必然价值还是优势价值，都有转变为“负价值”的潜在可能性。所谓品牌的负价值，就是指一个品牌在遭受如信任危机、质量危机或其他社会等危机并产生影响时，品牌形象由原先的正面形象转变为负面形象时的价值状态。因此，负价值的品牌其价值可能从原先的优势价值、必然价值或原始价值急剧转变过来的，也即成了顾客唯恐躲之不及的品牌，如十几年前的“三株”口服液。

通常情形下，品牌在遭受危机，并在处理不当产生严重的负面影响时，品牌所属的产品本身的实际利益往往并没有随着品牌声誉的下降而下降，因而从使用的角度来看，产品的实际利益可能是不变的。即使原先的危机是由产品质量引起的，企业在发现以后也会立即加以改正，不会任由自己的产品成为人人唾弃的垃圾，这对企业以获取利润生存来说毫无意义。因此，尽管品牌声誉遭受严重侵害，品牌的价值也不会必然变成负价值，因为企业不会甘心多年累计的品牌推广成果毁于一旦。同时，又因企业处理危机的公关能力，以及市场或公众态度的不可预知性，使得此时品牌市场价值变得十分的不确定，笔者称之为“柔性价值”：也即品牌在遭受重大变故后其价值具有双向延伸的价值状态。

诚然如此，品牌的价值状态可以得出以下几种公式：

品牌原始价值=产品的实际利益

品牌必然价值=产品的实际利益×企业推广程度系数

品牌优势价值=产品的实际利益+品牌的情感利益

品牌柔性价值=品牌原始价值×企业公关程度系数

或者=品牌必然价值×企业公关程度系数

        或者=品牌优势价值×企业公关程度系数

品牌的负价值=品牌原始价值×品牌负面影响系数

        或者=品牌必然价值×品牌负面影响系数

        或者=品牌优势价值×品牌负面影响系数 

所谓企业推广程度系数，就是企业在过去一段时期内品牌推广方式、力度的综合评分指标。该指标通常为1以上的正数，因为企业的任何推广工作都将可能对品牌产生正面作用；但也可能为负数，只有企业在极端不负责任的经营状态下，企业推广程度系数才有可能为负数。

所谓企业公关程度系数，就是企业在品牌遭受重大变故后公关能力的评分指标。该指标一般是正数，也有可能等于零或小于零的负数，大多数情形下是介于0.1至1.1之间。因为，很少有品牌在公关过后，其价值转变为负价值。也就是说当品牌在遭受重大变故时的柔性价值，在企业正确且有效的公关手段下，总是显得有点价值，尽管可能比原先的价值低一些。值得注意的是，处理危机后也可能会出现两种极端的结果，一种就是在品牌危机处理过程中，企业始终选择与媒体和公众对立，导致消费者和公众的持续不信任或加剧危机，并同时带来更多负面的社会影响，这时就会出现品牌的负价值，如“欧典”地板。另一种就是企业在处理危机过程中，经过精心策划，处处表现出超凡的媒体和公众舆论驾驭能力，从而使品牌在危机过程中的柔性价值因出色的公关能力而升值，如法国的“碧绿液”矿泉水。

所谓品牌负面影响系数，就是品牌危机处理不当后造成对社会、市场的负面影响程度，该指标必然为负数。从数学原理的角度看，因知名品牌和一般品牌存在美誉度、市场认知度和跨行业穿透力，以及价值的差异，在负面影响系数特定时，其负价值的值往往跟其原先价值呈反比例变化。也就是说越是知名的品牌，因其知名度、穿透力越强和价值越高，往往在危机处理不当时，其价值可能是一个更大的负数。但需要强调的是，尽管有数学原理支持笔者这一说法，但我们仍然不可忽视的一个事实就是，正因为知名品牌有其良好的市场认知基础，一旦企业找到有效的危机公关途径，其价值回归的速度也将大大超越前期贬值的速度。上述理论，可以品牌价值为纵坐标、公关程度为横坐标的图形方式得到验证。

尽管我们在做品牌时，并不严格地以价值公式来诠释推广和维护的意义。然而，仅仅概括性地想像品牌推广后成为知名品牌的价值，将十分容易使我们在推广、维护过程中陷入急功近利的窘境之中，也会使得品牌维护、危机公关得不到社会和公众的认可，使品牌价值得不到提升，而本文就对企业品牌推广、维护起到了提示性作用。

mls2009

品牌价值提升是很多经理人关注的期望,本文的观点和分析比较客观,一个价值公式诠释了品牌价值提升这个相对复杂的过程,值得关注.感谢楼主分享,期待您更精彩的文章.