[原创]汽车后市场连锁企业的品牌之道

营销李天

从最初提出“汽车后市场”的概念，到参与制定行业标准，车爵仕一直走在汽车服务行业的最前沿。

汽车后市场连锁企业的品牌之道

商业模式专家、资深培训师：李天 车爵仕总裁助理：岳德亮

提起车爵仕的总裁晏辉，业内人都会竖起大拇指。第一个拉起国内汽车美容装饰品牌大旗，第一个掀起杂乱市场标准化革命，第一个喊出国内“汽车后市场”里程式概念……，太多太多个行业“第一”将晏辉和他的车爵仕汽车酷装美容连锁服务机构推向了行业的巅峰。

创业者学会抓住商机

然而，晏辉自己也似乎和汽车有着解不开的情结。祖父、父亲都是汽车司机，他自己也是学的汽车专业。

记得当初上中学时，父亲每天开车回家后把车钥匙向他手里一丢，让他学着洗车、打蜡。一开始，他还只是觉得好奇和好玩儿，不过，没过多久，晏辉就从汽车表面油漆的闪亮光泽以及父亲满意的表情中找到了无比的满足和自豪，年少时的成就感就这样促成了他一发不可收的汽车服务梦想。

二十岁那年，晏辉被分配到物资局工作，负责湖北省的煤炭供应，后来又被指派到山西，直接负责媒炭输送源头的运输工作，每天开着货车把煤从山上运到火车站，工作虽然有些辛苦，但也相当的稳定。然而，稳定的工作没能让他感到满足，他充分利用自己聪明才智，积极向上级领导提出许多合理的改革建议，然而令他十分懊恼的是，他的那些建议不但没有被采纳，而且自己还因为提了太多的建议而挨了不少批评和指责。国有企业体制上的种种制约，使得他有一种浑身有劲无处使的气闷感觉，1994年，他毅然辞去稳定的国企工作，只身南下广州，启动了自己的创业计划，时刻关注着市场的动向。

1992年，邓小平南巡深圳的一番讲句，推动了国内改革开放的步伐进一步加快，所有行业均呈现出一派勃勃发展的生机，汽车工业先天的发展潜力更是得以极大的激发，汽车的数量开始激增，晏辉虽然敏锐地发现了其中一个新兴市场——汽车租赁的投资潜力，然而汽车租赁市场太高的行业门槛，一下子将他挡在了门外，晏辉只好放弃了已经精心制定好的计划。

不过，沿海创业的计划落空并没有使晏辉放弃创业投资的想法，也丝毫没有影响到他创业的信心。

1997年，晏辉转战北京。在北京，他再次盯上汽车市场的又一大商机，酬躇满志地成立了我国第一家汽车连锁服务公司，创办了当时国内汽车服务行业第一个组织机构最为健全的服务品牌，目标直指汽车美容装饰服务第一品牌。不过，由于经验不足，加上涉世不深， 2000年，正当事业蒸蒸日上之时，又一次打击意外降临了。当时公司代理了国外某著名润滑油品牌，一举购入300多万元的产品，经过大半年的运作后，却出现了润滑油公司直接向经销商低价进货的情况，原来，对方在所签的合同上了钻空子，使有漏洞的合同成了一张废纸。“200万的广告投入，都给别人做了嫁衣，我只好把存货低价甩出，不再做这个品牌。”晏辉说。“这样一来，公司又大伤元气，我又去给别人打工。”

不过，现在说起曾经的这些创业挫折，晏辉倒是显得异常的平静。用他自己的话来形容就是“人怕的不是失败，而是怕在失败之后失去再次面对失败的勇气。”也许正是这些挫折，造就了他日后的成功。早年间他跑遍了全国各地，在经历了多众的挫折失利的同时，也积累了丰富的行业经验，磨练出了成熟洒脱的气质。

2002年，国内汽车行业迎来又一个更为迅猛的井喷势头，汽车市场持续火爆，私家车大量走进千家万户，汽车服务市场蕴含着巨大的商机，而这一次，机会没有从晏辉手中滑过，他再次聚集重金，邀请行内专家，经过广泛详细的市场调研后，创建了更为完善的汽车美容装饰品牌——北京车爵仕用品有限公司，直接从国外引进更加成熟，更具市场号召力、更具市场价值的车爵仕汽车酷装美容。不过，这一次，手握个性化的国际品牌，面对个性消费暴发的市场趋势，晏辉对于市场前景也更加有把握，更加有信心。

汽车后市场的捷足先登者

车爵仕成立之后，依靠其完善的品牌体系、先进的经营管理理念及卓越的技术和营销创新能力很快就在国内汽车美容装饰市场彰显出来。

2004年，在第一届“中国汽车后市场论坛”上，车爵仕率先提出了“汽车后市场”这个概念。“汽车后市场”包括汽车销售之后的一系列美容、装饰、快修、养护等一揽子服务，贯穿一辆车的使用周期。“这是一个日益扩大的市场，从某种意义上说，永远不会饱和。”

现在分析车爵仕的成功，其持续强大的自主研发生产能力和自主化丰富的产品线起到了极为重要的作用。每企业的成功都必须拥有至少一款卓越的产品，为车爵仕带来成功的，除了个性化酷装内容、精细的6C服务、和以“车行天下、爵仕为家”、“车如其人、光芒立现”为核心内容的丰富汽车文化等以外，车爵仕鹰牌系列产品、车爵仕舒跑系列产品、车爵仕骑士盾汽车太阳膜、润滑油、GPS卫星定位系统，以及大量的饰品和美容产品等无疑是车爵仕成功的关键点。到目前为止，车爵仕已经成功开发了八大系列的产品，全面覆盖了“汽车后市场”的各个环节。而且这些自有品牌都是严格按照欧洲标准生产，在确保质量的同时，还满足了不同地区、不同消费习惯的市场的需求。

“车爵仕”引进美国车爵仕的先进技术后直接在本土设厂生产产品，这在本土汽车服务连锁企业中是绝无仅有的。这样一来就大大减少了中间环节和物流成本，形成了巨大的价格优势，提升了车爵仕的广大创业投资者利润空间。

此外，“车爵仕”在成立之初，就建立了产品研发中心，定期提供新产品，如“车漆镜面镀膜技术”、“免喷漆凹陷修复技术”等等。时至今日，在车爵仕的产品研发中心的正墙上，还书写着这样句话，“我们总是模仿，但从未被超越”，充分表达了车爵仕的品质和车爵仕人的自信。

对于做汽车美容、装饰的车爵仕来说，营销永远是和产品挂钩的，产品产生服务，服务带动产品，由此形成良性循环。因此，和大量代理其他品牌的行业竞争者相比，“车爵仕”无疑具有得天独厚的优势。

“4S店的服务非常全面，但只能做一个品牌系列的服务。”晏辉说。“而我们的业务范围涵盖了国内的所有车型。车爵仕能够生存、发展，是因为我们这个市场非常了解。”

稳键的扩张策略

中国市场经济中有一句名言：“快一步是先烈、快半步是先进。”

车爵仕却是中国汽车后市场的先生，没有当先烈。

眼看着行业内其他品发疯似的抢点市场，车爵仕却始终坚持稳中求进的市场运作策略。 而正是凭借这种不紧不慢的稳健的市场战略，“车爵仕”赢得全国各地创业投资者和行业主管部门的广泛好评。尽管在短短三年间里，车爵仕的汽车美容装饰事业也在快速发展，甚至于其市场规模已经发展到了800多家加盟店，但对于加盟商，“车爵仕”的关怀可谓是无微不至。从前期资格审核、店面选址，店面规划设计、优势服务内容策划、技术培训，到后期的营销扶持、跟踪指导，车爵仕都立求做到了尽善尽美。“举个最为基本的例子，加盟店的选址就是一项细致的工作，必须在慎重调查后总部才会批准——要确保在未来的5到10年的发展空间。车爵仕全程负责人员的培训，建立产品的物流配送体系，成立专业的营销团队，做到服务标准的统一和规范。”

“有些连锁加盟企业，在发展之初只注意无限制的扩张，忽略了对加盟者的考察，结果加盟商业绩不理想，企业的整体形象也受到了影响。”晏辉说起这类加盟商，语气中包含了无奈和坚决：“有的加盟商确实缺少大局观，他的心态不好，只想挣小钱，收回投资，不做长远打算。这样的店经营不规范，也留不住人才。像这样的店，我们总部宁可收购自营，也不要影响品牌。”

车爵仕对加盟商的管理十分严格，在全国范围内划分区域，由专人负责，定期派遣技师巡访考察业绩。对于业绩好的加强经验交流，相互学习、借鉴，对于效益不好的重新进行定位、指导、督促其整改，技术不到位的及时进行现场再次培训。

在运营管理环节，车爵仕同样做得有声有色，大量运用先进的网络技术系统，整体监控总部和地方加盟店每天的运转情况，专人专职管理，及时发现每个环节存在的问题，上报公司决策层后制定相应的解决方案。同时，车爵仕专业的加盟店管理软件系统，各地的加盟店每天的营业额等数据都可通过网络上报总部。对于有困难的加盟店，总部会及时进行指导，从而保证车爵仕整体价值体系的持续健康运转。

“一个品牌的延续，越是慢，做得越长。如果想短时间做快做大，通常死得也快。投机的人会被市场淘汰，不懂经营的人也是。”晏辉谈到做车爵仕的体会时说。

网友酷评：路边的洗车行

网友：重回苏莲托

（摘自《中国快公司》搜狐博客http://fastbrand.blog.sohu.com/）

我家院外就有一家洗车行。院门正对着路口，斜对面有个加油站，所以这个专业洗车行生意很不错。不过这给我们居民带来了一些不方便。洗车的大门正对着街的辅路，每次出门，我总能看见几个小伙子站在路边，穿的制服很脏，洗车的水就顺着斜坡流出来，满地都是。

洗车10块钱，不贵。可这样不卫生，洗车的质量也让人不放心。他们用的清洁剂不会很好，车倒是干净了，要是常这么洗，车表面的油漆估计就会褪色。我不懂那些专业术语，这是那洗车行的老板跟我说的。

大儿子工作几年了，在外地，也张罗着要买辆汽车，是特别贵的宝马车。

小伙子，都喜欢汽车什么的。现在，寻常老百姓买辆汽车不算什么新鲜事。买车是好事儿。有了车是方便了，不过也真让人操心。开车出门，当妈的总是担心出事儿，再说，贵重汽车本来就是个操心的东西，要按时清洁，保养，检查，挺费心思的，对店的要求也很高。

我倒希望，门前的洗车行也加入一些正牌的连锁加盟店，这样，我儿子就在每次来看我时，顺便把车就洗了。

“车爵仕”专注的品牌策略

“车爵仕”正逐步影响着“汽车后市场”的发展，这也是“车爵仕”品牌的个性化发展路线和高端定位战略塑造的必然。成为奔驰汽车全国巡展的特约服务商，和上海大众、凌志等著名汽车品牌合作，充分说明了车爵仕品牌定位和市场规划的正确性。

在众多企业将经营策略转向多元化的大背景下，“车爵仕”却始终坚持着单一的品牌经营战略，将大量资源倾注于同一品牌，保证优势更加集中、项目定位更加精准、卖点更加清晰、方向也更加明确，而正是这种独特经营战略，打造车爵仕汽车酷装美容在全国各区域市场内强大的市场竞争能力，保证了车爵仕在国内汽车美容装饰养护市场遥遥领先的行业领导地位。

不过，车爵仕的项目也倾向多层次，立体化经营，在大力宣传，保持和不断提升知名度的同时，车爵仕没有忽略普通消费者。目前，私家车占公司服务的70％以上。“车爵仕”建立了会员制的服务体系，成立了车友会和俱乐部，方便消费者进行交流，定时提供汽车保养方面的新知识，并举行新产品在会员中免费试用的活动，培养车主的消费习惯。外地会员开车出差，也能在另一个城市，凭借会员身份得到优惠的汽车保养服务。

目前，车爵仕已经成为中国商务部汽车美容行业中第一家特许经营的品牌，其卓越的品质、精细化的服务和丰富的汽车文化内涵得到国家相关权威机构的一致认可和赞赏。车爵仕还积极参与汽车服务行业标准的制定，进一步完善自身，不断超越自己，继续保持国内汽车美容装饰养护行业中的领军企业。

专家点评：汽车重保养的消费观念需要培养(表略)

“汽车后市场”这个概念已经形成，随着中国汽车市场的进一步繁荣，这块蛋糕还将增大。如何开发这个市场，把营销做透，还有待企业的进一步努力。规范正在逐步建立，这个行业的前景很是光明。

在国外，如德国的“博世”，已经成了全球汽车服务的著名品牌。和它们相比，国内企业的品牌、消费观念还需要长期的积累过程。目前在国内，汽车美容大多还停留在低端的洗车、打蜡这部分，有很多并不符合标准的低价洗车行；而高端的市场的打开，有待于汽车服务企业的努力。

要改变人们的消费观念不太容易。这应该从两方面入手：第一是品牌，通过一段时间的积累，形成品牌的影响力；第二是服务的完善，用高质量的服务来带动高端消费。这都需要企业的综合实力。培养起人们的消费观念，“汽车后市场”就会健康发展。这更像是一次长跑，因为中国的汽车行业发展时间不长，可以想象，真正的竞争还在后面。

[此贴子已经被作者于2008-1-14 16:16:32编辑过]