[注意]社会传播:营销沟通的新趋势

mls2009

世界营销评论( 日期：2008-01-01 )

        商业传播手段被滥用是这个市场竞争激烈的时代的一个特点，大街小巷都充满了浓浓的商业味道，传统媒体、新媒体将消费者重重包围起来，广告已经是中国消费者只要抬起眼皮就能看到的东西，人们普遍感到视觉疲劳。尽管如此，企业还不满足，商场门口搭起高高的舞台，聘请一些穿着时髦的女子在上面又唱又跳，虽然只有零星的几个人伫足观看，但是并不会因此就导致企业不采取这种街头方式来进行公关；在媒体上消费者常常看到的信息是对某一企业或者品牌的赞美，或者是某一企业或者品牌的老总对自己企业的赞美；甚至对于那些自我宣扬的公关辞令，日渐理性的消费者开始具有了免疫力。

　　商业传播的感召力——“忽悠”的效果和黏性已逐渐走低；越来越多的案例告诉我们，现今的营销沟通中，社会传播已成为创造感动消费者、锁住消费者的新力量。

　　商业传播的“铜臭”味越来越浓，同质传播引发尴尬。就如同格力电器总裁董明珠所说，现在的企业追名逐利的商业精神非常之突出，但是立足于给消费者更大的满足的工业精神却较为缺乏，在企业的品牌传播领域也是如此，那些热闹的自我宣扬的商业公关手段已经被用到了极致，但是真正的从品牌长远建设和目标消费者偏好的角度来进行的品牌传播却越来越少。公关公司的创意似乎已经开始枯竭，除掉街头演出、伴有某种事件的新闻发布会、像雪花一样满天飞舞的豆腐块的新闻、让明星出场证言等，再也寻不到新的公关传播的方式，这些曝光式的、自我宣讲式的商业传播手段，效果随着人们陷入资讯汪洋而开始越来越差，以至于经常出现只有10个人的发布会却被媒体大力炒作的尴尬局面，企业很多时候花了大笔的公关传播费用却不见得管用。

　　后“大喇叭传播”时代，应从社会角度提升传播内涵。我们需要冷静的来思考和审视传播的策略。品牌的最高境界在于你几乎不用费力的讲自己的产品好，就有很多消费者闻着味来找你。星巴克咖啡从来不去介绍自己的咖啡比别家咖啡店的质量好、味道好，却依然成为很多消费者的首选，而这些消费者往往是为一个可以放松、体验另外一种感觉的地方而来。商业传播是有声时代的产物，是生产队时代大喇叭的传播策略，自我宣讲式广告、自我夸耀的公关活动、自己搭台自己唱戏都属于此类传播范畴，但是消费者已经厌烦了这种方式。消费者希望企业品牌和他们进行默契的沟通，那就是不用特意告诉他们你是谁，但是消费者已经从和你相关的某些事件、某些做派，某些行为中了解到了你的品质，你的形象，因此，大喇叭式的商业传播策略已经不再具有吸引力，人们希望你能够有一些不一样的传播内涵，那就是企业需要学会从社会的角度来思考和构建品牌的传播策略。

　　“第三方制造”的社会传播牛刀小试凸显爆炸性威力。当胡戈用“馒头”视频将一部本来已经非常糟糕的电影进行恶搞的时候，其吸引了上亿的网民的眼球，胡戈因此一夜成名，而实际上那部电影也因此沾了便宜，整个过程中，并没有直接的镜头说那部电影不好，但是当网民看完视频后自然知道了结果，这就是高明的传播。百度在2005年利用制作的精彩的搞笑视频“百度更懂中文”赚得了很多人的口碑，大家就跟打喷嚏一样自己主动的传播这个载有商业品牌的东西，从而也让百度的品牌得到了传播。社会群体的力量是无穷的，因此社会传播的威力就可见一斑。

　　将商业传播升华为社会传播，企业品牌借助第三方平台或者第三方力量可以更广泛、更深入地控制消费者心智。当一个企业进行社会捐助的时候，消费者会认为你是一个负责任的品牌，当一个企业学会关心这个行业的发展而不是只诉说自己的时候，消费者会认为你是一个行业领导性的品牌，当一个企业利用第三方的平台和力量来传达自己的主张的时候，消费者会觉得自然，而不会把你看作一个功利的商业机构。

　　越来越多的企业品牌开始借助社会传播来宣传自己的品牌，全球的很多NGO组织都在积极支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动，而这些也铸就了社会传播的土壤。企业将自己的品牌借助某种非直接的具有公益性和凸显社会责任的手段传播出去，并赢得大家的好感和关注，这就是高明的、巧妙的社会传播策略。比如最近iPod发布了一个iPod指数，调查分析了26个国家iPod的销售价格，结果发布后，经济研究机构就从购买力和汇率水平的角度将其定为新的经济评价指标，让iPod赢得了意想不到的社会价值，同时也让消费者觉得耳目一新。现在，很多的公司发布年度社会责任白皮书，或者出资开展对于目标消费群体的生活形态调查，或者冠名某个领域的指数研究，都是社会传播的最佳模式。因为，作为一个有领导力的品牌，应该站在更高的角度来看待一个群体，或者将自己的形象放在一个更加具有前瞻性的角度，才能赢得消费者的爱戴，而且，这类社会传播活动还能够让投资者、竞争对手甚至整个社会大众都对你有好的印象。2006年《VOGUE服饰与美容》杂志跟我们合作发布的时尚指数，也体现了时尚领导品牌的地位。

　　社会传播可以拓展企业品牌的社会内涵，更具生命力。在商业传播无孔不入的今天，社会传播有着其持续的生命力和价值。一个企业要获得永续的发展，需要从“生产观念”、“产品观念”向“社会营销观念”转变，致力于社会层面的传播，从社会层面赋予品牌更深厚、更广泛的品牌内涵，才能树立高端的品牌形象，这是企业获得尊重和信赖的前提。在企业具有建设性的建设行业领导品牌的战略层面，社会传播的价值远远大于商业传播。

吴敌

将商业传播升华为社会传播，企业品牌借助第三方平台或者第三方力量可以更广泛、更深入地控制消费者心智,也更能体现一个企业的魄力和气度!