[转帖]海马:“敢享敢为”建自主品牌

mls2009

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    12月，北方已是寒冬季节，海口依然阳光热烈。经历了1980年代的大开发和1990年代的地产泡沫，海南在大起大落后恢复平静。在这个飞速增长的国家，海口的地产项目通通以“慢”为卖点——比如“给有能力慢下来的人”；海口市内许多道路上，写着让游客抓狂的限速：50。
　　
    海马汽车不能和这个正在展现独特魅力的“生态城”一起慢下来。去年8月底，海马正式启动自主品牌战略，这两年正是最艰难的品牌建设期。

　　也许多少受到海南文化的影响，而且中国汽车的自主品牌道路从吉利、奇瑞的突围，到上汽、南汽海外收购的飞跃，走到海马这里，已经没有太多的宣传作秀意义。这家以“脚踏实地，感恩惜福”为企业理念的汽车公司，没有其他自主品牌企业那样的“远大理想”，既没有特别宣传自己的自主品牌战略，也没有赶超丰田的长远计划，只是从去年8月到今年12月，在竞争激烈的中国市场，苦心经营着自己推出的三款自主品牌产品。

　　单飞一年多的海马汽车今年取得了不错的市场成绩，预计年产销量超过13万辆，同比增长约60%，远远高于市场平均值。

　　第三条路

　　去年8月31日，海马汽车在北京、上海、广州三地同时召开福美来2代新品发布会。此前的两天，海马汽车销售公司副总经理谭继民就来到北京筹备。自2001年5月普力马上市，这种活动他组织过很多次。但这一次与以往不同，8月30日中午，离发布会只有十几个小时了，海马的合作伙伴还在和他讨论新车价格，对于福美莱二代的定价，他们觉得心里没底。

　　这款车的定价实际上是低于市场预期的：从先前的10.86万—12.96万元的价格空间，直落3万元，最低售价仅为8.18万元。而且福美来2代是在以往成熟的技术基础上，实现了产品从内到外的全新设计、全面优化，一共完成了27项优化创新。

　　这样一款高性价比的产品之所以让经销商忧心忡忡，是因为它是海马悬挂新品牌标识的第一款产品。没有了“马自达”的海鸥，大家怀疑市场是否能够接受。

　　一个月后，数据出来了，福美来2代在全国售出10774台。在一片混战的中级车市场，能够取得这样的成绩实属不易，谭继民和经销商们松了口气，他回忆说：“当时我们自己都说海马完成了惊险的一跳，事情过去了，感觉又上了一个台阶。”

　　在此之前的6、7月份是海马销售部最忙碌的时段，他们要在这两个月完成品牌切换的所有准备工作。首先就是销售网络换标，新的海马标识比原来的马自达“海鸥标”历史还长，1997年海马就专门找国内的CI公司设计出来，但一直只是印在海马生产线的工作服上。尽管有人觉得这个标识和马自达有些相似，但海马市场部部长汤斯表示：“这是一只展翅飞出圆框外的鲲鹏，喻意‘旭日东升，鲲鹏展翅’。”

　　据说当时为了让这两个标识差别大些，海马曾专门找了国内十几家CI公司修改，但后来这些方案都不很理想，所以还是保留原样。当然，海马也没有刻意让消费者对这个新品牌与马自达划清界限。海马甚至没有专门为自主品牌的推出举行发布会，而是选择与福美来2代上市共同发布。

　　从2005年年底海马就开始筹划品牌切换，先是与马自达就平台的延续、关键零部件供应、销售服务体系切换等问题进行协商。目前包括一部分发动机和关键零部件以及相关的技术支持仍由马自达提供，而且马自达也需要从海马采购一些零部件。

　　此前海马产品一直使用马自达的服务品牌，继福美来2代成功上市后，海马紧接着在成都国际车展推出自己的服务品牌——“蓝色扳手”，这是汽车自主企业继产品推出后在最短时间内发布的服务品牌。

　　甚至，海马当时还在内部总结出自己的自主品牌第三条道路。此前国内的自主品牌，除了吉利、奇瑞等靠自力更生发展起来的“纯粹自主品牌”，还有上汽、南汽用资本运作的手段获取产品知识产权的第二条路，广汽、北汽等在合资企业做自主品牌也属于这条道路：合资企业是在之前的合作中出让了一部分自己的利益，来换取平台的使用权，这跟上汽那种直接花钱去买本质上差不多。

　　海马的道路之所以与之有区别，是因为此前海马并没有在与马自达合作中出让自己的利益，“当然，我们也没什么利益好出让的。”谭继明说，海马原来规模很小，甚至在1998年之前连全国的销售权都没有。

　　海马这个企业的名称也很容易让人误会成合资企业，实际上海马只是跟马自达技术合作，并使用其品牌，没有资本层面上的合作。“在用马自达品牌来开拓市场的过程中，我们培养了自己的团队、销售体系，现在条件成熟了，我们就有了自己的品牌，所以应该说是第三条路。”海马公司董事长景柱说。

　　景柱认为，海马与马自达的合作，最大收获是在学习的同时保持自主。他说：“与马自达合作的15年里，总体上是多赢的。在普力马和福美来的合作中，我们拥有品牌决定权、国产化认证权、采购权和整车销售权。除此之外，我们并没有支付昂贵的入门费和技术转让费，并且双方共担汇率风险。可以说，没有向马自达的学习，就没有海马自主的基础。”

　　但直到现在，海马一直没有把自己的“第三条路”当作宣传题材。谭继明说，海马一直是家低调企业，不愿意成为舆论中心。但这种低调显然会带来一个问题，海马的自主品牌比较模糊。现在海马的展厅里，既有海马品牌的产品，也有马自达品牌的产品，而售后服务部也同时挂着蓝色扳手和马自达两个标志。

　　这种品牌模糊也是不得已的权宜之计。看一下经销商的反应就知道海马的品牌切换压力有多大。2005和2006两年，海马的销售网络基本上没有扩张，因为经销商也需要过渡，但他们原来投资的是马自达品牌，而不是海马。“对于海马的销售部门，最艰巨的任务是保持体系的稳定，帮助经销商调整心态。”谭继民说，“尽管一年中做了很多工作，但最后还是市场业绩最重要。”2006年海马年销量8万辆，同比增长3%，实现平稳过渡。今年销售网络开始快速扩张，到今年年底海马的4S店就会有160家，比去年增加了25%。

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营销救急

　　有惊无险的度过2006年，今年3月9日，海马福美来心动版和新普力马上市。福美来心动版实际上是福美来系列的低端车型，配备的发动机是三菱4G18发动机，定位于 “入门级的高品质中级轿车”，上市价为7.68万—8.68万元。由此，福美来这个产品线被海马划分成三个部分：7.68万—8.68万元的低端部分，8.18万—11.18万的中间部分，12万—14万元的高端部分。

　　不过，海马的产品线还是过于单薄。2003年确定“两条腿走路”方针后，海马加大了开发自主产品的力度，并斥资12亿元人民币建造了发动机厂，在上海建立研发中心，几年中每年投入的研发费用不低于当年销售收入的5%。尽管如此，目前这个研发中心还是只有200人，虽然海马同时通过整合国际技术资源进行新车型的研发，但不要说与跨国公司相比，就是与国内自主品牌相比，研发力量也比较薄弱，现在吉利的研发队伍已经扩张到千人，奇瑞更是超过5000人。

　　在现阶段产品研发能力偏弱的情况下，海马将福美来品牌切割成三个部分，得到了业内的肯定。但问题也很快显示出来，从外观上看，福美来心动版与福美来其他产品基本没有区别，显然海马希望借助福美来的市场口碑拉动福美来心动版的销售，但是他们发现这样做不行，福美来心动版很快就对福美来高端的车型销售产生了影响。

　　海马的应对措施是，今年6月将福美来心动版正式命名为海福星。而且，从福美来和海福星的冲突中，海马更加意识到产品线单一问题的紧急。为了救急，从今年7月起，海马开始对海福星进行有奖促销，又在8月底进行了大幅度降价，拉开与福美来其他产品的价格空间，使得海福星这个产品与福美来划清了界线。

　　“今年我们在海福星上花的精力很大，希望能够尽快把海福星这条产品线划分出来，这样就有了福美来和海福星两个产品线占据不同的细分市场。”谭继民说。

　　今年6月，中级运动轿车海马3上市。这是海马在自主研发的全新Ｈ1平台上开发出的第一款车型，也是海马转型后首款真正意义上的自主车型。

　　这一款车的定价可以说费尽心思，今年的中级车市场又是群雄混战，在卡罗拉和明锐的强势打压下，伊兰特、凯越等多款车型纷纷下调价格。作为海马汽车自主创新的成果，海马3定价仅为10.38万—11.68万元，而且为了体现海马3的性价比优势，特别压缩了海马3的产品链，仅推出两款手动挡车型，不留高价空间。根据海马的研发规划，海马的全新车型最早可以在明年年底上市，这些新车无法给明年的销售带来贡献。

　　显然，2008年仍是海马艰难的一年。与海马在研发和品牌建设上显得不慌不忙相比，奇瑞近几年的速度只能用飞跃来形容。今年上海车展，奇瑞共派出五大系列26款新品参展，其中9款是首次面世，2005年上海车展上，奇瑞还只有11款展品，去年的北京车展是16款。

　　海马现在四个车型都是A级车，只是自己在定位上做了细分。汤斯对此表示，海马目前的定位就是要做中型车专家。“我们以A级车起家，先要在A级车上获得比较好的市场份额，这两年都以稳定市场体系为主要任务。”他说，“这一步完成后，下一步海马的研发会先往下走，开发A0及A00级车，等A级车和A0、A00级车都在市场上获得了稳定的市场份额之后，再向上走，开发B级车。”

　　汤斯说，海马将来的定位是中级车为主导产品的汽车企业。与其他企业目光长远的自主品牌战略规划相比，海马认为稳健的发展更为重要。“因为无论是把规模做大还是推出中高端车型，都必须要有积累的过程，除了企业内部的技术和核心能力的积累，关键是品牌在市场上的积累。”他说，“这绝不是打几个广告或者写几篇文章就能实现的，一定要有积累过程，不可能有哪个企业能跳过这个过程。”

　　敢享敢为

　　这种“稳健”战略既与海南的人文环境有关，也与海马的历史有关。表面看起来，海马与奇瑞最初都是省政府项目，其实大大不同。

　　1988年，海南建省，为拉动经济增长，原来没什么工业基础的海南省在海口市成立海南汽车制造厂，一批被“中国最大特区”前景吸引来的大学生加入其中，其中就包括景柱和谭继民。这个汽车制造厂最初的规划是生产汽车冲压件，为上海大众做配套，但是却没有做成。

　　1992年开始与马自达合作后，海汽更名为海南马自达汽车有限公司，并很快推出第一款产品，在海南省内销售。1997年，景柱成为海马厂长，他1988年从重庆大学毕业后来到海马。

　　1997年，也是奇瑞正式建厂的日子，从全国各地挖来的汽车人才怀着“生产中国自己的汽车”的梦想来到芜湖，在长满荒草的空地上，听尹同耀兴奋地告诉他们哪里是发动机厂，哪里是研发中心，哪里是整装厂……

　　与奇瑞最初挂靠上汽一样，为了获得全国销售权，在景柱的运作下，海马1998年加入一汽，成为一汽海南汽车有限公司。2001年，国内第一款SMPV——普力马正式上市，作为海马汽车与马自达合作推出的第一款重头产品，普力马使海马和马自达都在中国市场迅速成长起来。到2003年，海马的年销量突破5.5万辆，同比增长超过200%，销售收入达到88亿元； 2005年海马汽车第二工厂正式投产，总产能达到15万辆，当年销售近100亿元，销量上升到7.5万辆。

　　这时，日本马自达也发生了变化。成立于1920年的马自达从1995年开始亏损，被福特汽车公司以33.4%的股份控股。在福特的帮助下，从2001年开始，马自达逐渐复苏，而普力马及海马的成功也使得马自达重新审视自己的中国战略。

　　接下来的2001年到2003年之间，发生了什么事如今谁也说不清楚，最终的结果就是马自达将原本要在海马生产的新车M6拿到一汽轿车（爱股,行情,资讯），2004年11月，一汽与马自达成立合资销售公司。有一点可以肯定的是，如果海马当时愿意与马自达建立合资企业，这一切都将改写。但也是那两年间，中国汽车产业的自主品牌意识开始复苏，这让海马意识到创立自主品牌的可能性，景柱不愿意在2003年中国汽车市场爆发中反而失去单飞的机会。

　　2003年，海马开始启动自主研发和生产新车，确定“两条腿走路”方针：加强与马自达技术合作的同时，加大开发自主产品的力度。“景总当时就已经非常坚决，海马独立是迟早的事，一汽和马自达的合作，只是提前了海马自主品牌推出的时间。”据谭继民回忆，2003年，景柱就经常在内部会上强调，销售公司做推广时，要逐步插入海马汽车的“鲲鹏标”。但是4S店认为，加入海马标志肯定会给销售带来影响，景柱见到销售部和经销商犹豫，就要求在外面路牌上打“鲲鹏标”，但也没有实行。

　　2005年，景柱的要求已经变成必须插入自己的标志，所以海马销售部就设计了左边是马自达标，右边是海马标的路牌，景柱亲自过目后同意了这一折中方案。

　　2006年8月的换标，虽然并没有十分张扬，但这一年多来还是可以看得到海马的许多改变。汤斯说，海马3的宣传口号是“敢享敢为”，对于一向沉稳的海马，这种强势口号算得上是一个突破。

　　今年9月29日，海马汽车宣布赞助2007环海南岛国际公路自行车赛，成为这个赛事的总冠名赞助商。据谭继民说，经过上一届的经验积累，明年海马将加大赞助和宣传力度。海马制定的2008年销售计划是18万台，他相信，在中国的道路上奔驰更多悬挂鲲鹏标的轿车后，海马的品牌终将从模糊走向清晰。

coolpirate

[COOLPIRATE:006]

汽车业营销必读书籍之一:鲁迅 <<拿来主义>>

战神乌龙茶

走好自己的道路。

daiguoguan

支持自主品牌，但是好像国货都不行呀，还是要抓好质量，质量才是硬道理

core

也算是杀出一条血路。