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品牌原动力:理性还是非理性消费 桌上有一瓶黑色液体，如果只是光溜溜的一个瓶子，没有任何标识，即使再口渴，你也不敢喝。如果瓶子上有一个“ABC”的商标，可能有些人会去喝了，但还是不大放心；然而，如果是一瓶“Coca Cola”的碳酸饮料，相信大家都会毫不犹豫地喝下去。这就是品牌的神奇力量之所在，品牌价值的真实体现。在产品和服务高度同质化，竞争如此剧烈的时代，品牌的重要性已经显得犹为突出。品牌就是竞争力，就是效益。 根据世界权威机构美国《商业周刊》和全球著名品牌咨询机构Interbrand联合评选和发布的2007年度100个全球最有价值的品牌排行榜，可口可乐以653.24亿美元的品牌价值连续9年高居榜首，位居榜眼和探花的是微软587.09亿美元和IBM 570.91亿美元，紧随其后的是通用电气515.69亿美元和诺基亚336.96亿美元，百事可乐以128.88亿美元排在第26位。而整个可口可乐公司同期的全球销售额还不到200亿美元。这些天文数字般的品牌价值令人神往，我们不禁会问：“它们究竟来自何方？” 在营销界，甚至还广泛地流传着这样的一种说法：即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，几年时间就可以重新建成新的可口可乐王国。每一个品牌的经营者都渴望自己的品牌成为另一个“Coca Cola”，竭尽全力地塑造自己的品牌，力图使其凝聚着更大的能量，创造出更大的价值；然而，他们付出了巨大的代价，却收获不大。即使那些成功的品牌也多半是事倍功半，就连那伟大的可口可乐也曾因更改配方而摔跟斗。为什么呢？因为他们根本就不了解品牌的原动力是什么，没有把握住其本质，只是为品牌而塑造品牌，就像射击不知道靶心在哪里，当然击中的概率就可想而知了。 那么，品牌原动力即品牌力量的本源究竟是什么呢？这个问题一直让许多有识之士苦苦求索，多少精英为之竟折腰。经过多年不懈的努力研究和实践，并吸收了东方古典思想智慧以及应用了西方现代科研成果之后，品牌原动力的真容终于展现在我们的面前。 既然是对本源问题的求索，那么我们就不妨从现代品牌的诞生说起。其实，从现代品牌的诞生——源自于消费者的某种心理需求——就可以知晓品牌原动力的大概，只是前辈们把它忽视了，这也难怪，苹果砸中牛顿之前应该也曾砸中过不少人吧。故事发生在1860年，一家日化公司在做肥皂，当时他们的肥皂没有标识，只是用粗糙的硬纸盒包装，搬运工经常运这些东西觉得很无聊，于是他们就在上面画了星星和月亮，然后把这些货发出去了。可是，没有想到过后这家公司的主管来视察该处市场，看到此景就觉得很讨厌，于是让他们擦掉；然而，更没有想到的是那些经销商不再要他们的货了，这可让他百思不解，而是便去询问经销商到底为什么。经销商说，你们以前画的星星和月亮的盒子怎么不见了，因为消费者指着那些来买。原来消费者不仅仅是买这个产品，而且还要买产品之外的东西。我们不妨想一想，产品能够满足消费者的功能性需求，那么产品之外的东西又能满足消费者的什么需求呢？虽然，前辈们没有仔细思考这个的问题，但是，从此以后人们便懂得：许多消费者依赖某种标识和符号来买东西的秘密。（注：后来这些标识和符号不断演进就成为现代意义上的品牌LOGO，这家公司也就成了世界上最大的日用品公司，即美国宝洁公司，他们就是用星星和月亮来标识自己的企业品牌，并且创造了许多了不得的产品品牌。） 倘若对这个秘密问个为什么，便可知品牌是用来满足某种心理需求的，因为产品还是同样的产品，功效不可能提高，提高的只是心理感受。上世纪七八十年代著名的百事可乐口味大挑战的口感测试的结果不仅再次证明了这个道理，而且发现消费者的某种心理需求非常之强烈，即使是产品的功效更高（这里是口感更好）也只好让步。在那些口感测试中，组织者请参与者品尝各种没有品牌标识的饮料，然后说出哪一种口感更好，结果是2/3的参与者挑选了百事可乐，但是现实市场中更多的消费者却选择了可口可乐。 当然，以上的一些结论都还只是推论而已，还不能很好地用科学技术来证明。今天，随着科学技术的进一步发展，许多生理心理学家应用核磁共振技术已经证明了人接触到不同的品牌的时候，其大脑会表现出不同的征象。据《纽约时报》报道：2003年夏天，美国贝勒医学院的神经科学家瑞德·蒙塔（Read Montague）组织了一群受试者，重开百事挑战。不过这一次，他们使用了M.R.I.（核磁共振造影仪），即在受试者品尝无记名可乐（百事可乐和可口可乐）的同时，监测他们大脑的活动状况。有趣的是，他们的研究似乎再次确证了当年的测试结果。百事可乐比可口可乐容易使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，偏好百事的受试者喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍；而这个区域，是大脑产生强化奖赏感觉的区域（例如，当猴子因完成某个任务而获得食物时，该区的活动较为活跃）。然而，在现实世界里，口味并不意味着一切，于是蒙塔开始测量可口可乐的品牌形象影响力。这一回，他告知受试者：那些样品是可口可乐。结果是显著的——几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而百事却未能达到相同的效果。当被告知那些样品为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多，而且他们的大脑中区前额叶皮质也无活动。 神经科学家们已经证实：这个区域正支配着大脑里高水平的认知能力，与人们的情感思维相联。这里的认知能力不但认知品牌形象，而且认知自己和自己心目中的社会，最终会在大脑中形成各种复杂的情感需求。显然，前面的受试者是在用一种更为复杂微妙的方式品尝可口可乐，这个过程里掺入了他们的某种情感，一言以蔽之，与其说是品牌在塑造他们的饮用偏好，倒不如说品牌满足了他们的某种情感需求。 因为从口感上讲，百事可乐占优势，双方都尽力塑造了自己完美的品牌形象，百事可乐塑造的是“激情、时尚和年轻的新一代”形象，可口可乐则是美国所主张的理想化精神象征，这些情感诉求可以满足不同人的情感需求。从整体上讲，在美国和欧洲更多的人倾向于崇拜美国精神，对他们而言，喝可口可乐时的冰凉清爽感受和对童年的回忆，比起其味道来，更重要一些；对于很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国的精华。因此，在蒙塔的实验中会出现如此的结果。如果受测试的人来自亚洲某一个百事可乐影响力占优势的地区，或者他们都表示自己根本就不喜欢可口可乐的，恐怕结果就不一样了，因为每个地区的人们的情感需求是不同的。 为了证明这个推论，我们幸运地找到了一个百事可乐占绝对优势的城市。在那里，百事可乐与可口可乐的市场份额之比为3︰1。我们进行了相似的测试，在无品牌告知的测试中，偏好百事可乐的与偏好可口可乐的人数之比为2︰1；在有品牌告知的测试中，选择百事可乐的与支持可口可乐的人数之比为7︰3，略超3︰1，而在一组青年学生样本中，他们80%选择百事可乐，这恐怕跟青年人追求激情与时尚有关。可见，每个地区、每个群体的人们的情感需求是不同的，而那些复杂的、非理性的情感需求正是品牌力量的本源所在。 现实世界的事实更加证明了这个结论，据《世界新闻报》报道，以可口可乐为代表的美国文化在许多国家的穆斯林当中不那么受欢迎，尤其是“9·11”事件后，强烈的反美情绪促进了“清真可乐”的飞速发展。穆斯林世界除了已有的老牌可乐“泽穆泽穆”，还诞生了“麦加(MECCA)”、“克伯莱(QIBLA，朝向麦加方向之意)”等清真可乐。“麦加”可乐由突尼斯裔商人马鲁基于2002年11月在法国推出，消费对象主要是生活在西方国家的穆斯林。马鲁基在商业广告中称“清楚麦加可乐使命和责任的人从此不应再喝其他愚蠢的饮料”。“麦加”可乐推出后不久，马鲁基又设法强化这种饮料的“政治色彩”，在广告中称“麦加”可乐将把营业额的一部分捐赠给巴勒斯坦人民等。目前，“麦加”可乐进入了30多个国家的市场，甚至包括可乐的故乡——美国，月销售量达到5000万升。“克伯莱”是2003年2月由一名叫帕尔维恩的穆斯林妇女在英国推出生产的。一年后，“克伯莱”可乐在英国售出1400万升，营业额达到4700万美元。老牌的“泽穆泽穆”也从反美情绪中占到便宜，销售额大增。2002年，当美国有人指责沙特包庇恐怖分子时，沙特掀起了抵制美国货的活动。“泽穆泽穆”借机“杀”入沙特饮料市场，一周内就售出了400万瓶1升容量的瓶装可乐；到2003年止，“泽穆泽穆”在沙特总共售出7200万瓶。与此同时，美国可乐在沙特的市场占有额锐减40%。目前“泽穆泽穆”已经销往全球四大洲的24个国家，在16个国家设有加工厂。无论是“泽穆泽穆”，还是“麦加”和“克伯莱”等，这些清真可乐品牌均有着强烈的穆斯林情结。它们的创立者均来自中东，品牌名称也是穆斯林喜闻乐见的名字，品牌文化折射出了一种反美情绪，这些正合其目标消费者的心，满足了他们的情感需求。 为什么会这样呢？因为人类的行为是由他的心智决定的，而人类心智是由两类因素构成——“Mind”and “Heart”，翻译成中文就是负责“理性”的那个“心”和负责“情感”的那个“心”。情感是人在社会活动中对客观事物所持态度的体验。人是感情动物，任何人在一生中都要经历数不尽的喜怒哀乐、爱恨情仇。情感对人生是如此重要，人对情感的体验是如此深刻，以至我们可以毫不夸张地说，情感是人的主体性的一个重要特征，在很大程度上，人正是通过对情感的体验来感受和验证自己。失去了情感体验的人是无法想象的，缺少了情感经历的人生也是不可想象的。 情感的英文单词“emotion”来源于拉丁语“movere”,意思是“趋向于”（to-move）。在《情感智商》一书中，丹尼尔·戈尔曼把情感定义为“行动的深层冲动，处理生活的即时计划”。当潜意识获得一个满足基本需求的机会时，它就会激发情感，促使身体去采取一个满足这一需求的行动。由于这些情感（或冲动）导致行为，所以它们是帮助消费者识别他们的无意识的需求与采取适当的、及时的行动来满足这些需求的重要桥梁。情感不仅在动机和行为之间架设桥梁，还为消费者购买决策的过程带来平衡，左右了消费者的需求。 消费者的需求是随着社会的不断进步而发展。从营销学的角度讲，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段；第一是量的消费时代，与其对应的是生产导向；第二是质的消费时代，与其对应的是产品导向；第三是感性消费时代，与其对应的是品牌导向。在感性消费阶段，消费者所看重的已不再仅仅是商品的数量和质量，而是看重商品与自己情感关系的密切程度，因为现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次情感需要。他们购买商品是为了满足一种情感上的渴求，追求某种特定商品与自己的情感需求相吻合。 在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品可能并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”而不是讲究产品本身的好坏；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。换句话说，就是商品不但要有“功能”上的效益，还要有“情感”上的效益，消费者愿意付出更多的金钱来换取额外的“情感”满足，这时产品自身已经无能为力了，只有品牌才能使产品富有情感。因此，品牌实质上是现代社会中人类情感需求发展的必然产物。 如此可见，品牌原动力即品牌力量之本源是消费者（或受众）非理性的情感需求。它的发现掀开了品牌研究与实践的新篇章，为我们打造强势品牌指明了正确的方向和着力点，让我们找到了一条事半功倍的捷径，使我们的行动不再盲目，无须“摸着石头过河”，从此品牌速成也就成为可能了。 | 
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