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晋江崛起之后……(上) 联纵智达咨询集团总裁：何慕，事业部总经理：李天 该文刊登在《现代营销—学苑版》2007年第十二期
随着奥运的临近，各种媒体关于体育营销、奥运营销的研究与讨论越来越多，从单个企业的角度在研究体育营销、奥运营销的偏多，如何站在一个城市，一个产业的角度来研究体育营销、奥运营销，是乎还很多有人顾及。本人想通过对晋江城市的崛起来剖析体育营销的区域与产业模式。 晋江之路：晋江正在实现从“鞋都”到“体育用品之都”的转型。 晋江的转型对中国的体育营销和体育产业的发展、对中国区域经济模式的探索、对中国出口转内销的体育企业的成功转型意味着什么呢？ 毫无疑问：研究晋江的体育产业发展模式，对中国体育产业的出口转内销，对中国体育营销和体育产业的健康、有序的发展，有着积极的作用。 值得我们去研究、去探索、去总结…… 晋江模式能否给中国的体育营销和体育产业，有一些借鉴，仁者见仁。。。。。。 晋江自上世纪８０年代以来，作为轻工产业链的一条终端，晋江鞋业引领了晋江经济的蓬勃发展。目前晋江正在从主要以经营（生产）旅游、休闲、运动（专业）类的鞋业、鞋机、鞋材及其它相关产业为主体的“鞋都”向以体育用品、体育赛事的“体育之都”的转型。 晋江发展体育产业的优势 如果单从产品的生产规模及数量上来看，晋江作为国内最大的体育运动系列产品基地，无疑是处于领先地位的。 若把晋江放在全国的棋盘上来审视，来研究晋江模式，就对全国的体育营销和体育产业的整体发展有着深远的重要的意义。 一、港口的运输优势。 泉州港口的货物吞吐量连续两年居全国沿海港口第１６位，集装箱运输量则列入全国港口第１２位，有着优越的运输条件。无论是对于体育用品出口加工，还是国内市场的拓展，无疑是一个重要的有利条件。 二、良好的人文基础。 泉州自古就是有名的侨乡，当地人民不仅吃苦耐劳，而且接受新鲜事物能力强，经济眼光独到。作为沿海侨乡，晋江在引进侨资及获取海外市场信息方面得天独厚，大可通过外援资金建厂及接受外单加工，这使得晋江体育企业在短期内就完成了资本的原始积累。 三、产业基础较好。 自初级的塑胶制造到终端的产品生产，晋江有着比较齐备的粗放式的产业基础。晋江是全国群众体育工作先进市，也是全国“武术之乡”，晋江男篮曾获全国农民运动会冠军。同时晋江又是运动鞋的生产基地，聘请明星作形象代言人，赞助各大体育赛事，成立专业体育运动队，晋江企业通过与体育界结成良缘，通过体育营销，正一步一步形成独具特色的体育产业链。 四、市场占有率较高。 至少到目前为止，国内还没有一个地区能像晋江这样拥有独特而齐全的体育运动产品产业基地。单从国内市场来看，晋江已占据了国内体育运动鞋类的７５％的市场。自20世纪90年代中期以来，晋江鞋在海外市场上有很高的占有率。晋江产区年产鞋8亿多双，占据了国际旅游鞋市场的1/5强。目前该区域体育用品企业已有３０００多家。 五、集约经营初具规模。 经营的集约化不仅可以降低成本，而且还可以提升了区域内整体效能，从而在市场中可以增强区域市场的竞争力。以可持续发展的眼光来看，集约化经营的转变是延续地区经济优势及企业发展前景的有利步骤。 晋江发展体育产业的劣势 在综合分析以上晋江体育产业发展的五点地区优势之后，我们同样可以看出在这些优势背后隐藏的弊端和潜在的暗流。 早在北京申奥成功后，国外多家知名品牌就开始加紧抢占中国市场，他们拥有雄厚的资本、丰富的市场运作经验，而且国内的体育用品消费者似乎对这些洋品牌还非常偏爱。国内也有许多许多资本大鳄也纷纷加入体育产业。所以，目前晋江等国内体育产业也正遭遇国内体育用品市场的竞争变得激烈异常的不利的外部竞争环境。 晋江内部的劣势因素分析. 一、先天不足，制约发展。 福建省本来就是多山少地，三面环山，一面背海。空运航线方面，福建省内只有三个机场，即：福州机场、厦门机场、泉州（晋江）机场，晋江地区的货物外运极少采用这个渠道。铁路交通方面，福建仅有两条出省路线，即：鹰厦铁路与全国铁路联网；福建南平——江西横峰已建成投入使用。公路交通方面则有国道５条，出省口为４条。因此，晋江地区产品外运，运输时间、运输成本均不易控制。 二、人才匮乏，缺乏活力。 当晋江从一个加工型基地向品牌化基地发展、从单一鞋业向综合的体育产业发展时，人才匮乏的瓶颈日趋严峻。从厦门大学国际贸易系课题小组的调查中可以看到，晋江体育产业企业中生产工人初中及初中以下文化程度的占整个员工总数的７０．６９％，高中文化程度的占２２．４１％，高中以上的仅占６．９％。中层管理人员和高层管理人员大多数为高中文化水平，受过高等教育的仅占１／３。而许多企业的中层管理干部主要是从熟练工人中直接提拔的，他们对生产环节相当熟悉但缺乏科学的专业知识，对现代企业经营管理和现代营销理论缺乏了解和认识。因此，晋江企业在管理、技术研发方面多采用外聘及购买（指科研成果）的方式来进行，这也就造成了晋江体育企业人员流动大、员工凝聚力不强、研发成果类似、企业活力不足等问题。 三、研发力差，缺乏后劲。 因受人才、技术所限，在进行产品研发方面晋江体育企业始终处于弱势地位。大多数体育用品生产企业依赖廉价劳动力、原材料资源以及贴牌销售取得利润，出口产品多为科技含量较低的大路货，高档体育用品所占国际市场份额很小。 无一例外的是，中国生产的运动产品主要集中在科技含量较低的运动服、运动鞋上，体育科技产品多数依赖国外进口。对此，中国体育科学学会副秘书长江斌波指出，高科技技术产品对技术的要求比较高，这类产品的价格也非常高，在中国其使用对象比较少，目标市场也小，这便制约了我国体育科技产品的发展。 四、产品单一、供大于求。 受研发能力差的影响，在体育运动系列体育产业产品上，晋江企业多局限在低端产品的生产上。据统计，晋江制体育企业中约７２％的以生产中、低档产品为主，约２２％的企业生产相对高档产品。功能性不强、产品无差异化、专业化程度低、技术含量低是晋江体育产业整体的特点与问题。 五、竞争无序，资源浪费。 据统计，晋江地区的运动鞋生产企业在中央电视台五套“体育频道”打出的广告２０００年为１６个，到２００３年时已经达到４４个。但是，市场销售却没有相应的增长。据调查，整个晋江体育企业约有３０％的企业没有自己的品牌，而另外７０％拥有自己品牌的企业中，大部分也是按照客户的要求进行生产，部分企业甚至假冒其它知名品牌。而对品牌营销甚是关健的营销网络其实是共享的，因为在本地发展起来的大代理商就那么几家，部分一线城市的营销网络全由代理商控制，而企业对于代理商的控制相对显得无力，以至于产生同一柜台或同一专卖店内销售多家企业产品的现象。 六、出口受阻，举步维艰。 面对反倾销调查和贸易“特保”，晋江鞋在国际市场举步维艰。日前，欧盟对中国鞋企的反倾销调查愈演愈烈。作为世界鞋业生产基地，晋江制鞋业在欧盟的“设限”风暴下一再挤兑利润空间。国际知名品牌少，中国制造”占据世界体育用品市场的65%，但目前国内体育用品很少成功走向国际市场的品牌，即使是国内知名品牌也难与“阿迪达斯”、“耐克”等国际品牌相媲美。民族品牌的匮乏已在一定程度上成为制约中国体育产业与国际水平接轨的瓶颈。侵权现象严重也是制约中国体育产业出口的原因之一。尽管我国多年来不断加大对侵犯知识产权行为的打击力度，但仍是屡禁不止。在今年“4·26”国际知识产权日前后，全国各地海关在进出口环节查获多起侵犯知识产权案件，其中运动装和运动鞋是假冒的热点。 晋江体育企业如何在国际市场受阻的情况下，实现成功的转型就成了一个十分艰巨而又迫切的任务。 晋江体育营销的误区 晋江体育企业多属中小型企业难以形成规模经济，相互间竞争激烈，不易协调。从企业规模上看，拥有职工人数在１００～４００人的企业占企业总量的６８．３％，不足１００人的企业占１９．５％，４００人以上的企业占１２．２０％。晋江的体育企业的整体水平是规模小、产业分散、技术水平低、无序竞争、品牌意识差、缺乏系统营销的现状。具体表现在以下几个方面。 一、注重OEM忽视品牌经营 ＯＥＭ是国际通行的一种生产方式：品牌或渠道网络持有人下发加工订单，赚取高端利润；生产商接受订单进行贴牌定制，赚取加工费。这种方式大量存在于我国的加工产业内。晋江制体育产业中众多的企业多采用此种方式进行经营与生产。ＯＥＭ对于生产企业来讲，减少了复杂的市场营销管理活动，经营风险小、成本低、利润来源持续稳定；但对于加工企业来讲，相应地也带来了利润率低、易受品牌或渠道网络持有人的控制等弊端。 晋江现知名及大型制体育企业在创业初期大都做过ＯＥＭ加工商，也正是看清了ＯＥＭ对于企业发展的影响及阻力，而且受金融危机以及中国制鞋产业链转移等因素影响，订单急剧减少。晋江鞋在海外长期是走批发市场；到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场地摊货，在品牌价值上没有明显的体现。来自泉州市鞋业商会的数据显示，2005年，晋江鞋的平均出口单价不足10美元。这与当地市场上耐克、锐步等品牌的上百美元的零售价格不可同日而语。 可以说：“在国际市场上，晋江鞋及晋江体育用品没有品牌。” 二、注重广告投入忽视系统营销 晋江体育企业是由ＯＥＭ加工起家的，从某种程度上说这些企业决策人并不懂得如何进行市场运作。所以往往出现短期内利用大量资金大打广告战和聘请形象代言人的现象，以期利用最短的时间达到占有最大市场份额的目的，但对于这些依靠ＯＥＭ积累资金的企业来说，这样做的风险极大，如果没有达到预期效果，高昂的资金投入很可能会拖垮自身。 闽南商人特有“输人不输阵”的鲜明特点，在大环境影响之下，众多老板已经失去了常人的理智，才出现晋江独有的一个品牌一个明星代言人的疯狂举动。从2003年的40多个品牌央视同台竞技的鼎盛时期，到今天，晋江体育品牌在CCTV—5继续亮相的已经屈指可数，更多的企业和品牌在这场疯狂跟风战中销声匿迹。 譬如七匹狼在2003年付出了四百万成为“皇马中国行”第一场比赛唯一指定品牌，大量宣传后发现，七位巨星上场身着的竞是竞争对手阿迪达斯的运动服，相当于花400万元给阿迪达斯赚了眼球。。。。。。 这样的案例在晋江，乃至全国比比皆是。 这不仅仅是晋江企业的悲哀，也是晋江城市的悲哀，更是中国营销界的悲哀。。。。。。 明星是时尚人物，用明星代言品牌对体育企业产业而言是个常规做法。但品牌是需要个性定位的，晋江的品牌代言人很多，但真正和企业产品风格、品牌理念相吻合的却很少。晋江许多企业在广告投放、明星代言人与品牌建设是脱节的，说明了晋江企业特别是体育企业在品牌建设上是盲目的、非理智的。 一直以来，晋江鞋的海外销售，基本上是通过国内的贸易公司与海外的贸易公司发生业务关系来完成。很多做出口的公司，虽然知道自己的产品已经销售到了国外，但产品在国外到底如何销售，如何送到消费者手中，对这一过程并不了解。 换句话说，晋江鞋在海外市场的销售方式是粗放型的。很多公司，仅仅拥有几个外贸人员，至于海外营销人员、海外市场管理人员并没有做好储备。 晋江体育企业必须建立起系统营销的观念，只有通过系统营销才能从根本上解决营销的本质问题，走出“头痛医头，脚痛医脚”的怪圈和摆脱“不投广告是等死，投了广告是找死”的两难尴尬局面。 三、注重产品生产忽视产品研发 晋江体育产业的营销经理们普遍认为，运动鞋可划分为三类：专业运动鞋、休闲运动鞋和时尚运动鞋。专业运动类的产品要求具备功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是ＮＩＫＥ、ＡＤＩＤＡＳ的系列产品，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力，所以晋江体育企业都将产品研发重点放在其余两类上，并且将之应用于品牌名称的组成部分，如“ＸＸ时尚运动”、“ＸＸ休闲运动”，同时把这作为品牌之间建立区隔的手段。晋江体育企业的定位策略方向大致上是正确的。如果说时尚运动是偏于街头的、酷的、异类的，休闲运动便更倾向于随意舒适的。其实，时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向。 但是，晋江的体育企业单纯片面追求新、奇、特的产品研发特点，甚至于仅仅是简单的模仿与抄袭，而是忽视以专业性、实用性、技术的前瞻性为代表的高层次研发理念，使得产品线过窄、价格空间太小。 晋江体育企业在体育用品的品类开发上也是只注重运动鞋、运动服装等大众化的产品上，而忽视健身器材、休闲用品、比赛器具等产品的研发。 晋江体育企业要在丰富产品类型、类别、技术含量的基础上更加注重以消费群体的消费理念为依据的人性化产品的研发。注重产品的技术含量，不断满足消费者的消费需求，才能走上晋江体育产业强市之道和城市转型之路。 四、注重自我实力提升忽视分工协作的整体竞争力的提高。 晋江体育产业是受当地自然与经济环境而形成的以区域经济为基础、多种供应关系为链条的经济模式，为晋江体育产业的起步起了极其重要的作用。但我们也可以看到，每一个企业都注重自身方便与规模，走的是小而全的产业发展模式，这种供应链条混乱无序、没有形成合理的、科学的、有序的产业链，势必影响晋江体育产业的整体水平的提升和从鞋都到体育用品之都的战略的实施。 因此，对于产业链条的重新整合将成为晋江从鞋都向体育用品之都转型的必要的、必须要补上一堂产业发展布局的课。 晋江必须建立以最终消费者的消费需求为依据、以市场规律为导向、对资源进行重组，按经济规律改造晋江体育产业的发展思路；通过体育产业经营思路的改变，促使体育产业上游供应商向集科技化、集成化、规模化发展。在这种市场经济规律的影响下，企业不得不随着市场的变化而改变，这种变化的结果将对产业链进行分化与重组。一部分体育企业将成通过吸收、兼并、托管、参股、收购、合并等资本运作方式做大做强；另一部分企业由于受市场及自身的资金、规模的影响，将转向利润相对稳固、风险相对小的体育产品科研开发、体育人才培训、体育中介、体育咨询、体育比赛策划等体育服务性的辅助产业上来，将科研开发的成果、工艺技术、营销方案、服务等知识产权、无形资产转售给大的供应商和生产制造商，从而形成为研发、生产、销售、策划、人才培训、中介服务等一条有机的相互衔接的体育产业链条，做专做精。随着供应链、生产链、服务链、人才链等。分工合理、产权清晰、关系透明的经济生物链。必然会给晋江体育产业带来采购成本的降低、产品质量的提高、供应商之间诚信度的加强、企业经济效益与社会效益的提高、城市整体竞争力的提升。 因此，晋江体育产业的资源重组和产业布局势在必行。 五、注重硬件建设忽视软件建设 可以说，所有的晋江体育品牌都在做专卖，通过专卖进行低成本扩张。但往往盲目扩张没有为公司的市场争得地盘，而是让公司跳进了陷阱。在晋江的体育企业品牌中，声称在全国有1000个以上专卖网点的企业有一二十家，按这一网络水平，如果按每家店每月一万元的销售业绩的话，那么一年实现10亿左右的销售额也不是问题。但事实上，晋江年销售额（按出厂价）能超过10亿的寥寥无几。这就是问题所在，在大多数公司里，终端专卖店都是门庭冷落、业绩不佳，在付出高昂的开店成本后，却没有产生理想的销售，反而成为公司和代理商的一个负担，形成了恶性循环。 晋江许多体育企业注重产品包装、代理商招商、专卖店终端等硬件建设，而忽视企业文化、品牌形象、营销水平、人员素质等方面的软件建设。(未完待续)
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[此贴子已经被作者于2007-12-17 13:00:59编辑过] | 
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