[转帖]颠覆性的成功:第一品牌的做法

把问题搞大

颠覆性的成功:第一品牌的做法

市场细分虽然是一个艰苦的工作，但由于它从不同角度去满足不同消费者，还是让一些企业取得了一定程度上的成功。但当它们细分爆棚时，这种策略就失效了。
　　
    很多产品成为市场细分之战的受害者，是因为这种细分是用孤立的产品特性来划分消费者的，而两者之间并没有关联。
　　
    比方说，刷牙的需求，消费者并不是说他们只需要洁白牙齿或者清洁呼吸；一般情况下是，他们两者都要。
　　
    不同的消费者可能有不同的优先选择，但是他们没人说“我真的不关心清新的呼吸，”或者“洁白牙齿对我一点也不重要”。同样地，消费者对使用什么样的牙膏并没有明显的区别；换句话说，他们对牙膏的优先选择并不顾及他们何时刷牙、如何刷牙以及刷牙的经常程度而改变。
　　
    此时，太过细分就会很麻烦。
　　
    消费者需要牙膏的所有功能。
　　
    他们不需要只能清洁和洁白牙齿，但是不能控制牙垢和蛀牙的牙膏。他们需要清洁和洁白，预防蛀牙，控制牙垢，清新呼吸和预防口腔疾病的牙膏，是比较综合的需求，此时高露洁的全效牙膏做到了这一点，因此脱颖而出。
　　
    所以说，某一些产品靠细分可能吸引有那些有特定要求为最重要利益的消费者，但这一块太小了，即使企业有再完美的服务，也只是那么一点点市场，况且很多产品，根本不需这样过度细分以至于到了乱分情况下的产品，最后能取得成功的一定是像高露洁这种把核心相关性放在一起的产品。
　　
    一句话，太单一的细分化已经走到了头，只有用另一种方法才能改变这样走下去的颓势。那么，用什么方法才可以摆脱这种困境呢？定位理论带来的细分困境，我们已经看得很清楚，现在怎么办？在我们看来，只有用颠覆的方法才有可能改变。
　　
    为什么这样说呢？因为我们看到很多第一品牌，它们的成功并不是细分的成功，而是颠覆的成功。
　　
    颠覆性的成功，被我们称之为是第一品牌的做法。
　　
    那么，什么是第一品牌呢？我们认为第一品牌的市场占有率是最高的，知名度与品牌忠诚度也是最高的。如果没有这三个因素，就很难称之为第一品牌，也就是说，它还没有成就颠覆。
   
    具体说来，可能是产品的创新性、赢利性、市场价值、风险控制能力、持续发展力、行业领先方面都是最优秀的，才可以称之。
   
    顺便研究一下世界500强中一些公司，从一些数据中我们也可以看到这样相关的特征。

    一、在一个品类的销售量居于世界前例。
　　
    世界500强前100名，销售收入都在300亿美元以上。
　　
    二、知名度与品牌影响力是全球化的。
　　
    三、创造了行业发展的商业模式。
　　
    有些产品知名度很高，市场占有率并不是最高的，它只能是二三线靠广告支撑畅销的产品，这不能称之为第一品牌。
　　
    换句话说，第一品牌一定是具有颠覆性的。
　　

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名次 世界500强名单 营业收入（百万美元）  中国500强名单 营业收入（百万人民币）
　　
    1 沃尔玛         263009 　　　　　　　国家电网         482951.73
　　
    2 英国石油 232571               中国石油天然气集团475287.03
　　
    3 埃克森-美孚 222883 　　　　　　　中国石油化工集团 466673.11
　　
    4 壳牌         201728               中国工商银行 17433.5
　　
    5 通用汽车 195324 　　　　　　　中国移动通信集团 171870.91
　　
    6 福特汽车 164505               中国人寿保险 161708.25
   
    7 戴姆勒克莱斯勒 156602.2　　　　　　　中国电信集团 161109.25
   
    8 丰田汽车 153111               中国中化集团 155990.85

    9 通用电气 134187 　　　　　　　中国建设银行 154525.61
　　
    10 Total道达尔 118441.4              中国银行 127191
　　    　　　　　　　　
   2004年中国500强与世界500强企业前十名比较

    无限细分造成的困境已经很明晰，寻找它的突破口已经破在眉捷。

   大量的事实告诉我们，在定位理论指导下的细分方法，结果是差异化，差异化的结果是过度乱分。在当今这样一个市场环境下，这样的结果很难完成作为一个颠覆性产品的使命。
   
    利用细分，你们可能会带来暂时销售上的成功，甚至也有一定的市场份额，但绝难成就第一品牌的地位。
   
　　星巴克是咖啡业的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。
   
　　斯沃淇是石英手表业中的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。
   
　　麦当劳是快餐业的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。
   
　　由此，我们看到，第一品牌的这两点是很明显的，而有一些靠广告支持的产品，（我们还都不能称之为品牌）虽然知名度很高，但它们的消费还没有进入到消费者的消费习惯当中去，大部分情况是一种提醒式消费，试错式消费，广告一停，这种虚热的销售就消失。
   
　　细细观察，第一品牌的广告做的并不是最多的，但它们的知名度却很高，并不是只是一部分人群知道，而是大部分消费者，那怕是从不消费它消费者也知道。很多情况下是，知道的人群并不消费，而和他的相关人群或他的朋友们却在不断消费。
   
　　这些产品并不一定是市场消费量最大的产品，但一定是这个品类中消费最大的。

它们基本上都是抢先一步，或者说是第一个用技术上的发明创造，占领一个品类的重要位置，而极少用广告的形式说自己是第一。

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第一品牌都聚焦于消费者利益上而不是产品的功能上。
   
　　IBM的广告从不说竞品如何，而是说整个计算机行业的发展，于是IBM就代表了整个计算机行业的发展，因此，它就成为了第一品牌。
   
　　像这样的品牌，我们都称得上是第一品牌。
   
　　回头来看，这些第一品牌，都有一个鲜明的特征，那就是它们具备了一般产品所没有的要素。
   
　　这些要素是什么呢？就是对创新性技术的执着追求。
   
    只有对创新性技术的执着追求，这个产品才能拥有领先的技术或独特的核心优势，有了这种优势，这个产品的特征一定是非常鲜明的，这种鲜明性，让消费者一眼就可以认出这个产品是他们所需要的。
   
    杰克·特劳特曾举过一个小例子说明第一品牌对创新技术的重要性。
   
    他说有一个推销汽车发动机技术的人，当年曾向通用汽车的老板推销一个发动机技术，通用老板看了这个技术，就毫无疑问的花了5000万美元买下了这一名叫“汪克尔发动机”的技术。
   
　　后来，由于这个技术，使通用价值600多亿美元的业务得到保护，并在此基础上，让1979年通用的销售额达到了663亿美元。
   
　　可以设想一下，假如当初通用汽车公司没有买下“汪克尔发动机”技术，而是被福特公司或克莱斯勒公司买走了生产许可，通用汽车的现状会是什么样子呢？
   
　　可能局面就大为不同了。
   
    只有具有领先技术的企业，才会鲜明的介质，也只是具有鲜明的介质的企业，才会创造有巨大需求的目标市场，并且大的足以建立一个品类的标准并形成规律性的东西。
   
    而这样一系列变化，绝不是一个细分方法可以造就的。
   
    由于颠覆是创造了新市场，一个产品一出世就可能成为这个品类的第一品牌。
   
　　因此，颠覆的思维大都有与人们的习惯思维和固有喜好相违背，它们用技术创新创造了诸多没想到和不需要的需要。
   
　　而正是这种没想到与不需要，创造出了新的市场需求，打造了新的市场空间与标准。
   
　　这种结果的产生，我们就可以认为是“颠覆”性的行为结果。