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一、品牌认同
什么是品牌？
一个普普通通的罐子，商标被用手遮住，但95%的人还是能一眼就认出是可口可乐——这就是品牌！
什么是品牌认同？
1984年，年轻的古巴籍化学家罗伯特.郭思达正端坐在老板罗伯特.伍德拉夫的病床前，耐心地述说。他声称通过市场调研新口味的可口可乐口感更好，并信誓旦旦地保证新可口可乐一定能击败百事可乐重夺市场第一。看着眼前这个充满活力的年轻人——未来的希望——可口可乐的新总裁郭思达，老伍德拉夫终于颤抖着点了点头，同意更改可口可乐百年未动的配方。
一个月后，名字和可口可乐几乎等同的罗伯特.伍德拉夫散手人寰，一个时代就这样结束了。
就在郭思达信心满满准备举起新可口可乐旗帜大干一番的时候，意想不到的事情发生了。花了大量人力精力物力的新可口可乐并没有显示出良好的销售情况，反而在一些地方受到了强烈的抵制。
开始时，郭思达还以为是新产品推出时的正常反应，可当雪片似的抗议信件飞往可口可乐大楼的时候，郭思达终于了解到是他们错了。
在数以千计的信件中，消费者表现出极大的愤怒，他们有的说自己童年时是老爸爸亲手递给他一杯这种吱吱作响的黑色液体，有的深情回忆就是通过可口可乐才和现在的妻子第一次相识的，有的则表达对二战中运送到战场前线的瓶装可口可乐的无限感激......
郭思达和新可乐的支持者错在试验新口味的时候并没有告诉实验者们这种口味的可口可乐将会替代老口味的可口可乐，更错在他们没有了解到可口可乐对于美国人来说，不仅仅是口味的问题，而是一种精神、一种信仰、一种对昔日的美好缅怀，可口可乐其实已经流淌在美国人的血液中了。
可口可乐公司被迫改回原来的配方，推出了所谓老口味的“经典可口可乐”。具有讽刺意味的是，就在广告投资巨大的新可口可乐销售业绩平平的同时，“经典可口可乐”却激起了美国人对往日的情感而击败百事可乐而重回市场第一的位子。也许，在天国里的罗伯特.伍德拉夫会注视着人间的继任者，微笑着说：想毁掉可口可乐的牌子，也不是一件容易的事啊！
——这就是美国人对于可口可乐的品牌认同！
对于中国近代商号来说，所谓品牌，也就是老百姓常说的老字号。
由山西商人创建的老字号比比皆是，而且几乎每个老字号背后都有一个被人津津乐道的故事。
天子脚下的京城，来来往往的商人做着大宗的买卖，满足着皇城根下对于满清权贵对于奢侈品的需求。可偏偏有个山西刘姓商人瞄准了不起眼的沉芝麻烂谷子事儿，做起了日常饮食消费品的买卖，当他正为自己的品牌发愁时，有个秀才为他出主意说：你的生意，柴米油盐酱醋茶居前六样，只有茶叶生意不做，不如就叫做“六必居”吧。据说后来这个秀才高中状元，“六必居”的牌子也越唱越想，延用至今。
除夕之夜，京城家家店铺关门歇业，准备迎接新年，只有一家山西商人开的小店仍在营业。店主考虑到本小利薄，不敢得罪晚来的客人，所以虽是大年三十，还在店内守候。临近午夜子时，店里终于来了两个客人，饱食之后，其中一个客官打量起小店来，询问小店的名字并询问店主人除夕仍然经营的原因。店主人店小无名并如实回答现在还在营业的原因。于是客人笑道：“大年三十，都城千百商铺仅此一处，不如叫作：‘都一处’吧。”第二天，小店主人收到皇宫中的一块牌匾，上写“都一处”三个金字，后来才知道大年三十晚上来的客人就是乾隆，这就是“都一处”金字招牌的由来。
康熙初年，三个山西人流落到杀虎口，凑钱开了个小小的草料铺，早出晚归勉强过上饥一顿饱一顿的日子。有一年临近年关，一连几天大雪封门，饥寒交迫之下，三个人倾其所有煮了一锅稀粥权当过年。正端起碗来准备吃饭的时候，一位白胡子老头儿，拉着一匹骆驼，驮着些东西，敲门说要住店。这老头儿一天又饥又渴，三人商量之下最后把粥让给这老人吃，三个人没有喝上粥，就这样过了年。第二天一早起来，老人不见了，骆驼也不见，但是驮垛留下了，里面全是银子，银砣子。过了几天，仍然到处找不着这个客人，三人就商量把金银当成股本，放进本金里。自那以后，“大盛魁”每三年结账的时候，仍然把老人的红利加入本金里，一直到倒台的那一天，大盛魁的万金账上，仍然记着一笔没有主人的财神股和它的本金和它的利息。就在大盛魁日进斗金的鼎盛时代，商号定下了一个必须遵守的规矩：每年春节大年初一，大盛魁全号上下一万多名员工，要在掌柜们的率领下，恭恭敬敬地喝上一碗稀粥。
——这样的故事比比皆是，虽然故事本身不一定真实，但是真实地反映了人们对于老字号的一种认可感和亲切感。
下面的一则旧闻则比较可靠：
改革开放初年，久未民间通商的俄罗斯人在购买单上赫然用中文写下了一个“川”字，中方百思不得其解，后来几经探访，终于得知这“川”字，就是原由山西商人经营川字牌砖茶，当时已经停产了。在清代中国有识之士放眼看世界之前很久，山西商人已经做起了连接中国江南茶园和俄罗斯边境贸易城市恰克图之间跨过生意，绵延万里，非大气魄大手笔者不能为。难怪马克思在《资本论》的唯一提到中国的两篇文章其中之一就是《中俄边境茶叶贸易》。如今，蒙古各地的人都还有引用川字牌茶叶泡的茶、奶茶的习惯，虽然现在的工艺已经失传，企业也不是原来的山西商号了，但当地人就是认准了这个牌子，这一认就是几百年。
二、用人之道
可口可乐推销员素有可口可乐人之称。
在公司发展初期，每年，都会有美国各地的可口可乐人汇聚于亚特兰大，聆听公司最高层的“可乐福音”，接受培训和指示。
公司的理念是，要让所有人都信任可口可乐，首先要让手下员工信仰可口可乐。
于是，可口可乐人带着一种近乎于宗教狂热的激情到处为可口可乐“布道”，可口可乐才得以迅速推广，成为美国的国饮，转而行销全球，甚至达到了地球人都知道的地步。
山西商人因为掌握着明清两代金融领域的绝对控制权，手中往来的都是大笔金钱汇兑，所以更加注重看人的品德， 德先才后，他们的用人需要经过严格的考察：
远则易欺，远使以观其忠；
近则易狎，近使以观其敬；
烦则难理，烦使以观其能；
卒则难办，卒使以观其智；
急则易夹，急使以观其信；
财则易贪，委财以观其仁；
危则易变，告危以观其节；
杂处则易淫，派往繁华以观其色。
三、面临危机
上世纪中叶，被称为“可口可乐九大危机”中的一次不幸降临在可口可乐总裁罗伯特.伍德拉夫身上。
前不久，可口可乐神圣而不可侵犯的秘方，被别有用意的人诚心曝光给媒体，可口可乐正面临着最大自诞生以来最大一次危机。
“秘方公开后的可口可乐还会是原来的可口可乐么？”面对着记者咄咄逼人的质问，罗伯特·伍德拉夫微笑着说了两句很著名的话：
第一句是：我们卖的是水，传递的是美国精神。
第二句是：即便可口可乐全球的生产厂房一夜间全被烧毁，那么第二天全世界新闻的头版头条也会是：所有银行争相向可口可乐公司贷款，因为我们是可口可乐。
事后的事实证明，“秘方曝光”事件一点也没影响到可口可乐公司的形象，相反还是可口可乐的销售量有了小幅提升。
八国联军侵占北京城后，慈禧带着他的随从逃离京城，洋鬼子在北京城里到处烧杀抢掠，以日升昌为首的京城山西票号也在这次洗劫中损失惨重，连几年来经营的账本也没来得及抢出而被付之一炬。
更加火上加油的是，亲眼目睹了洋鬼子抢掠票号的京城大官贵族纷纷逃到天津，要求当地的山西票号兑现他们手中的汇票。
此时山西票号完全有理由向客户解释自己账本遗失，要到山西总号这里核对一下再兑现汇票，可是，日升昌和它的山西同仁只商讨了一夜，就做出了一个惊人的决定：不管客户手中的汇票是真是假，自己的票号一律兑现！为此，当地票号还临时调了河南河北票号的银子，以防出现的挤兑风潮。
不言而喻，以日升昌为首的山西票号这样做是冒了很大风险的，然而事后对于他们的回报也是丰厚的，八国联军撤走以后，目睹了山西票号守信守义作为的达官贵人们，又纷纷把手头的银子存回票号，甚至满清朝廷的国库积存中也有三分之一是存在山西票号里的。
四、竞争对手
众所周知，可口可乐与百事可乐是一对天敌。可许多人不知道，可口可乐与百事可乐也有颇深的渊源。
1886年，美国佐治亚州亚特兰大约翰.潘伯顿医师发明了现在被地球人称为可口可乐的东西，发明之初，可口可乐是作为治疗忧郁症、调节肠胃甚至带点壮阳功能的药剂存在的，它的名字Coca(南美洲的可卡因)和Cola(非洲的可拉果)正说明这一点，虽然后来的公司经营者极力抹煞早期可乐中含有可卡因的事实。
1898年，可口可乐诞生后的十二年，注定成为可口可乐百年宿敌的百事可乐也诞生了，它的发明者卡尔.伯莱汉姆和潘伯顿一样是个天才的药剂师，但上帝似乎在前几十年里更愿意站在潘伯顿这一边。
百事可乐发展初期，可谓多灾多难，面对可口可乐的强大压力，百事可乐经营不下去，曾经三次主动上门请求可口可乐收购，但可口可乐的经营者认为，百事可乐只是一个蹩脚的模仿者，甚至连花极少数钱收购它的兴趣也没有。
可口可乐将为自己的高傲付出了高昂的代价。
直到上世纪30年代，一个叫古斯的投资者介入了百事可乐公司，才使得百事可乐站稳了脚跟，渐渐看清了光明的前景。
上世纪中后期，百事可乐终于找到了自己的定位“新一代的选择”，这句简短有力的口号同时也在暗示可口可乐，就是这句话，吸引了全球无数新生代的眼光，第一次让具有统治地位的可口可乐高层有了危机感，可口可乐已经不再是高高在上不可一世的神话了，甚至新总裁做出更改可口可乐配方的愚蠢决定，绝大程度上也是受到百事可乐的压力所致。
有趣的是，可口可乐和百事可乐的广告中经常互相攻击对方，取笑对方。
可口可乐的一则广告中，一个白人男子流落到一个荒岛上，他倒掉了瓶中的百事可乐，写了一封求救信塞进瓶子抛向大海，几天后，一艘装满瓶装可口可乐的船达到了荒岛——他的梦想实现了。
百事可乐的一则广告中，养老院里喝了百事可乐的老头老太开始摇滚热舞，而喝了可口可乐的大学生们则安安静静地下起了戈宾棋。
山西平遥的“日升昌”被认为是中国近代银行的乡间祖父。他的创始人雷履泰，开创了中国历史上第一家经营城与城之间汇兑业务的票号。
一次看似偶然的巧合，给“日升昌”带来了日后最大的对手。
事情是这样的，大掌柜雷履泰生病了，日升昌的日常料理理应托付给二掌柜能干的毛鸿翙，这样才不至于发生了大事没有人来决策。
一天，毛鸿翙发现几家门店都挂起了休店的牌子，一问才知道这几家掌柜最近频繁出入于雷履泰的房间，于是毛鸿翙找到雷履泰想问个究竟，雷履泰淡淡地说：“如果凡事要你来决策，那我还是关门的好。”
雷履泰病好之后，毛鸿翙愤然离开日升昌，受聘于其他的票号，在日升昌店门不远处，毛鸿翙诚心打造了另一家山西票号“蔚泰厚”。他还四处联系，立起了以“蔚泰厚”、“蔚丰厚”为主的五家票号这就是赫赫有名的“蔚字五联号”。
后来，日升昌用亏本的方式虽然逼得蔚泰厚天津等地的商号经营不下去，但在苏州等地蔚泰厚还是抢到了一席之地。
雷履泰与毛鸿翙的争斗也富有戏剧性，颇有点小孩子斗气的味道：雷履泰给自己的儿子起名雷鸿翙，毛鸿翙立即反以颜色，给孙子起名毛履泰。
五、城市之间
可口可乐的诞生地亚特兰大有着另一个名字：可口可乐城。
1986年可口可乐百年诞辰之时候，各地名流明星汇聚于此，好不热闹。几十万张多米诺骨牌倒下组成了可口可乐商标的图案，随着一声巨响，一个象征百事可乐的巨大瓶子被人们拉倒在地，其意义不言而喻。
十年后的1996年，百年奥运没能如愿回到古代奥林匹克诞生地也是第一届1896年奥运会举办地的希腊，却来到了亚特拉大这座可乐之城。希腊的一位申奥官员在得知结果后愤怒地说：“一定是可口可乐这只巨大的‘黑手’搞的鬼！”
随着《走西口》那悲伤委婉如泣如诉的小调传遍中国的西北，山西商人也踏上了走西口悲壮的致富之旅。在江南富庶之地的人不肯劳师西北之时，晋商当机立断生存插位，几百年前就大胆地开拓了内蒙古和俄罗斯的经营业务。出雁门，走山阴，在一个叫做黄花梁的地方，他们停下了脚步，往西是走杀虎口入蒙古草原，往东是出张家口进入蒙古，选对了路意味着财富，选错了则意味着冻死、饿死，还有被汉人蒙古人俄罗斯人强盗杀人越货而永远回不了家乡。
第一个山西商人回来了，造起了大院高墙......父辈们的大宅成了子辈们的坐标，于是，有更多发了财的人回到这个地方，在老宅的基础上加盖起新宅。就这样，经过许多代人的努力，具有浓厚晋商风格的庭院宅落就这样扩充起来。今天，如果你到平遥、祁县、平阳等地，仍能看到占地广大、气势恢宏、房间多达千余间的王家大院、乔家大院、常家大院等建筑群落。其中乔家大院也许亚比较熟悉，是《大红灯笼高高挂》的拍摄地。
因为有了中国近代史上最大的两次人口流动之一，和山东人“闯关东”齐名的山西人“走西口”，不仅山西本地，蒙古甘肃等周边地区的经济也发展起来。山西商人在内蒙古包头建立了“复盛公”，至今仍有“先有复盛公，后有包头城”的说法。
六、政府关系
纵观可口可乐的历史，其中不乏与美国州政府打交道，而且大多数时间是在法庭之上。
由于美国是个民主法制的国家，而可口可乐公司也是美国形象的代表，于是瓶装饮料卫生、可卡因危害之类的事件频繁骚扰着可口可乐这个巨人，除此之外，指控还包括劳动员工待遇和母公司和瓶装厂商的协议（这是可口可乐发展史上另一个被人屡次提到的经典案例，几乎噩梦般地伴随可口可乐度过了前半个世纪），甚至还来自黑人民权运动和妇女权益组织。
最有意思的事情发生在众多审判可口可乐是否危害公众健康的案例中。其中一次，法官不得不再三宣布保持安静，因为公诉证人宣称自己丈夫喝了几十年可乐死后心脏硬得像石头一样时可口可乐公司的专家律师团竟表现出乐不可支的情绪来；还有一次，法官毛骨悚然地看着州政府的一名专家用力敲打着兔子的头部，原因是为了证明大量服用可口可乐会导致兔子肾衰竭而死亡。
在国际上，可口可乐和百事可乐都表现出通达的一面，无论谁当权，只要能保证可乐在当地继续供销，公司会不遗余力的合作。这方面，百事做的更突出一点，在尼克松和赫鲁晓夫著名的厨房辩论冲突激烈之时，尼克松突然拿出一灌百事可乐要让赫鲁晓夫尝尝，出于礼貌，赫鲁晓夫喝了几口，并评价说“味道不错”。
在中国封建王朝，商人的利益得不到政府的保证，商人的地位得不到文人士大夫的认可，所以经商之道充满了艰辛。明清两代，随着近代民族资本主义的兴起，这种情况有所改善。满清政府入关前，就已经认识到了山西地区的经济实力，所以顺治登上北京的皇位之后，便召集山西最大的八个富殷商贾来京城面谈封赏，后来的历史证明，顺治帝的重商之举带给他的后代极大的遗惠。
1900年八国联军攻陷北京，慈禧、光绪仓皇出逃。当慈禧进入山西境内时，最早知道这个消息的不是山西的巡抚府台，也不是皇亲国戚，而是山西大德通票号的大掌柜高钰。高钰把大德通上上下下打理一番，用作慈禧光绪的临时行宫，还筹集银两，为行囊羞涩的慈禧准备了一笔不小的旅费。山西商人的接待，给那一对落难的帝后留下了深刻的印象。回京后，慈禧皇太后投桃报李，也给山西商人两笔不小的人情：一笔是由各省督府解缴中央的款项，全部由山西票号来经营；另一笔是将庚子赔款连本带息，约十亿两白银交由山西票号来经营。
结束语：
不难看出中西方经营之道的异同来。相比较而言，美国的商道在于竞争机制，而可口可乐和百事可乐，就像民主党和共和党一样，虽然本质上说来是一样的换汤不换药，不过正是由于互相模仿、互相竞争，才有了美国这种相对来说健康公平快速的发展环境。而在上下有分体制森严的明清中国来说，山西商人的崛起更像是一碗浓酒，厚积薄发，百年经营，老而弥香。可口可乐从亚特兰大药剂师潘伯顿那个充满烟雾的实验室开始，复盛公从乔家第一代发迹的乔贵发那家豆腐房开始，都是经历了几代人的努力，才有了后来的规模，从这个意义上来说，无论是百年的可口可乐还是百年前的山西老字号，都是大赢家。
1930年，就在蒋阎冯中原大战后不久，山西老字号大德通原本可以利用机会用贬值的晋钞取给难民从而积累资本东山再起，而它却坚决使用新币兑换，几乎把全部积蓄都投入到了这次有史以来最大的赔本买卖中，大德通也因此一蹶不振，于两年后歇业。就在山西商人用道义在中国近代商业史上写下了令人血脉贲张的浓重一笔之后，他们悄然退出了历史舞台，但历史发展的脚步从没有为谁而停止下来，差不多同时，一种令旧中国的山西商人们闻所未闻想所未想的经营方式已经在在太平洋彼岸的美国亚特兰大蓬勃兴起，一家名为可口可乐的公司正在庆祝它年轻的十岁生日。（完）
以上资料摘自
《上帝、国家、可口可乐》（马克·彭德格拉斯特）
《晋商》（央视大型系列片）
《品牌插位与营销》（李光斗主讲）
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