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营销李天

在去年“3.15”遭遇“德国门”事件以后的半年多时间里，闫培金几近崩溃。但是，他一刻也没有放弃过东山再起的念头。不过，欧典是否能够重生，不取决于闫培金的频频道歉，而取决于他能否在以后的经营决策中从投机导向转变成战略导向。

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该文刊登在《商界—中国商业评论》二〇〇七年第一期上

本刊记者 萧三匝

 

闫培金一见到记者，还不等记者提问就开始道歉，这在他简直已经成为一种习惯。

如果媒体要评选2006年度经济人物十大表情的话，闫培金一脸诚恳的歉意一定会入选。

在采访闫培金的过程中，记者眼前不时浮现出史玉柱的影子。史玉柱当年复出开始运作脑白金的时候，也是不断承认自己当年的错误，并表示无论如何将偿还自己因公司经营不善而欠下的巨额债务。

社会对史玉柱表现出了理性的宽容，闫培金会有史玉柱的幸运吗？

不堪回首“德国门”

闫培金现在不愿意再提起那件发生在欧典身上噩梦般的事件，按他的说法，一提起那件事他就会感到揪心似的的疼。事情的经过大致是这样的：

飓风狂卷

在去年3·15晚会上，央视爆出惊人内幕，这家生产“欧典”品牌木地板的企业，一直宣称自己源自德国，产品行销全球80多个国家，其实欧典的德国总部根本不存在。欧典宣称的所谓德国总部，其实是当地一家叫汉姆贝格的公司，但这家公司声明，与欧典也没有任何产权隶属关系。

2006年3月13日，闫培金已经听内部人讲，晚会要曝光欧典，这与他此前从中消协得到的消息并不一致。但仅仅两天时间，已容不得他有任何补救。当主持人李咏将欧典夸大宣传的违法事件向亿万观众宣读时，他感觉自己周身失去了知觉。

谎言出在欧典在2004年印制的宣传手册上——“德国欧典创建于1903年”，然而它却是不折不扣在北京注册的本土企业，只不过让德国生产企业进行技术研发和生产。

一时间，社会各界对欧典的指责和对地板行业的声讨甚嚣尘上。被曝光的第二天，各地建材市场受当地工商局的压力开始将欧典地板全面撤柜，分销商损失惨重。同日，各地分销商就陆续赶到了北京。据闫培金讲，最多的时候有一百多人。而在此前的6年时间里，欧典的年销售额以30%～40%的速度递增。2005年，欧典创造了1.2亿元的销售收入，在全国200多个城市拥有1000多家门店。伴随着欧典的高速成长，欧典的经销商自然也赚了个盆盈钵满。

闫广才（与闫培金没有任何亲戚关系）是闫培金的力挺派，11月份刚被提拔为欧典副总裁，此前是闫培金的助理。据闫广才介绍，3月18日，工商局成立8人专案组（该组直接向国家工商总局消费者权益保护局负责）介入调查。4月13日，欧典得到了一张747万元的罚单。此后，欧典陆陆续续的又以货物的形式向各地分销商支付了600多万赔款。总计欧典共付出将近1400万元，这1400万都是从欧典这几年累计的利润中拿出来的。

与此同时，欧典内部的人员流失相当严重。出事之前，欧典共有员工80余名，到现在，只剩下20多名“留守的铁杆”了。可以提及的是，事发之后，欧典原来唯一的一名副总也“暂时离开”了。

问题的性质

闫培金现在面对媒体很谨慎，他很担心记者拿他的话去穿凿附会。对于“德国门”事件，他的解释是：“我们错在把欧典地板在德国的委托加工厂，描写为欧典德国总部。如写成‘欧典地板德国委托加工生产厂成立于1903年’就没有错误。”

但可能是所处的位置不同，闫广才说话就比较直率：“欧典有错，但罪不当诛”。欧典的问题就是个夸大宣传的问题，这属于品牌建设中的问题。在中消协、国家工商总局等权威部门都没有做结论的情况下，央视就对欧典的问题进行了曝光，这是很不恰当的做法。“媒体不能代替政府。这是央视最尴尬的一次曝光，事实上他们打偏了，3.15的打击重点应该放在产品质量有问题的产品上。”

“堡垒是从内部攻破的”

现在有很多人猜测“德国门”事件是被欧典的竞争对手捅给媒体的，但在记者深入调查中，某欧典离职员工十分肯定地对记者说：“堡垒其实是从内部攻破的”。

该员工认为，欧典现在的公司治理结构阻碍了公司的发展。欧典是一家闫培金全资拥有的民营企业，在长期的经营过程中，内部运营不透明，“闫老板总说自己没钱，其实是钱都让他自己赚了，没钱能在总部基地花3000多万买一栋办公楼吗？财散人聚。你看看人家牛根生、李彦宏、江南春是怎么做的？”在该员工眼里，闫培金是一个智商一流，情商欠缺的老板。一方面在与人沟通方面，他不太会表达；另一方面，闫培金在与经销商谈判的过程中也过于强势。比如，去年欧典要向各省经销商收代理权买断金，但在各省的收取标准又不一致，有的省收50万，有的收30万，有的收20万，本来经销商就对买断金不满，收取标准还不统一，经销商就“炸了锅”。而这，可能就是曝光事件的导火索。

一切来得都太突然了，简直像做梦一般。只是，“当梦醒了的时候，我再也睡不着了。”闫培金说。

艰难转身

闫培金不想让“欧典”品牌就此倒下，他自己也不想从木地板市场消失，因为在他看来，欧典地板的质量和服务都没有问题，“我们确实犯了错，但只是大树中的一只虫子，不能因为虫子把大树砍死了。”

闫培金想翻身。但问题是，在品牌几遭灭顶之灾的打击后，闫培金如何才能重塑市场信心？

态度：道歉+感恩

世界上从来没有后悔药。

闫培金告诉记者，对待自己的错误，他认识得很清楚，“错了就是错了”。丑闻被曝光的第二天，他就召集全体管理人员开会，会上他讲了三点意见：一是要大家不要抱怨，要认真反思已经发生的错误；二是要主动配合政府部门的调查；三是要积极安抚经销商和消费者。“到现在，我们的消费者没有起诉的，没有索赔的，也没有说出来给政府添麻烦的，我真的要谢谢他们！” 闫培金说到此处很动情。

不过，闫广才说，从3月16日到4月13日结论正式做出之前的这一段时间，欧典高层还是比较着急的，因为经验不足，在具体应对危机方面的举措也显得没有章法。当时欧典曾花几百万聘请了律师团，律师团成了欧典的参谋部。但律师团在是否及时召开新闻发布会的问题上举棋不定。后来，律师团建议闫培金在央视道歉。3月20日，闫培金第一次在央视《经济信息联播》节目中道歉，但效果很不理想，社会各方都不接受欧典的道歉。

4月13日后，闫培金冷静了下来。到2006年9月份，也就是在“德国门”事件发生半年后，调查与安抚工作基本上告一段落，闫培金开始通过博客正面发表对曝光事件的反思：

9月19日，闫培金在博客上发表《就欧典3.15曝光问题答消费者问》。

9月20日，闫培金把自己在德国的委托加工厂考察的照片贴在了博客上。

9月21日，闫培金把欧典倡导的环保理念和相关产品质量检测报告贴在了博客上。

9月22日，闫培金在博客上发布了《欧典公告》，在“感恩庆典回报”部分闫培金表示：欧典北京市场及全国部分市场自2006年9月9日～10月31日开展感恩7周年庆典活动，活动内容包括对老用户回馈感恩礼品、召开老用户座谈会、到部分用户家里征求意见以及庆典让利销售。

9月25日，闫培金发表《致消费者的公开道歉信》。

自此，包括中央电视台、新浪等各类媒体纷纷报道闫培金对半年前的事件的态度。面对各路媒体，闫培金同样表达了三层意思：对错误的认识并保证改正；对消费者的支持表示感谢；欧典地板质量没问题，欧典还会做下去，希望得到消费者继续支持。为了取得消费者的信任，他甚至对媒体公布了自己的手机号码，专门解决欧典地板的售后服务投诉。

10月30日，欧典“感恩”广告重登央视……

战略：品牌+研发

闫培金对欧典的运作模式津津乐道。从理论上来说，这种模式强调整合全球资源来打造自己的品牌，最后让品牌走向世界。直白的说法就是：欧典只做研发和品牌，没有生产工厂，产品委托其他工厂OEM生产。“奥运会为什么越办越火，因为它提供给了所有参赛选手公平的竞争平台。我感觉，在企业运营中，应该多一点信任，少一点管理，最好的管理就是信任”。在闫培金的设想中，欧典公司不仅和上游制造商、下游经销商是合作关系，跟员工之间也是合作关系。因此，他认为现在公司有20多人都算多了，“以后我们可能只需要5个人。我希望公司的员工越来越少，公司的品牌和事业越来越大。我想做员工创业的孵化器，而不是管理他们。” 闫培金自信已经看透了21世纪企业经营的发展趋势，“中国现在是有钱的人不少，真正有思想的有几个？”

显然，“欧典模式”并不新鲜，耐克一直以来就在按这种模式运营。事实证明，这种模式具有风险低、运转灵活的特点，因此越来越成为大多数非高科技公

司惯常采用的一种发展模式。瑞嘉地板总经理袁怡德这样评价OEM模式：企业可以直接采用国外最先进技术，而在国内生产很难达到；产品在全球范围内，不必遭受贸易壁垒、技术壁垒等限制；还可以更直接地了解海外市场的需求。

由于欧典在欧洲的加工生产厂家有4家：德国汗贝格、德国考斯菲尔得、德国爱格、比利时优琳，为了迎合中国消费者崇洋媚外的心理，因此，欧典宣称自己的总部在德国。

欧典为自己并非无意的夸大宣传付出了巨大代价，但这并不能说明它所选择的发展模式就是错误的。欧典久尝这种模式的甜头，闫培金显然没有理由放弃固有的发展模式。

市场：墙外开花

虽然闫培金宣称在4月13日恢复销售后，欧典平均在北京市场上卖到第三名，但是，他内心里很清楚，在全国市场，欧典要在短期内恢复到3.15之前的市场表现几乎是不可能的。事实上，欧典原来的1000多家门店现在已经缩水到300来家，主要分布在省会城市，在二三级城市欧典的门店早已被“雨打风吹去”。

按照闫培金的计划，欧典注定是一个国际化的品牌，2006年要进入俄罗斯，2008年要进入美国，2010年要进入欧洲市场。“以前我们是想‘解放’全中国，现在我们想‘解放’全世界。我们就是要做中国的国际品牌，就是拿国际化的鸡孵国际化的蛋，然后再去国外孵鸡。”既然国内市场的恢复非一日之功，国外市场受“德国门”事件的影响毕竟要小得多，因此，大力拓展国际市场成了欧典下一步市场布局的要点。“这两个月来，我们在国际市场的销售额增长很快，” 闫培金为此感到一丝欣慰。

重组：重生的关键

从内心里来讲，闫培金最大的希望是打造百年品牌，他也想使欧典成为一家公众公司。因此，由他自己永远控制欧典并不是他的追求。在欧典内部，闫培金原来采取的是一种相对集权化的管理，但正是这种管理方式导致了“德国门”这样的“低级错误”的发生。此次事件发生后，闫培金已经在公司里成立了一个律师部，要求律师坐班。而不是像原来那样只请律师做顾问，负责经济纠纷。“现在连员工手册我都要让他们审阅。”可以预计，即便欧典哪一天真实现了5人公司的理想，律师也会是那5人之一。

但是，在管理体制上进行局部的改动可能并不能解决根本问题，闫培金希望有战略投资者进入欧典，“我不在乎是否控股，只要有名的企业能投资进来，他们控股、参股都可以。”这样做的好处体现在三个方面：

一是会形成制衡机制，建立现代企业治理结构。

二是可以迅速冲抵掉欧典在消费者心目中的不利影响（这可能是最重要的）。

三是可以缓解欧典的资金压力（据记者了解，欧典在银行没有贷款，加上遭遇巨额罚款，资金压力可想而知）。

“没钱有没钱的玩法，有钱有有钱的玩法”，但是，闫培金显然更喜欢“有钱的玩法”。“只要有人愿意合作，我想欧典在一两年内就可以起来”，闫培金说。

旁观者说

与此同时，在全国一片围剿声浪中，各方人士也开始反思欧典“德国门”事件本身。

　　同行：反思+理解

欧典神话之所以会破灭，源自于欧典以“假洋鬼子”自居。而为什么欧典要假扮呢？主要是因为消费者有崇洋媚外心理，认为德国的地板才是最好的。

大自然地板董事长佘学彬认为，欧典事件的发生从另一个角度看也是好事。抛开事件本身来看，现在人们发现，国人同样能做出具有国际品质的产品，所以地板行业的经营者和消费者的确需要对崇洋心理进行反思。

欧典事件过去已久，再去评判它的对错已经没有意义。但佘学彬“很欣赏闫培金敢于承认错误的勇气和自强不息的奋斗精神。听说欧典又重新开张了，我发自内心地为闫培金先生高兴，我真诚地希望欧典能够在闫培金先生的带领下尽快重新站起来”。同时，佘学彬表示，“作为同行，我们也愿意为欧典的重新崛起做些工作。”

佘学彬认为欧典在模式上的选择是正确的，就是应该坚持打造品牌。

如何打造品牌？需要做的工作方方面面。但佘学彬最深切的感受是：品牌的社会责任越来越重要。为此，他做了一个意味深长的对比：南德和德隆出了问题，社会的震荡还是比较小的，但如果有一天海尔或联想出问题了，中国经济界一定会有剧烈地震荡。柳传志和张瑞敏如果有难，一定会出现八方相助的场面。因为，在中国人的传统观念里，南德和德隆是玩资本、玩老百姓的钱，而海尔和联想不仅仅是中国民族品牌的骄傲，更重要的是柳传志和张瑞敏与社会在分享他们的经验。柳传志、张瑞敏为什么会拿出自己的经验来跟大家分享呢？因为作为企业家中的企业家，他们愿意承担更大的社会责任。

经销商：自信+期待

与那些倒戈的经销商不同，欧典在北京的经销商张燕一说起欧典就滔滔不绝。张燕以前是欧典的员工，后来承包了欧典在集美的两家店面。张燕向记者说起了当初出事的时候自己的心情：“是欧典让我成长起来的，欧典出事了，我当时就想我自己赔10万块钱也要将欧典做下去，我不会让闫总认为我是忘恩负义的人！”事情出来以后，只要有消费者到张燕的店里光顾，不管人家是不是问“德国门”事件，她都会主动向消费者介绍那个事件，“丑话要说在前头”。坚持终于见到了成效，2006年10月份，欧典在集美销售了5000平米左右；11月是淡季，张燕也销售了3000平米。“你可以来调查集美的数据，看我们这几个月的销售是不是第一。” 张燕说自己对欧典、对闫培金都有信心，她也感受到了公司的信心——“我们现在又上了好几款基材和花色，有几款新品马上要在北京全面上市。这就说明公司是有信心的。”

欧典天津经销商郭瑞杰见证了欧典由盛到衰的历史。郭瑞杰介绍，欧典自恢复销售后，市场的反应比预期要好得多，根本原因在于过硬的质量给了欧典生存的空间。现在，购买欧典地板的消费者大部分都是回头客介绍的，“感恩的同时也让我们更清晰地认识到了责任”。“近一年来，我们饱受各界的压力，但也坚信欧典只要在管理机制、产品研发上狠下功夫，还是大有希望的。我们呼吁社会在监督的同时也给予欧典足够的宽容：让一个不足7年的民营企业来兑现她的百年诺言。”

张燕和郭瑞杰与欧典公司实际上只是合作关系，但他们想中兴欧典的心情跟闫培金并无二致。

专家：心态+品牌

作为联纵智达咨询机构高级咨询师，李天恰好在2006年7月刚受美迪亚地板委托，对全国40多个城市的几百家建材市场和几十个不同品牌的地板专卖店进行了市场调研。在201份消费者调查问卷统计中，欧典的品牌美誉度虽然严重下降，但品牌知名度仍然排在第4位，各地消费者和经销商对欧典的产品质量还是认可的。为此，李天还专门写了一篇文章发表自己的感叹。

“德国门”事件使欧典的品牌形象遭到了重创，在目前的情况下，李天建议欧典的品牌战略进行适度调整，他还为欧典的品牌调整设计了两张路线图：

一是沿用“欧典”这个品牌。欧典如果选择这条道路则在渠道战略上可以采取从农村包围城市，因为中国三四级市场的地板消费者品牌忠诚度不高，加上中央台对三四级市场的辐射强度不是太大，所以“德国门”事件在三四级市场造成的负面影响还不是太大。如果从三四级市场下手，欧典重振的难度要小得多。在花一两年时间把三四级市场做好，等到人们对“德国门”事件慢慢淡忘后，欧典本身的实力也到了恢复得差不多了的时候，再集中向一二级的城市突围，实现重振的梦想。这个思路虽然比较慢，但是比较稳，对资金量要求也不太大，适合靠自身力量翻身时运用。

二是新创一个品牌与欧典平行运作。重新塑造一个新的品牌并不难, 因为地板行业属于低产业集中度的行业，塑造一个新品牌成本不是太高，在这一点上可以向史玉柱借鉴，脑黄金不行就来一个脑白金。如果采用这条路线，则用新品牌主攻一二级市场（中高端）；用欧典主攻三四级市场（中低端）。这条思路可以实现快速翻身，但是这需要一定的财力，也比较冒进，适合有外部资金进入的情况下运用。

“问苍茫大地，谁主沉浮？” 闫培金很喜欢毛泽东的这两句诗。毛泽东当年吟这首诗的时候，还一文不名，“他有气魄，有预见事物发展的能力”。“我敢说，（‘德国门’）这个事情之后，我本人和欧典都实现了自我超越。不是量的提高，而是质的蜕变。”

闫培金几年前烟抽得很凶，但现在说戒就戒了。这个细节现在看来颇有意味。它至少说明，习惯是可以改变的。

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