|
长虹：打造国家竞争力 作者：李 天 联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师兼连锁咨询事业部总经理 唐 磊 联纵智达咨询集团项目经理、咨询师 该文刊登在《现代营销--营销学苑》2007年第八期 所谓竞争力，指的是创造价值的能力，创造财富的能力。宏观层面上的国家的竞争力是由中观层面的城市竞争力、产业竞争力和微观层面上的企业竞争力组成的，德国的精密仪表与机械产业，意大利的皮具产业，日本的汽车产业、韩国的电子产业的强大是支撑上述国家的国家竞争力的基础。反过来说，对国家竞争力的考察，实际上又是对行业竞争力、企业竞争力考察的一种延伸。 一个国家的竞争力由多重因素组成，它依靠每个国民、每个企业的支撑。 国务院发展研究中心市场所咨询副主任陆刃波在接受记者的采访时候说道：“中国品牌的生产成本低、人力成本低等优势已经被打破。外资已经全面享受到这些优惠，本土企业过去在市场的比较优势，现已不复存在。” 传统的点对点的市场竞争已经转化成为链对链的系统竞争，中国企业不仅需要优势的人力成本、强大的品牌支持，更需要掌握整条产业链的核心技术，形成产业链的完整塑造。 这种产业现状使中国彩电在平板时代丧失了成本优势和产业链优势，中外彩电业由CRT电视时代“以链对链”的对称竞争变成了平板电视时代“以点对链”的不对称竞争，核心显示屏技术的缺位已经成为中国彩电产业竞争力缺失的重要原因。 中国企业必须要和外资品牌一样，掌握了完整的产业链的生产才能够在这场战争中占据有利地位。由世纪双虹、四川长虹、美国MP公司共同出资组建的虹欧PDP项目的正式开工兴建，是中国第一条等离子屏生产线，预计着我国在平板家电行业已经正在形成了与外资品牌链对链的竞争态势。 虹欧PDP项目是在为打造国家竞争力的具有民族意义的战略项目，是利国利民的一件大事。
长虹PDP一箭三雕
全球彩电产业高清化、数字化、平板化趋势下，产业技术升级刻不容缓，中国企业如果无法掌握上游屏资源，中国电视整机企业就会逐步沦落为没有话语权的廉价的组装车间，处于高新技术产业链中低附加值底端的位置。 中国长虹第一条等离子屏生产线的正式开工建设，具有重大意义，它实现了国家战略、产业战略和企业战略的有机统一，可谓一箭三雕。
一、PDP生产线的国家战略意义 虹欧PDP项目标志着中国彩电业在平板电视机时代将形成与日韩彩电业一样从零部件、显示屏到整机的完整产业链，从而打造中国彩电行业的世界级竞争力。 它将打破日本、韩国企业通过垄断屏幕资源把自有品牌的整机价格降低到与中资品牌的整机价格一致，阻断中国彩电的利润来源与发展的局面。 它将打破日韩企业侵蚀中资家电企业的利润基础的CRT电视的企图，同时也打破了日本与韩国想将中国整个彩电行业推向代理商化与边缘化，将中资彩电企业变成日本与韩国平板显示屏幕的零售代理商的战略意图。
二、PDP生产线的产业战略意义 中国家电业面临产业升级和产业转型，长虹的虹欧PDP项目是一个战略抉择，此举将加速中国家电企业摆脱低水平竞争的局面。 长虹的虹欧PDP项目是中国彩电产业自从形成CRT显示器产业竞争力，有一次具备家电的产业竞争力，是中国家电产业的“二次腾飞”的标志。 抵制外资品牌开始在中国启用“中国式价格战”玩法，致使中国彩电品牌集体处于下风的趋势。 改变了美国对中国输美电视收取专利费，中国彩电企业因专利授权，每年将不得不支出大约10亿美元的费用的被动局势。 打破外资近期再次爆出“中国彩电崩盘”，让中国彩电行业陷入危机的言论。 虹欧PDP项目将形成立足于在国内建立起包含基础技术研究和技术升级的科研平台，立足于在国内建立起全面的包含材料、设备、器件的产业配套平台，立足于在国内建立完整的平板整机发展的产业链，彻底解决平板时代中国产业链缺失的战略问题。 三、PDP生产线的企业战略意义 这不仅意味着长虹在电视关键部品领域实现了实质性跨越，PDP项目是长虹沿着产业价值链方向战略延伸的结果，也是长虹为应对“高科技行业与低附加值”的挑战迈出的实质性步伐。 有效打破了外资企业的技术垄断，让长虹掌握PDP的核心生成技术，有效地降低企业的生产成本，使得长虹在国际市场具备系统竞争力。 通过核心技术的掌握，长虹成为暨松下、三星、LG、日立第五个掌握PDP屏的核心生产技术，让长虹跻身为平板家电行业的领导品牌。 长虹虹欧PDP项目的战略投资，无疑是一次企业战略与产业战略、国家战略的有效统一，成功打破外资企业在平板电视的核心屏技术的垄断，结束了中国家电企业在新的平板电视竞争格局中弱势竞争地位，有效提高了整个国家在家电行业的竞争力。 长虹的这次战略投资必然会受到国人的尊重，作为中国人，我在这里想对你说：长虹，中国人为你喝彩。
长虹PDP是中国新家电振兴的希望 一、平板电视市场格局中外品牌竞争 整体来看，现阶段国内平板电视市场竞争基本形成“四分天下”的格局，中国品牌占据主导地位，占整体销量的60.2%；其次是日本品牌，再次是韩国品牌，最后是欧美及其他品牌。从平板电视销售额角度看，中国品牌占48%，日本品牌占29%，韩国品牌占16%，欧美及其他品牌占7%。中国品牌虽然占据本土市场主体份额但是存在两大核心问题： 第一：中国企业没有掌握平板电视的核心技术，从全国市场来看，中国品牌仍然保持了60%的销量份额。屏幕的成本要占到整个平面电视机的60-80%，中国的平板电视机厂商在集体为外资的屏幕供应商打工。 第二：国内液晶电视市场竞争品牌最多，但市场份额相对分散，海信、创维、长虹、TCL、厦华、康佳六大中国品牌只占整体市场的50%。
二、中国PDP进行家电产业链整合的机会 PDP广阔的市场将有力推动长虹及中国彩电业实现跨越性发展。根据显示器市场调查公司平板电视市场急剧增长，PDP在大屏幕电视市场中属于主要的显示器件，从2004年至2010年年平均增长率将达38%。同时，根据权威机构预测， 2010年全球PDP电视的需求量将达到3000万台以上。PDP显示产品有大屏幕和全数字化驱动两个明显优势，是大屏幕彩电和高清晰彩电最具竞争力的新型显示器件。 等离子市场逐渐成熟，42英寸和50英寸等离子电视面板价格下降趋势明显，为等离子电视整机价格降低提供了基础，在一定程度上会刺激等离子电视市场的增长。 中国等离子电视市场参与竞争品牌已十分明晰，竞争阻力相对弱小，以日韩品牌为主，松下、日立、三星、LG占据77.6%的销量份额和81.7%的销售额份额，中国品牌仅长虹、海信、厦华仍在坚持，其它均已全面转向液晶电视。 相比液晶面板，中国掌握PDP面板技术的进入途径更为简易与清晰。 三、中国彩电产业布局产业链上游 长虹PDP项目将充分整合国内外资源，突破PDP屏制造的各种瓶颈，形成具备中国本土优势的平板显示器件产业化机制。此举无疑将对全球彩电业掀起巨大的结构性冲击，将深刻改变全球平板电视的价格、渠道以及品牌格局。 一是通过“垂直一体化”模式，既生产屏又生产整机，避免中国彩电企业高价从国外企业购屏，又被市场逼成低价销售平板电视的艰难局面。 二是解决了中国平板电视发展的“产业链的缺失”战略问题，即通过向上游进行战略性转移，掌握关键器件的核心技术，可借此拥有与外资品牌相同的平板关键器件竞争资源，从而掌握平板电视的主动权和话语权，保障产业可持续发展。 三是借鉴CRT的发展经验，在引进、消化、吸收再创新的基础上，实现本土量产化的同时，以PDP模组为产业的龙头基础产品，在中国建立和带动包含一大批上游化工、电子浆料材料、微电子、半导体集成电路、高精度制造设备、平板显示用玻璃等的全新的光电产业链，并在政府支持下建立“中国PDP产业集群”，打造中国新型显示器件的可持续性的产业平台。 四、重塑中国彩电产业优势 中国融入全球，企业融入全球，在经济全球化时代，企业的发展应当紧扣国家战略，自主创新、产业结构调整、增长方式转变等，这些都在长虹PDP项目中得到深刻实践。 经济与社会发展战略研究专家认为，“长虹PDP项目挺立的是民族工业的脊梁，中国家电战略转型的步伐又迈出了一大步。” 长虹PDP项目一期建设预计2008年实现量产，这将是中国国内第一条PDP屏多面取生产线，主要生产42英寸、50英寸及更大的PDP屏。随着中国第一条PDP屏生产线建成，中国彩电业将扭转技术专利和标准受制于人的被动局面。
长虹的核心竞争力=PDP+新的商业模式
长虹将是未来以供应链为纽带的产业资源的整合者，将是家电新的商业模式的创造者。长虹可以沿着打造垂直与横向整合一体化体系的产业链竞争优势的方向发展，将对中国未来家电产业的商业模式探索与重组有着重要的开拓性意义。
一、三星的垂直整合体系的借鉴意义 三星的垂直一体化，三星什么都做，从半导体开始做垂直整合，从半导体做到液晶显示器、手机、数位电视，是一个垂直整合的系统工程。而索尼没有半导体，诺基亚只做手提电话，其他什么都没有。诺基亚和索尼的DRAM都是向三星买的，也就是说，他们向三星买动态内存，三星的利润就是他们的成本，所以他们一定比三星贵。 从三星与其他电子企业竞争者相比较，三星的销售成本明显最低，这就是三星内部市场垂直生产体系的成果，这是其他同业所不具备的。 三星是个庞大的体系，有很高的内部需求，所以它的半导体很多都是自己买、自己用，达到了50％，而且是逐年上升。这个好处有很多，最大的好处是，内部市场加外部销售，搞了一个庞大的市场需求，所以它必须得大规模生产，这样它就比任何竞争对手都更具备规模经济和规模效益，成本大幅度下降。
二、长虹垂直整合布局PDP的设想 回顾CRT电视时代，中国彩电业凭借价格优势、渠道优势和产业的规模优势，形成了强大的产业竞争力，彻底改变了国外品牌一统天下的格局。从本质上讲，如果从历史发展角度分析中国传统彩电产业，会发现中国CRT电视时代胜利的关键原因是因为具备了完整的本土的产业链(建立起了包括显像管、玻壳、偏转线圈、网板、电子枪零部件等与CRT相关的国内生产加工企业)，才使得中国彩电企业拥有了与外资品牌竞争的资源，这就是CRT彩电时代中国彩电业生存和发展的原因所在。正是基于这样的基础，造就了以长虹为代表的一大批中国家电企业的崛起，造就了中国成为全球彩电大国的事实。 但是到了平板电视时代，全球彩电业的竞争格局被完全打破，彩电的关键部件PDP、LCD显示屏基本上都被外资控制，而屏模组却占据了平板电视成本的60%-70%，甚至高达80%，所以从制造环节来讲，销售平板电视机就是销售屏。就PDP电视而言，能够生产PDP屏的国外企业(松下、三星、LG、日立)都同时生产自己的品牌整机，而国产品牌的整机生产企业却要从竞争对手中采购显示屏，使得在同一市场不具有同等的竞争资源。 外资品牌“垂直整合”的竞争模式造成了这样的局面：日韩等外资品牌控制核心面板，用面板控制中国彩电整机；另一方面，外资品牌又用价格战以整机挤压中国彩电整机，中国彩电业形成“腹背受敌”的局面。这是目前中国电视业在同一大背景下面临的困境，其实质就是国内平板“产业链的缺失”。长虹投资PDP生产线通过在平板电视产业链上垂直一体化的布局，加强国际竞争能力，这是中国家电行业全新的竞争商业模式。 三、长虹可以进行家电行业纵横整合商业模式的尝试 我国很多企业都会往往采取“垂直与横向一体化”的商业模式，这与人们常常说的多角化经营有一些相似之处，但是笔者绝对没有提倡多元化的意思。此商业模式最明显的特征就是，对为其提供原材料、半成品或零部件的其他企业采取投资自建、投资控股或兼并的方式进行扩张，建立起核心企业与其他企业的一种所有权关系。从而加强核心企业对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程控制，使企业能在整个产业链市场竞争中掌握主动，以此增加各个业务活动阶段的利润。 可以说随着科学技术的进步和生产力的发展，企业之间的竞争日益加剧，加上政治、经济、社会环境的巨大变化，使的整个市场需求的不确定性大大增加。当然，并不是每一个企业的“垂直一体化”的商业模式应用都是有效的，而长虹的产业链布局的“垂直与横向一体化”的成功经验将是各企业学习的典范。 长虹可以凭PDP项目打造一个家电、电脑等消费电子和工业大屏幕背投等产业链，这条消费电子与工业大屏幕背投的产业链的打造主要靠优秀商业模式的来完成其使命，此商业模式将资本和渠道这二个决定中国消费电子和工业大屏幕背投的关键性要素进行巧妙的成功地嫁接与融合在一起，将形成长虹的核心竞争力。 长虹可以以PDP的价值链为核心进行上下延伸和横向延伸进行商业模式的重构。长虹以价值链为核心进行商业模式的整合可以采取以下三种方法。 一是以PDP为核心，进行横向相关价值产品的扩张。以PDP为核心价值进行平板电视机的产品、品牌、渠道、终端、人才等价值链的组合与整合，做大做强平板电视机这一个细分的行业。 二是以PDP为核心，向上下游进行纵向相关价值产品的扩张。从卖PDP到卖电脑、卖家电，再到整合家电、电脑等一系列产品的价值链的延伸。 三是以PDP为核心，向横向相关价值产品和上下游纵向价值链同时扩张。沿着PDP和平板电视机、家电、消费电子产品的上下游延伸的同时，又横向通过品牌、渠道、资本等扩张进入家电生产商、服务商、家电渠道运营商以金融服务商的综合产业资源的整合者。 长虹在通过PDP完成产业链的垂直一体化塑造，成为中国企业对局外资企业的重要力量，在提高国家竞争力的道路中担当重要的角色，他的成功也代表中国家电业在新的竞争环境下已经做好应对外资家电品牌的入侵之势。 而长虹从布局CRT市场，到投产PDP生产线，可以说，他的“垂直与横向一体化”的整合应用一定是成功的，他的成功主要是因为具备以下五个原则： 第一：对于多变的市场需要，企业组织敏捷响应能力； 第二：集中资源形成突出的核心优势，掌握产业链的核心技术； 第三：将企业成本转化成销售利润； 第四：企业有资金优势及承受过重的投资负担和过长的建设周期带来的风险的能力； 第五：行业发展状况良好，中国家电市场的高峰期来临，有个好的市场环境。 长虹如果能够抓住PDP建设的机会，创造出具有自己独特的垂直与横向整合的商业模式，以PDP核心技术为基础，进行产业资源的重组，挑起行业的洗牌，创立具有竞争力的商业模式，将形成真正的核心竞争优势，建立起来了企业的壁垒，其它企业无法超越与模仿。 长虹为家电业树立了榜样，这个榜样的力量不仅仅是对家电行业的，其它行业的领头企业从长虹的民族情结中得到了什么启示呢？学到了什么呢？ 我们各行各业的老大们，在全球经济一体化的步伐中，大敌当前，应对全球的产业链竞争，你准备好了吗？你有什么行动方案？ 严重声明： 任何转载或转贴，须连同此全文转载或转贴,禁止任何隐去"联纵智达咨询机构"、作者"李天"和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等,一律追究责任!
[此贴子已经被作者于2007-12-6 21:35:40编辑过] | 
收藏
分享
有用
无用