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百度精准广告:和消费者一对一过招 世界品牌实验室报道:向搜索过漫画、篮球的人推广男性化妆品,向搜索过户外、摇滚的人推销吉普车,向搜索过夜店、音乐的人推销洋酒。在看似有或者没有关联的词语之间,找到品牌企业最想挖掘到的目标人群,搜索引擎的精准广告真的能做到那么神奇么? 如果说百度的网页搜索竞价排名与关键字广告的主流客户目标是中小型企业,那么百度2006年推出的精准广告以及2007年推出的以精准广告为核心的精准营销体系则明显针对的是中高端客户。这一点从负责销售精准广告的部门属于百度大客户部上就能看出来。 其实从外观上看,出现在百度新闻、贴吧、MP3、知道、百科等页面各处的图片或者FLASH广告看起来与各大门户上的网络广告并没什么分别,在视听体验上非常适合品牌企业对消费者进行相关推广。不过虽然外观相似,百度的精准广告与门户网络广告却有着本质上的区别。 这两者在广告投放率和收费模式上完全不同。通常全流量网络广告一般按照时间和空间(即广告大小)决定费用。而百度精准广告最大的特点在于能够精准锁定广告受众,即按照广告主的需求从上亿中国网民中挑选出目标人群,保障广告只出现在目标人群面前,从而解决了广告投放费用大部分被浪费掉的历史问题。一旦锁定这个人群,百度系统将会在百度多个超流量级频道开放各种形式的广告位对单个受众进行跟踪投放,达到有效频次后,直到产生点击行为才计费。 不久前记者在浏览百度社区之一贴吧的时候发现了以不同频次出现www.goodjd.com(品牌家电网)的通栏头条FLASH广告。新兴家电B2C网站品牌家电网运营总监谢海波告诉记者,品牌家电网不久前刚与百度签下100万元人民币的精准广告合同,据他所知国美网上商城也做了相关的精准广告投放。不过当记者看到相关广告时并没有在进行与家电相关的搜索,也没有浏览与家电相关的百度社区,为什么会出现这种情况呢?谢海波告诉记者,这种精准广告投放是以每个虚拟的搜索人为基本单位,以上亿个人的历史搜索行为cookies数据库为挖掘基础,还可以结合每个搜索人在百度社区(贴吧、知道、百科)留下的各种注册与发言痕迹,然后为品牌广告主们进行一系列关键字的匹配,符合匹配的搜索人才会成为投放的对象。 谢海波告诉记者,品牌家电网做了家电、液晶电视等系列关键字的匹配,而记者这才想起自己在2天之前做过彩电关键字的百度搜索,因此在毫不知情的状态下已经被百度精准广告系统定位为品牌家电网广告投放的目标人群了。 和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。奥美广告创始人大卫·奥格威的名言被认为是精准营销的精髓,让人惊叹的是百度依靠着海量用户基础和先进技术正开始靠近这一状态。 无限细分VS全面覆盖 精准营销体系的出现其实与广告主提高性价比的诉求有关系。营销大师菲利普·科特勒先生也在感叹促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减。这就是业界专家呼唤精准营销时代的根本原因。 百度广告总监李峰在采访中指出,百度精准广告的定位其实是为了满足营销界目前看来正好矛盾的两种诉求:一方面是细分、细分再细分,滤掉不想要的受众,避免浪费每一分钱;另一方面又要进行范围最广泛的投放。
既追求细分到具体个人、又追求覆盖到海量网民,百度要如何实现呢?答案是三大武器:第一,海量的用户覆盖;第二,容量最大、最权威的网民行为和意识数据库;有了前两者才能进行的第三项——尖端的语义分析能力。 这种语义分析技术其实是百度在搜索上的核心技术之一,当一个网民看了某一个网页并且百度也追踪到了,百度要能够把这个页面用一个或者多个关键字定义,进而对这个用户的特征排序,再累加他看过的其他页面的特征关键字,给这个人定性成为不同权重特征的集合,通过系统的记录和跟踪,百度才能真正做到细分每一个用户的特性。 李峰特别指出,搜索和浏览网页的痕迹并不是定性每个用户的惟一标准,用户在百度的闭环式社区(贴吧、知道、百科)留下的各种浏览、发言等行为也将成为对他定性的重要标准。李锋强调,精准广告还有一个优势,即在为广告主选择匹配特征上的灵活多样,比如百度精准广告客户宝马选择的匹配特征可以是身处北京朝阳区、搜索过宝马、同时又关心别墅项目甚至也可以是关心过竞争对手、搜索过奔驰。而且智能的精准广告系统还可以定义对宝马目标消费群体合适的曝光次数,比如不少于4次,但要避免连续出现。 当精准广告客户同时进行多个纬度的匹配,既细分又广泛的优势就明显体现出来了。轩尼诗炫音之乐全球音乐派对在百度的精准广告投放就是一个极佳的例子。25~35岁、中高级白领、时尚、有消费实力、爱好交际、夜生活丰富、常出入酒吧、爱好音乐,特别倾心于HipHop,很可能还喜欢陶。这是轩尼诗给这场大型活动的消费者定位,百度精准广告能完成这么复杂的寻人游戏么? 接到轩尼诗的寻人任务后,百度精准广告即根据目标人群的性格特征和关注行为特征,将关注轩尼诗产品、竞争产品以及具有与品牌特质相关的事物信息进行分类,并在不同类别信息下整理出相关关键词,比如轩尼诗定位的年龄特征是23~25岁,那么相关的搜索关键词就是越野、拓展、旅游等。 百度精准广告在此分类基础上,对每个用户30天内的搜索行为进行实时分析处理,根据用户对相关事物的关注度,为轩尼诗客户匹配出一定量的用户数,并在百度的新闻搜索、MP3、贴吧等各个频道对其跟踪进行广告曝光。百度用户在点击该广告后,才会产生计费。该则精准广告上线后,迅速吸引了大批关注炫音之乐活动的目标用户。最后这则精准广告在点击率和转化率上超出了客户的期待值,为轩尼诗寻人完成了不可能完成的任务! 谁来赴精准广告的晚宴! 世界品牌实验室报道:精准广告强调以品牌型大客户为主流广告主,但搜索引擎广告曾经的低端形象在早期也影响过大客户的投入,毕竟中小企业市场才是搜索引擎广告——竞价排名与关键字业务发家的地方。 其实精准广告对效果和投入产出比的斤斤计较倒是与中小企业比较契合。所以,最早期尝试精准广告的大企业都是特别在乎效果的特例,比如DELL;还有一些电子商务网站不管是B2B还是B2C也较早涉足。 李峰表示,目前国内一些大的广告主,比如IT类的惠普、IBM、英特尔,比如一些传统的饮料和快速消费品企业,他们的投放需求也越来越理性。也许以前主流大广告主们还在追求广告的短期轰动效果,现在连他们也开始关注自己营销费用的投入产出比,开始在乎一次投放能够带来多少有效人群的访问、关注甚至购买了。 当大客户们也开始变得斤斤计较,也意味着对精准的要求会越来越高。精准广告对效果的全面考量正好适应这种需求,而且精准广告运作可以根据客户要求随时进行各种调整、改善,可以说精准永无止境了。 | 
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